基于學生感知服務價值的網絡教育學院競爭力研究

錢曉群

【摘要】網絡教育學院競爭力的提升不僅取決于對手的競爭，更決勝于能否為學生提供超越競爭對手的服務價值。在顧客價值理論和顧客滿意度理論的基礎上，結合網絡教育的特點，構建了基于學生感知價值的網絡教育學院競爭力模型。并采用結構方程模型驗證了學生感知價值對滿意度和基于學生行為的網絡教育學院競爭力之間的正向關系。

【關鍵詞】網絡教育；學生價值；競爭力

【中圖分類號】G40-057 【文獻標識碼】A 【論文編號】1009—8097 (2009) 02—0074—05

一 引言

從1999年第一批網絡教育試點高校開展網絡教育招生試點工作以來，網絡教育已經成為我國重要的教育形式之一。從市場的觀點來看，網絡教育市場競爭正在逐步加劇。這種競爭來自多方面，如：國內網絡教育試點院校之間生源競爭；受到來自國外網絡教育提供者的競爭；面臨其他類型教育形式的競爭如成人教育等等。因而，應該更加重視引入管理科學的理論和手段來分析當前網絡教育實踐中出現的各種問題，提高網絡教育學院的競爭力。

網絡教育學院競爭力的提升不僅取決于與競爭對手的競爭，更取決于能否為學生提供超越競爭對手的服務價值。關于網絡教育學院競爭力的研究中，大多數學者都將注意力集中在內部資源整合，職能優化和競爭對手上[1-4], 而很少有學者關注學生滿意度對網絡教育學院競爭力的影響。而對學生的漠視態度使得網絡教育一方面不能正確識別潛在顧客需求的變化，開拓新的市場，另一方面也使得現有學生的滿意度下降，失去現有市場份額。以學生的需求為出發點，向學生提供具有最大價值的教育服務，這才是網絡教育學院競爭力的根本所在。

顧客價值是顧客在購買和使用某一個產品（服務）的整個過程中所獲得的效用與所付出的成本的比較。顧客價值已經成為西方管理學家和企業家共同關注的焦點領域，被視為企業競爭優勢的新來源[5]。本研究擬將顧客價值理論嵌入網絡教育發展研究范式之中，從學生感知服務價值角度來探討我國網絡教育學院競爭力的提升策略。

二 概念模型與研究假說

1 概念模型

提供高質量的服務使購買者滿意，進而使購買者進行口碑宣傳通常是組織的一個重要的目標，包括非營利組織和教育機構，而顧客價值是企業競爭優勢的新來源。本研究基于學生感知價值與學生滿意度對學生的行為傾向有顯著影響，而感知價值又是由感知質量和感知價格構成，致力于探討網絡教育學院服務質量、學生感知價值、滿意度和行為傾向之間的關系。構建基于學生感知價值的網絡教育學院競爭力模型，如圖1：

對于網絡教育學院的競爭力，本實證主要通過學生的各種可能的行為傾向，如學生保留、口碑推薦、繼續學習等來描述與測量。事實上，正是因為這些學生行為為網絡教育學院創造了其期望的議價能力、競爭地位和行業競爭度等，從而獲得持續的競爭優勢，提升網絡教育學院的競爭能力。

2 研究假設

顧客價值被認為是顧客感知質量與感知價格之間的一種權衡，或者說是顧客感知利得與感知利失之間的權衡（Christopher,1997；Parasuraman,1997,2000；Grewal, 1998）[6,7]。Chang&Wildt;(1994)[8]研究發現感知價值與質量成正相關關系，而與價格呈負相關關系。在網絡教育中，學生價值是學生對接受的服務和價格的權衡，因而，提出如下假說：

H1：學生感知服務質量對學生感知服務價值有直接的正向影響。

H2：學生感知服務價格對學生感知服務價值有直接的負向影響。

Albert et al.(2000)[9]認為，服務價值是服務質量與顧客滿意度的中介變量。王永貴（2002）[10]對服務質量、顧客滿意與顧客價值的關系進行剖析，探討了顧客價值對服務質量與顧客滿意之間的調節效應。Jillian et al (1999) [11]認為，顧客感知服務質量和價格直接影響感知服務價值。網絡教育作為服務的一種，我們認為網絡教育學生感知服務價值是服務質量與學生滿意的中介變量；對于價格因素而言，一般來說，低學費的網絡教育使學生感受到高價值，高價值會使學生滿意度提高。因此，提出如下假說：

