歐派：事件營銷爆破冰封

艾　倫

事件營銷是市場寒冬期的一大突破利器

美國“金融海嘯”席卷而來，消費信心嚴重受挫，眾多行業開始進行洗牌之時，櫥柜企業同樣在浪潮中翻騰。

但是，最壞的時代往往也是最好的時代。在惡劣的大環境下，企業如果能利用精準的營銷策略開展大規模的宣傳推廣，增強品牌價值，化危機為勝機，就可能在市場寒冬中嗅到春天的氣息。而事件營銷無疑是這種形勢下的一大突破利器。

在寒冬期，事件營銷該如何成功操作？近期，歐派櫥柜以CCTV王牌節目“歡樂中國行”為載體，將自身的品牌形象、企業形象、企業文化以及客戶關系植入其中，開展了一次成功的事件營銷，開始了寒冬的突破之旅。

牽手“歡樂中國行”

歐派自創立之初就重視利用娛樂元素進行品牌傳播。兩年之前，歐派簽約著名影星蔣雯麗作為形象代言人，并在央視持續投放主題為“有愛有家有歐派”的廣告，取得了不錯的效果。但利用明星的娛樂力量去影響公眾，只是企業品牌塑造的第一步。如何更有效地抓住大眾的注意力，推進企業銷售額的提升？歐派將目光投向了娛樂事件。

在經過細致調研之后，歐派鎖定了CCTV“歡樂中國行”這檔節目。原因在于該節目的內容設置和參演明星，對大眾有著巨大吸引力，也能形成輻射全國的影響力。運用這個涵蓋了開放、互動、參與等特征的巨大娛樂平臺進行品牌宣傳，企業能夠拉近與消費者的距離，并刺激龐大的潛在消費群的購買欲望。歐派的目標非常明確，通過本次事件營銷，在全國范圍內進一步提升品牌的知名度和影響力，最終帶動低迷市場環境下的產品銷售。

祭出制勝三劍

一次成功的事件營銷需要整合傳播載體、銷售終端以及媒體等各類資源，在聯姻CCTV“歡樂中國行”的過程中，歐派結合企業實際情況，祭出了制勝三劍。

● 第一劍：選準載體，找到最佳契合點

事件營銷需要找準載體。所謂準，是指企業與事件的契合度，高關注度的事件不一定適合企業的產品與文化，關注事件的人群也不一定是企業產品的目標消費群。因此，事件、企業、消費者的完美契合是事件營銷成功的先決條件。

“歡樂中國行”弘揚社區文化、新市民文化的宗旨，與歐派“有家有愛”的理念可謂不謀而合。同時，“歡樂中國行”所邀請的明星在歐派的消費群中有著超高的人氣，對消費者的吸引力巨大。在載體的定位與企業的文化契合之后，下一步便是運用載體表達企業希望傳播的理念與信息。

晚會開場前，在4萬多人翹首以盼的等待中，大屏幕上不斷播放歐派的宣傳片。在晚會上，著名歌星林俊杰現場用人們日常所用的鍋、碗、盆、杯等物品表演打擊樂，展示了快樂廚房文化；情歌王子邰正宵邀請歐派一位年輕女設計師一起深情對唱《好人好夢》，引爆現場氣氛；美女歌手甘萍演唱歐派企業歌曲《有家有愛》時，更讓觀眾清晰體會到歐派“有家有愛有歐派”的企業理念；而主持人董卿的串詞則令歐派的品牌與文化貫穿晚會始終。

● 第二劍：終端配合，促銷活動出奇制勝

事件營銷要想深入人心，影響久遠，公眾參與度不可忽視，而提升公眾的參與度，與事件相關的配套活動絕不可少。在事件前期與后期實施相關的配套活動，可以把事件營銷的影響力成倍放大。

在“歡樂中國行—魅力歐派”晚會舉行前兩個月，歐派就制定了配套的促銷政策：“凡訂購2萬元的歐派櫥柜或歐派系列產品，就能免費去廣州看晚會，訂購3萬元的櫥柜或歐派系列產品，就可以帶上你的另一半一同去享受晚會的精彩。”

通過“買櫥柜贈入場券”的形式，歐派邀請了全國各地10000名消費者親臨廣州“歡樂中國行”現場，并組織他們夜游珠江，觀賞廣州美景，進一步加強了與消費者的互動，增加了消費者在營銷事件中的參與度。

在促銷措施的支持下，“歡樂中國行—魅力歐派”事件令歐派以3000萬元的投入，獲得了超過2億元的銷售回報，進一步擴大了歐派的市場占有率。

● 第三劍：媒體傳播，持續宣傳轟炸

事件營銷產生的轟動效應畢竟是短暫的，想要將其價值最大化，還需在事件前后將相關信息不斷灌輸給消費者，并把公眾的注意力潛移默化地轉化為實際購買力及對品牌的忠誠。這就需要在事件的前中后做好整合營銷傳播工作。

在晚會舉行前夕，歐派在《廣州日報》、《楚天都市報》、《燕趙都市報》等紙媒和新浪、網易等網站都刊發了歐派聯手“歡樂中國行”的新聞消息。同時，歐派大規模啟動相關促銷活動，在線下掀起全國“歐派—CCTV‘歡樂中國行”熱。

CCTV的影響力已經令活動的傳播力度得到了保證，在此基礎上，歐派另外選擇了廣州文心文化傳播公司進行此次活動的全程新聞傳播策劃。雙方在活動舉行前期，及時啟動了“CCTV‘歡樂中國行首度結盟品牌企業歐派營銷‘蝶變提速”的新聞預熱宣傳，為活動大規模造勢。在晚會舉行的前后，雙方策劃了全國數百家平面媒體和網絡媒體進行持續有力的宣傳，令歐派的品牌得到了持續立體的傳播。

通過一系列線上線下的精心操作，歐派把品牌訴求點、事件核心點、公眾關注點組合在一起，營造出三點一線的影響力，造就了此次事件營銷的成功。

附文：

歡樂中國行，應該能更行

石章強上海錦坤傳播有限公司董事總經理

企業贊助“歡樂中國行”成功者少失敗者多，往往更多是與當地政府聯辦，宣傳當地城市品牌并兼顧企業品牌，并以三四級城市居多。當然，聰明的企業還會與經銷商年會結合起來，作為鼓勵和鼓舞經銷商的信心大會。

像“歡樂中國行”這種動輒六七百萬甚至上千萬的投入，企業應當慎重和專業地讓其價值最大化。雖然歐派在空地一體化上做了不少文章，但總體上還是有一定的局限性，在匹配性與執行力上稍有不足，以致傳播力和影響力還未能達到最優效果！