“山寨”草根文化大爆發(fā)

張殿文　張潔平　邱　晨

中國NBA籃球明星姚明2008年初接受鳳凰衛(wèi)視節(jié)目《魯豫有約》的訪談。魯豫問他：“你長期在海外打球，對國內(nèi)流行狀況還了解嗎?”姚明回答“沒問題”，魯豫接著問他的第一個(gè)問題是：“山寨機(jī)是什么?”

山寨機(jī)名號響亮，遠(yuǎn)在美國打球的姚明都曉得。隨著山寨機(jī)的影響力擴(kuò)大，過去不到半年的時(shí)間，大陸出現(xiàn)的“山寨”產(chǎn)品也不勝枚舉，從高科技產(chǎn)品到各種平民化的電子產(chǎn)品，進(jìn)而擴(kuò)展到文化領(lǐng)域。原先被稱為抄襲、模仿、惡搞的種種商業(yè)產(chǎn)品和文化現(xiàn)象，如今都齊聚于“山寨”的旗幟之下，不僅有了統(tǒng)一的稱號，更有搶奪話語權(quán)、挑戰(zhàn)主流生活方式的野心。比如山寨春晚、山寨明星、山寨紅樓夢、山寨百家講壇等等……

自嘲式幽默反傳統(tǒng)的民間創(chuàng)新

的確，早年的“山寨”概念專指“地下工廠”，是“假冒偽劣”遭人唾棄的非主流產(chǎn)品，或者游離在社會邊緣的草根小眾；直到現(xiàn)在，山寨手機(jī)等系列產(chǎn)品登堂入室，引發(fā)高度關(guān)注，“山寨”這個(gè)概念，早已不是當(dāng)年那個(gè)遮遮掩掩、在社會的異議聲中夾著尾巴做人的小媳婦，甚至已經(jīng)不帶明顯貶義色彩，反而成了自嘲式的幽默。在有些領(lǐng)域，“山寨”成了一種“反權(quán)威”的精神象征，或是“反傳統(tǒng)”的民間創(chuàng)新。有評論者稱，這就好像一部中國傳統(tǒng)武俠小說所演繹的故事：先以非常規(guī)手法游走于主流圈子的邊緣，然后逐漸坐大，最終向正統(tǒng)勢力挑戰(zhàn)，甚至取而代之。

有人拿山寨文化和美國高科技的“車庫創(chuàng)意文化”相比。最有名的例子就是惠普的創(chuàng)辦人比爾休力特和戴維·帕爾德一起在后院車庫創(chuàng)辦了電腦公司，一直到互聯(lián)網(wǎng)的雅虎和Google，強(qiáng)調(diào)的是從無到有、自己動手的方式，更重要的是不怕嘗試、不怕失敗的創(chuàng)業(yè)精神，最后競造就了硅谷的繁榮。從這個(gè)角度來看“山寨文化”倒有幾分神似之處。同樣在艱困的環(huán)境之下，拉起袖子創(chuàng)業(yè)。

像廣東深圳、東莞街頭，出現(xiàn)一張桌子上放著一臺個(gè)人電腦的小攤子，供人用手機(jī)下載影片，下載一部片子五毛人民幣。只要一部電腦就能做生意，成千上萬的民工可以用自己的手機(jī)看電影。人手一部手機(jī)，看電影、聽音樂外加拍照，解決了數(shù)千萬打工仔下班之后的娛樂問題。

這的確是一個(gè)西方行銷家無法想象的新市場：有的手機(jī)可以拿來學(xué)唱卡拉OK，將手機(jī)甩一下，就可以換到下一首歌或下一個(gè)頁面；有的手機(jī)可以發(fā)出奇炫的光芒，上面寫著偶像的名字，方便讓歌迷參加演唱會時(shí)使用……，手機(jī)不只是通話，還要有特炫功能，這是中國消費(fèi)族群特有的心態(tài)。

