做中國汽車名片

黃蓓蕾

在中國的汽車史上，一家默默無聞的“草根”企業創造了多項“第一”，進入第二發展階段的奇瑞能否繼續神話?這也是目前他們正待思考和實踐的過程。

奇瑞A3在安徽蕪湖正式下線，是奇瑞汽車第100萬輛汽車下線，也是中國自主品牌企業迎來的第一個100萬輛。10年后的奇瑞當之無愧成為中國本土自主品牌企業的旗手。

誕生于上個世紀90年代末的奇瑞是幸運的，因為市場上已有了很多可資借鑒的營銷模式；但它又是不幸的，中國汽車市場已經被外企緊緊控制，如果只是簡單的邯鄲學步肯定不能成功。

奇瑞董事長兼總經理尹同躍曾表示：2004年以前，奇瑞沒有營銷。實際上，成功替代紅旗成為中國自主品牌新的旗幟，則是奇瑞迄今最為成功的營銷。

奇瑞之前，人們對于自主品牌的認識只有紅旗。但紅旗多年來的發展讓人們產生了更多疑惑，一時間，“紅旗還能扛多久”的言論屢見報端。這讓人們對應運而生的奇瑞抱有了更多的希望。白手起家、從頭開始、雄心壯志、充滿理想……所有這些奇瑞所具有的特質是那么清晰地為中國人描繪了中國車所應有的一切，并那么貼合國人的理想。

之后，奇瑞開始活躍在每一次重大活動中，而不論是走出國門的嘗試，還是綠色車輛的出現，又或者是在研發中取得的每一項主導性突破，逐漸將奇瑞品牌推上領軍地位。這在今后奇瑞的發展中幫了大忙，但偶爾，也讓奇瑞有著“高處不勝寒”的些許彷徨。

有人將奇瑞稱為“純粹的自主品牌”，這里所謂的純粹，顯然是對奇瑞一路摸著石頭過河的那種艱難的肯定。他所走的路為后來中國車發展提供了樣板。尤其是“造車容易賣車難”的感慨和市場實踐成為中國車的市場寫照。

低價策略

2001年3月奇瑞的第一款車風云正式上市。它以超低的價格沖破了想擁有一輛便宜而不失體面的車的消費者心理底線。至今，這款車仍然是奇瑞的主力車型。

“奇瑞QQ”是2003年6月奇瑞向市場新推出的微型轎車品牌，專為年輕人張揚個性與快樂而造的，它市場定位為“青年人的第一輛車”，更以4.98萬元，比市場預期更吸引人的價格牢牢地抓住了消費群體的心。就在2004年，QQ的銷量占到了奇瑞全部銷量的一半以上。

這匹車市上的“黑馬”，讓奇瑞一出廠就被拉走，甚至還要批條的火爆景象。但憑借產品系列齊全和價格優勢打天下的策略很快就顯現了弊端。隨著產能、銷量的擴大，內部管理、營銷網絡建設、售后服務體系建設開始落后于產銷量的增長，尤其是營銷服務網絡。

他不禁感慨：“賣車比造車學問大!”

其后奇瑞推出的東方之子，是檔次很高的車，曾作為“兩會”的會務專用車，因為當初推“風云”時，因為不知道服務體系先行的原則，由于服務沒有跟上，對其后的產品也造成了一些負面影響。

售后做得不充分，銷量也受到很大影響。從成立起便保持80％的平均增長速度的奇瑞，在2004年遭遇了歷史上的首次負增長。當年，奇瑞只賣出了約8.5萬輛車，還不到年初確定的18萬輛目標的一半。

在2004年工作總結暨2005年工作動員的年度干部大會上，尹同躍直面得失：“這幾年我們發展非常快，底子非常薄，而我們的系統、標準、人才等又跟不上企業的發展步伐。尤其是銷售方面至今我們還沒有形成系統，沒有形成網絡，造成了競爭不力。”

