打造慈善品牌　提升慈善形象

佟樹海

近年來，越來越多的慈善機構積極實施品牌戰略，通過打造慈善品牌項目，營造慈善氛圍，為社會搭建參與慈善事業的平臺，增強慈善救助的針對性和實效性，提高慈善資金的使用效益。因此，通過揭示慈善品牌項目的特征，進而達到對慈善品牌項目基本標準的共識，抓好操作的主要環節，對于慈善組織提高慈善項目的運作水平，打造慈善品牌，提升慈善形象，有著積極的意義。

慈善品牌項目的特征

要揭示慈善品牌項目的特征，首先要明確什么是“品牌”，什么是慈善品牌項目。品牌是現代經濟的一個新名詞，《現代漢語詞典》(商務印書館)，2005年6月第五版中，將“品牌”一詞，解釋為：“產品的牌子，特指著名產品的牌子。”我們試著將其引申到慈善項目中來，慈善品牌項目定義是否可以歸納為：慈善組織開展的，能夠反映慈善特點，體現機構形象，被社會認同的，各類有影響的標識性慈善活動。從這一定義出發，慈善品牌項目應該具備以下幾個特征：

1．對象的特定性。作為品牌慈善項目，必須有其特定的慈善公益對象，具體的慈善內容，明顯的實施效果，只有如此，才能體現出項目的品牌特色。以困難救助項目為例，品牌慈善項目不同于一般的慈善項目就在于，他所幫扶的對象應該是社會最關注、政府最關心的困難群體；他所資助的內容，一定是受助群體急需要解決的問題；他所實施的效果必然是及時的、直接的、明顯的或帶有根本性的。

2．時間的持續性。慈善品牌項目和品牌商品一樣，從創建到成熟有一個培育的過程，從成熟到不斷延續是一個相當長的階段。以聞名全國乃至世界的品牌食品天津“狗不理”包子為例，它創始于1858年，是一個乳名叫“狗子”的年輕人，從開辦一家專營包子的小吃鋪開始，逐步在天津賣出名氣，直到1895年前后袁世凱把“狗不理”包子作為貢品進京獻給慈禧太后，狗不理包子才名聲大振，形成風靡全國的品牌，至今已經有150年的歷史。慈善項目品牌是商品品牌概念的延伸，持續性同樣是它的一個特征，接收時間檢驗的過程，就是項目本身不斷豐富、完善的過程。與品牌商品不盡相同的是，慈善品牌項目更容易受政治、經濟、社會、政策等多方面的影響，更需要綜合的、統籌的、及時的去培育、發展、完善。

3．內容的創新性。創新是產品品牌的生命力。名牌產品需要根據經濟發展，科技進步，需求變化而不斷升級換代，否則就會被市場所淘汰。創新同樣是慈善品牌項目發展的動力。慈善品牌項目要不斷取得政府的支持，社會的參與，受助對象的認同，也必須根據黨和政府的政策調整，社會政治與經濟形勢發展、困難群眾需求的變化，在項目對象范圍、救助幫扶標準、活動內容形式等方面不斷地創新、完善。目前有的慈善機構做的慈善項目不少，但是形不成品牌效應，缺乏創新性是其重要的原因。

4．管理的規范性。不同的慈善項目都有其特定的內容和形式，但是所有的品牌項目，都具有管理規范的共性。這種規范性滲透在品牌項目的各個方面，它反映了項目主辦機構的整體素質，影響著社會對品牌項目的認同。榮獲國家“中華慈善獎”的微笑列車、光彩事業、希望工程，分屬醫療、公益、教育等不同慈善救助項目，但是他們在資金募集、善款管理、資助標準、操作程序等各方面，都有著嚴格的規章和完善的規程。