但和硅谷精神大不相同的是，硅谷講究更多的創(chuàng)新能量，山寨卻善打模仿克隆“擦邊球”。這種既非全球品牌、又非中國大廠牌制造，而是由終端銷售市場自行設(shè)計(jì)制造的手機(jī)，根據(jù)高盛銀行的研究報(bào)告，全世界一年銷售量已超過了1.2億部，且有一半的山寨機(jī)外銷到中國以外的地方。

有人認(rèn)為“山寨”是低俗的文化，是仿冒起家，不值得推廣，甚至是中國的恥辱。不過在“務(wù)虛”和“務(wù)實(shí)”之間，一種“山寨精神”也開始散播在全中國的產(chǎn)業(yè)，低調(diào)、敢放手一搏的山寨文化，在中國能夠得到廣大市場的回響。

互聯(lián)網(wǎng)是“山寨”催化劑

互聯(lián)網(wǎng)是“山寨”竄紅的最有效催化劑。“早上，我被‘山寨版手機(jī)的鈴聲叫醒，洗臉后抹上‘迪澳潤膚，泡上一碗‘康師博紅燒牛肉面，再喝袋‘豪牛牌酸酸乳，然后瀟灑地穿上一身‘阿迪瓦斯運(yùn)動服出門上班……”山寨產(chǎn)品層出不窮，一位自稱“山寨族”的網(wǎng)民在網(wǎng)上如此想象“山寨版”生活。

這種中國式的草根文化井噴式爆發(fā)，會把整個(gè)社會的精神氣質(zhì)導(dǎo)向何處，正在吸引海內(nèi)外的高度關(guān)注。辦公室里，人們也不再因使用沒有品牌的手機(jī)而感到尷尬或丟人，相反，大家不僅樂于交流山寨機(jī)的價(jià)格和功能，還對收集山寨機(jī)的名稱樂此不疲。鎖愛、iOrange、G2、愛瘋……諸如此類的山寨機(jī)名稱，開始只是網(wǎng)友們的笑料，后來逐漸成為了人們熱議的話題。

“山寨機(jī)”開始遭遇“自我毀滅”

2008年夏天開始，中國政府一方面開始重點(diǎn)打壓高仿企業(yè)，一方面也成立深圳手機(jī)產(chǎn)業(yè)協(xié)會，手機(jī)牌照制度開始放開，入網(wǎng)檢測時(shí)間和費(fèi)用大幅減少，也等于間接扶持打出名號的山大王成為“民族企業(yè)”。12月20日，國家工業(yè)信息部宣布，工信部下屬的“電信終端測試技術(shù)協(xié)會”(TAF)已在國內(nèi)向200多款手機(jī)核發(fā)“IMEI”電子串號。IMEI是由15位元數(shù)碼組成，等于是每一部手機(jī)的“身份證號”，即使是“山寨機(jī)”，只要在組裝完成后都將被賦予全球唯一的一組號碼，可以出口到國外市場。

的確，表面風(fēng)光的“山寨機(jī)”產(chǎn)業(yè)，在成功“傷害”并搶占了外資和國產(chǎn)手機(jī)品牌的部分領(lǐng)地后，也開始了“自我毀滅”的歷程。誠如前“Global Soumes”資深編輯潘九堂指出，由于大量廠商的低層次、同質(zhì)化競爭，山寨機(jī)產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)供應(yīng)過剩、管道庫存積壓嚴(yán)重而要不斷拋貨。包括像上游的聯(lián)發(fā)科等公司提供的通訊芯片平臺的整合度越來越高，使得手機(jī)開發(fā)和制造變得簡單，加上互聯(lián)網(wǎng)等資訊技術(shù)讓一切都變得透明，讓世界變得更平坦、進(jìn)入的門檻越來越低。這時(shí)，創(chuàng)新者能夠獲利的時(shí)間越來越短，因此誰都不愿意付出大成本做深層次的創(chuàng)新；部分廠商為了降低成本不斷挑戰(zhàn)品質(zhì)極限，例如“山寨機(jī)”大量使用5-7元的電池，因此“山寨機(jī)”最終比拼的可能不是誰更優(yōu)秀，可能是誰更狠、誰更會抄襲、誰敢挑戰(zhàn)品質(zhì)極限和誰更少賺錢，最終形成惡性循環(huán)。