H3：學生感知服務質量對學生滿意有直接的正向影響。

H4：學生感知服務價格對學生滿意有直接的負向影響。

H5：學生感知價值對學生滿意有直接的正向影響。

菲利普科特勒(1972) [12]認為，顧客滿意是一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。而作為非專家型購買的顧客對于服務常常難以評價，且隨著人們消費心理的成熟，廣告媒體等的可信度在人們心目中越來越低，潛在顧客將有經驗顧客的建議作為服務的購買決策主要信息源。

滿意的學生一般會對網絡教育學院做出正面的宣傳，并將該網絡教育學院推薦給他人，從而產生口碑推薦的“乘數效應”，這樣會在無形中增強網絡教育學院的市場競爭能力。

H6：學生滿意對基于學生行為的網絡教育學院競爭力有直接的積極的影響。

一直以來，顧客價值的概念都與企業績效聯系在一起。如德魯克就認為顧客對價值的感知對企業績效具有決定性的影響。對于網絡教育學院而言，學生對網絡教育價值的感知對網絡學院競爭力提升有正向影響，因而，提出如下假說：

H7：學生感知價值對基于學生行為的網絡教育學院競爭力有直接的積極影響。

三 研究設計

1 問卷形成

本文采用問卷調查的方法，問卷采用李克特（Likert）七點量表來進行測量。所有操作性問項是在結合國內外頂級期刊的理論文獻與前人實證研究的基礎上，找到每個研究變量的測量題項并進行回譯（請在國外的朋友將英文題項翻譯成中文，隨后，將中文問卷再翻譯為英語，并與原文進行對照，如此進行三次（Parameswaran&Yaprak;,1987）），并根據我國網絡教育的實際特點而形成。

2 預調查

在確定了初步的測量題項后，將題項交給3名網絡教育服務質量專家和10名網絡教育學院學生進行修正，完成了原始問卷修改后，對西南交通大學網絡教育學院學生發放問卷進行前測和再測，獲得有效問卷70份。通過對這70份問卷進行再測信度分析，刪除了相關系數小于0.5的題項。在結構效度驗證階段，分別進行探索性因子分析和驗證性因子分析，刪除變量的共同度小于0.5的題項。同時根據調查的反饋，修改了部分題項的表述方式，使其更加符合學生的理解，最終形成正式問卷。

3 正式調查

本研究的正式調查采用網絡電子問卷和傳統紙質問卷兩種方法相結合的方式收集調查問卷，網絡電子問卷請求各高校的相關負責人將其放到該校的網絡教育學院網絡平臺上，通過學生登陸自己學院的網頁進行填答，紙制問卷請輔導老師發放填答。本研究的問卷調查時間為2008年5月至2008年9月，共回收問卷4480份。剔除整理后，共獲得8所網絡教育學院學生有效問卷共3621份，有效率為80.83%。樣本的基本情況見表1：

樣本的個人屬性分布情況與2007年全國統計年鑒網絡教育學生基本屬性統計結果基本一致。因此，本樣本在人口統計特征分布上基本合理。

四 數據分析與假說驗證

1問卷信度和效度分析

采用SPSS11.5對樣本數據進行描述性統計分析和信度分析。本文采用Cronbachs系數來衡量問卷的信度。用探索性因子分析方法來驗證建構效度。在進行因子分析前，先進行Bartlett球形檢驗以及KMO樣本測試，以檢驗各問項之間是否具有相關性。具體結果見表2：

從表2可以看出，Cronbachs都在0.9以上，問卷整體的Cronbachs值為0.9703，可見問卷具有較好的內部一致性，設計合理。各變量的KMO值在0.819到0.943之間，說明本問卷具有良好的信度和效度。