5．效應的區域性。慈善品牌項目的品牌效應的區域性，主要是由項目實施機構的層次和綜合實力所決定的。一般來說，慈善組織開展的慈善項目，其選擇的資助對象和項目的影響力大多限于本組織所輻射的范圍內。當然，也有些慈善機構，特別是一些發達國家的基金會，把資助范圍擴展得較寬，即便如此，也限定在一定的區域。例如，天津市慈善系統實施品牌項目戰略，就是本著市和區縣慈善協會上下聯動，共同打造全市的慈善品牌項目，與此同時，各區縣都有自己的慈善品牌或打造品牌項目規劃。從而使慈善品牌項目覆蓋了生活、醫療、教育、社會公益事業等多個領域，在全市范圍內，形成了慈善協會系統的整體品牌效應。

慈善品牌項目的基本標準

在我國，從“慈善品牌項目”概念的提出，到現在已經有五六年的時間了。在此期間，許多慈善機構積極實施創品牌計劃，打造了一批被群眾認可的慈善品牌項目；各級政府也在通過輿論引導、評選表彰等措施，積極推動慈善品牌項目的建設。但是，由于對慈善品牌項目的基本標準認識不盡相同，也造成了概念的混亂，影響了品牌項目的形象。應該說，慈善品牌項目的標準應該充分反映品牌項目的基本特征，根據這個原則，本文初步歸納出以下幾條基本標準。

1．有穩定、長效的項目資金來源，社會參與廣泛。

慈善資金和社會參與是慈善項目得以開展的基礎。慈善品牌項目的持續性特征，決定了它必須有穩定和長效的資金來源，有社會的廣泛參與。例如：天津市慈善協會開展的“迎新春慈善助困”活動，是被中華慈善總會授予“中華慈善事業突出貢獻獎”的品牌慈善項目。從1995年啟動以來，已經使全市6萬多戶困難家庭直接受益，成為了市、區兩級政府每年春節前開展扶貧幫困的重要補充。這～項目，之所以持續了13個年頭，而且做到資助標準逐步提高，資助困難家庭戶數逐年增長，就在于從項目啟動之初，建立了以天津市金橋焊材集團專項捐助為主的社會募捐機制，每年活動開展期間，都有數十家企業，數千人參與捐贈，在全市形成了人人為困難家庭作貢獻的捐贈熱潮。再如：上海市慈善基金會開展的“藍天下的至愛”大型系列活動，是上海市慈事業標志性的項目，在全國慈善系統有廣泛的影響。這項活動從1995年開始，每年元旦春節期間，市黨政主要領導、海內外知名人士和社會各界群眾廣泛參與，通過舉行慈善義演、義拍、義診、義賽以及孤殘兒童聯歡、春節慈善晚會等系列活動，匯集全市人民的愛心，募集的善款成為上海市慈善基金的重要來源，為“萬人捐、幫萬家，讓特困家庭過好年”幫困活動提供了長期有力的資金支持。

2．有覆蓋較大區域的特定受助群體，社會效果明顯。

慈善品牌項目對象的特定性和輻射的區域性，要求其資助對象的范圍必須能覆蓋一定區域，如一個區縣、一個省市、甚至一個或幾個國家；在區域內必須有占一定比例的受助群體；受助對象必須得到切實的利益。例如：列入天津市慈善協會品牌的“大田杯”慈濟育才獎學、“有愛不再孤單”慈善助孤等項目，都是面向全市18個區縣，群體性受益的項目。“大田杯”慈濟育才獎學項目是由天津大田集團出資，市慈協、市教委、天津日報集團聯合開展的助學項目。自2004年以來，每年從全市低保家庭，被評為市、區級“三好生”和“優秀學生干部”的中小學學生中，評選出360名“自強學生”和36名“自強學生標兵”，由市教委授予榮譽稱號，頒發獎杯；市慈協對每個受獎學生發放1000元或3000元獎學金；天津日報公布受獎學生的先進事跡。“有愛不再孤單”慈善助孤項目面向的是全市所有16