悲觀的業(yè)者則認(rèn)為，“山寨產(chǎn)業(yè)”適合完成原始的開創(chuàng)型市場，但并不具有“可持續(xù)性”，加上消費(fèi)者能接受的品牌有限，“山寨”很難成就變大變強(qiáng)的民族企業(yè)。不過如果這樣就似乎宣布“山寨機(jī)”會出局也言之過早，盡管未來“一機(jī)成名”和“一夜暴富”已可遇不可求，但“敢想、敢拼”的山寨精神，似乎更適合廣而深的中國市場。

深圳“華強(qiáng)北”“山寨機(jī)”本營

根據(jù)新華網(wǎng)的報(bào)道，2007年山寨手機(jī)產(chǎn)量至少1億部以上，與中國品牌手機(jī)總銷量相當(dāng)，僅增值稅一項(xiàng)就造成人民幣178億元的損失，大陸正規(guī)手機(jī)廠商幾乎都出現(xiàn)虧損，有些甚至退出市場。山寨機(jī)讓全世界第一大手機(jī)公司諾基亞及第二大手機(jī)公司三星的利潤受損，全世界最大的手機(jī)芯片公司德州儀器(TI)股價(jià)只剩1／5，也讓來自全球的采購人員及研究人員，紛紛前往“山寨機(jī)”的大本營深圳“華強(qiáng)北”一探究竟。

廣義上的華強(qiáng)北，是深圳福田區(qū)華強(qiáng)路一帶，據(jù)業(yè)界人士估計(jì)，每逢假日就有30萬人次流動。站在華強(qiáng)北街頭望去，包括“遠(yuǎn)望”、“明通”、“桑達(dá)”等電子城林立兩旁。在這些大賣場中，每個(gè)都有上千家店面進(jìn)駐，有的就只有小柜臺，柜子里擺滿了各式手機(jī)或是相關(guān)零組件，甚至手機(jī)廢料等。“這里號稱沒有‘沒有的手機(jī)，就算真的找不到，自己也可以買零件組一部。”一名店長自信地說。

山寨企業(yè)很清楚手機(jī)通路商最關(guān)切的還是利潤，品牌則在其次。許多山寨機(jī)企業(yè)完全不花一毛錢在產(chǎn)品行銷及廣告上，把省下來的利潤回饋給通路商，并提升手機(jī)的“性價(jià)比”(性能價(jià)格比)，做到比任何同類型的手機(jī)都要好。例如，一部800元人民幣的手機(jī)，諾基亞是最簡單配置的入門機(jī)種，但天宇則可以做到200萬像素相機(jī)、圖像精細(xì)的QVGA彩色液晶的面板以及附插卡的機(jī)種。在華強(qiáng)北，可以發(fā)現(xiàn)所有商品都是以這種方式前進(jìn)：以極低的成本模仿主流品牌產(chǎn)品的外觀或功能，并加以創(chuàng)新，最終在外觀、功能、價(jià)格等方面全面超越原本產(chǎn)品。

山寨機(jī)零售商利潤高另一方面，也是從“群聚效應(yīng)”的核心零組件出發(fā)，來自臺灣的聯(lián)發(fā)科技，就扮演了過去類似PC時(shí)代英特爾(Intel)提供中央處理器的角色；山大王們則是準(zhǔn)備出頭做中國手機(jī)界的惠普或聯(lián)想。由于不繳納17％的增值稅、銷售稅，也不用研發(fā)、品管、廣告等費(fèi)用，山寨手機(jī)以價(jià)格低廉取勝，雖然沒有售后服務(wù)，消費(fèi)者也愿意花錢購買。山寨機(jī)的中間利潤可以高達(dá)50％到100％，生產(chǎn)商可賺到其中的一成到一成五，中盤賺到一成到兩成五，剩下六成到八成都給零售商，而零售商賺得最多，所以越賣越旺。這也是華強(qiáng)北很多鋪面不足3平方米，多以夫妻店等模式生存卻生生不息的原因所在。

(責(zé)任編輯／袁紅)