2 測量模型

利用Lisrel 8.73對測量模型進行驗證性因子分析（CFA），各測量題項的因子載荷系數見表3。各載荷系數均大于0.5并且在p<0.01的條件下具有統計顯著性。各觀測題項R2大于0.5，而各變量的變異方差抽取指數（POVEI）為各觀測變量R2的均值，因此POVEI值均大于0.5，表明問卷具有良好的收斂效度。同時，各潛變量的POVEI值均大于變量之間的相關系數 的平方，說明各測量題項具有較好的判別效度。

測量模型的各擬合指數值見表4所示。可以看到，各擬合指標也達到了建議值，測量模型的總體擬合基本符合要求，因而測量模型比較有效，可以進一步應用結構模型來分析各潛變量之間的相互關系。

3 結構模型

利用LISER8.73軟件對初始結構方程模型進行估計與檢驗。為了保證樣本的隨機性，從調研樣本中隨機抽取600個樣本進行結構方程模型分析，采用LIREL8.73進行分析檢驗結果見圖2，結構模型詳細參數估計結果及擬合指標情況如表4所示。

從表4可以看出，GFI指標外，其他指標均達到了比較滿意的標準，模型擬合程度是可以接受的。從圖2，學生感知網絡教育質量對網絡教育價值感知的影響顯著，其路徑系數為0.53；學生感知網絡教育感知價格對網絡教育價值感知的影響顯著，其路徑系數為-0.63；網絡教育價值感知對網絡教育滿意度的影響顯著，其路徑系數為0.65；網絡教育滿意度對提升網絡教育學院競爭力的行為傾向的影響顯著，其路徑系數為0.58。同時我們發現，學生感知網絡教育感知價格對網絡教育滿意度的影響不顯著，其路徑系數僅為-0.02。網絡教育價值感知對基于學生行為的網院教育競爭力路徑不顯著。

結果表明，基本上所有的研究假設路徑都獲得了顯著性的支持，整體結構模型可以接受，但是對于不顯著的路徑，將需要剔除，然后對模型進行重新估計與檢驗，可以得到結構模型如圖3。由圖3可以看到，假設1，2，3，5，6得到了數據支持，而假設4和7并沒有得到實證數據的支持。

五 結論與啟示

基于以上實證檢驗與分析，我們得到以下結論和啟示：

1 各關鍵變量之間關系如下：結果表明，學生感知網絡教育學院服務質量會對學生滿意度產生直接的積極影響，也會通過網絡教育價值對學生滿意產生積極的間接影響；網絡教育價格感知對網絡教育價值感知有顯著影響，而對學生滿意度沒有直接影響，網絡教育價格感知通過網絡教育價值對學生滿意產生負向的間接影響；學生感知網絡教育價值會對學生滿意產生直接的積極顯著影響；學生滿意對提升網絡教育學院競爭力的行為傾向有直接的正向影響。

2 對于網絡教育學院而言，要想提高基于行為的網絡教育學院競爭力，必須想方設法優先考慮和關注如何提高學生價值感知，增強學生滿意度。

首先，學生對價格的感知并不會直接影響其對網絡教育學院的滿意度，而一定是通過其對網絡教育服務價值的感知來影響其滿意度的。由此可見，學生對價格的感知和參照其價值的感知，如果物有所值，他就會感到滿意。將網絡教育學院對學生的各項服務明確列給學生，使其清晰的認識到自身接受了哪些服務，并對其每一項服務的價值有清晰闡述，以幫助哪些感知不敏感的學生對網絡教育學院提供的教育服務價值有所認識。

其次，要及時收集學生意見和建議，從而來改進網絡教育學院工作，使網絡教育服務價值本身要不斷提高。當網絡教育服務價值本身處于高水平狀態又重視了信息告知和宣傳的情況下，學生就能很明確的感受到其所受教育服務物有所值。從而提升學生對網絡教育學院的滿意度，進而轉化為提升網絡教育學院競爭力的行為傾向。

最后，網絡教育服務質量會通過兩條路徑間接影響到基于學生行為的網絡教育學院競爭力，網絡教育學院必須重視其服務質量的提升。從網絡技術、品牌、資源、學習過程等多個方面來提高網絡學院軟件和硬件方面的質量。

參考文獻

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