營銷戰略

尹同躍表示：“再給奇瑞三年左右的時間，奇瑞能夠給業界一個滿意的答案。”其實留給奇瑞的時間已經不多，也最多三年。

2005年，隨著奇瑞的車型增多，急需擴大各品牌區域分銷能力。“分網銷售”模式的提出，將奇瑞旗下不同品牌或車型的汽車，授權給不同經銷商進行獨立銷售，經銷商可更進一步鉆研市場，管理市場，進行消費者的維護工作。

2006年又與臺灣潤豐展開了合作，授權其整頓國內的服務網絡、配件系統的整頓和管理，其中包括人員的配置。奇瑞想借用潤豐的服務品牌和豐富經驗，來穩固奇瑞的銷售網絡。

與此同時，還斥巨資成立了奇瑞汽車營銷服務培訓中心，聘請專業的咨詢公司針對銷售、備件、維修、索賠等專項技術服務制定培訓課程，并對全國各經銷服務商設立了持證上崗制度，要求各經銷服務商的持證人數必須達標，從而保證了奇瑞經銷服務商的專業技術和服務水平的整體提升。

2005年11月，“東方之子”的“召回服務”更是在業界引起了一番震動。“東方之子”召回，讓奇瑞汽車的企業形象得到樹立，自主品牌在售后服務上的實力也得到了市場檢驗和用戶認可。

尹同躍認為，奇瑞并沒有把服務看做是一種營銷甚至促銷的手段，而是將其視為維系車主情感的渠道。

就在此次奇瑞之行，奇瑞的每個廠房前立著一個廣告牌“卓越品質超凡駕控品鑒之旅”，這是A3為答謝奇瑞新老用戶長期以來對奇瑞的關注與支持開展的活動。這也是多年之后，奇瑞在服務理念上的轉變，除了常規的服務方式，豐富多彩的文化活動，加強與車主之間的溝通也尤為重要。風云“感恩節”、旗云節油賽、QQ文化節、東方之子生產線探營等等。通過這些活動，消費者更加了解奇瑞，奇瑞這面自主品牌的大旗無形之中也在民眾心中樹立。

一系列的營銷思路的變化，3年時間，奇瑞經歷了從2004年的8.5萬輛到2007年的38.1萬輛，這是高達30萬輛的跳躍式增幅。

全球市場的“通行證”

在累計產銷100萬輛之后，奇瑞品牌也成為國內最有影響力的汽車自主品牌。為了實現從區域性自主品牌到自主國際名牌跨越的第二階段發展目標，奇瑞目前最需要的是進入全球市場的“通行證”。

奇瑞總經理助理在接受《汽車觀察》采訪時表示，奇瑞已經完成了第一階段的擴張，產品線豐富，團隊員工增加，以及市場的占有率等，成為中國自主品牌的領軍者。他們已不追求量，而要上精品，將奇瑞打造成“自主、國際、名牌”。

雖然在與菲亞特簽署合資《諒解備忘錄》后，汽車業界曾出現這樣的聲音：自主品牌的旗幟還合什么資?論壇上甚至出現“奇瑞這桿自主品牌大旗也倒下了”的言論。整車領域一時之間，奇瑞擁有了美國量子公司、克萊斯勒、菲亞特蘭家合作伙伴，它似乎要向世人證明：中國汽車工業的“新合資時代”已經到來。

“我們不想閉門造車，也在尋求合作。奇瑞從不拒絕合資，但我們合資的目的性很強，必須是以我為主，不會犧牲我們的自由度”。尹同躍所說的“以我為主”，突出表現在奇瑞對品牌主權的堅持上。這也是從奇瑞造車開始就堅持的理念，這也源于它10年自主創新攢下的家底：與國際接軌的高效研發體系、十大品牌幾十款車型，未來3-4年量產的ACTECO發動機家族以及四大變速器系列……

開拓海外市場、輸出產品和技術、堅持品牌的獨立性、提升全球競爭力，進入第二階段的奇瑞已不是追求量上的數字，它賦予了合資嶄新的內涵，這為自主品牌未來發展開創了一條全新的路徑。