歲以下散居在社區的孤兒。通過發動社會各界與受助孤兒結對子和募集助孤基金，開展認親見面等活動，對散居孤兒實施經濟幫助和精神幫扶。再如：美國微笑列車基金會開展的“微笑列車”唇腭裂修復慈善項目，是享譽世界的品牌項目。已經在世界上72個國家，為貧困唇腭裂患者提供了300,000例手術，為22,000名醫生護士提供了培訓。自1999年進入中國，與中華慈善總會合作以來，在全國30個省、市、自治區建立了395家項目合作醫院，為13萬唇腭裂患者實施了免費修復手術。

3．有持續多年、形式多樣的慈善活動，社會影響力強。

根據慈善品牌項目持續性和創新性特征的要求，慈善項目必須有連續多年的，符合時代要求內容的，促進社會文明、進步、和諧的慈善活動，才能夠逐步形成品牌。不能一蹴而就，一年半載就創成一個品牌。這樣的“品牌”，可能因為自身建設不完善而夭折，也可能因為得不到社會廣泛的認可而缺乏影響力。天津市慈善協會列入品牌的項目，都連續開展了五年以上，其活動內容都能隨著形勢的變化不斷創新。例如：“愛心成就夢想”慈善助學項目，是資助全市高考成績在一本線以上，被國內本科院校錄取的低保特困家庭學生入學的品牌項目。從2004年啟動以來，已經為951名同學提供了入學學費。這一項目，被天津老百姓稱為每年夏天規模最大，參與人數最多，影響力最強的助學活動，被天津市委書記稱贊為“在社會有很大反響”，被中華慈善總會譽為“慈善組織與新聞單位成功合作的一個范例”，影響力越來越大。其重要原因就在于主辦單位——天津市慈善協會和《城市快報》，把經濟幫扶與思想道德教育，普及慈善理念與倡導自強精神有機結合，根據情況，每年確定不同的活動主題，不斷更新活動內容。這些年來，分別開展了在報紙刊登受助學生的事跡，舉行自強學子報告會，組織受助學生合唱團，參與捐贈活動的演出，組織受助學生到愛心企業實習，開展“祖國在我心中”為主題的天安門看升旗活動和資助人與受助學生參加的懇談會、認親會、見面會、座談會、宣誓會，拍賣廣告慈善專版、舉辦“慈善之夜”募捐晚會等形式多樣的活動，每年都在社會上形成倡導愛心奉獻，弘揚自強精神的熱潮。2008年，“愛心成就夢想”助學項目又把援助的對象，擴大到了地震災區考入天津本科院校的貧困學生，向每個學生資助5D00元學費，組織他們游津城，與愛心企業開展“我們都是一家人”聯誼活動，進一步提高了項目的影響力。

4．有完善的規章制度并能嚴格執行，社會公信度高。

完善的項目規章制度，嚴格的操作實施，是慈善品牌項目規范性特征的具體體現。慈善品牌項目只有規范、干凈純潔地運行實施，才能夠取得社會的信任與支持，保持其公信力和持久性。天津市慈善協會成立13年來，先后制訂了《財務管理制度》、《接受捐贈實施辦法》、《關于款物管理工作的規定》、《基金管理辦法》、《接待求助者管理辦法》等多項管理制度。協會開展的所有慈善救助活動和項目，特別是品牌項目，除了按照以上制度要求認真實施外，還結合每個項目特點，制訂了專門的規章。每個項目實施的過程和結果都以不同方式向社會公示，做到了公正、公開，因此得到了社會較高的評價和廣泛的贊譽。

慈善品牌項目操作中應該重視的問題

慈善機構實施慈善品牌項目的操作過程，應該把握策劃、實施、宣傳三個環節，做到精心策劃、認真實施、廣泛宣傳。

1．策劃。每個慈善品牌項目都要有一個好的策劃方案，在策劃過程中，應該重點做好以下4個方面工作。(1)搞好調研。在項目確定前，要充分了解和項目有關的政策規定，資助對象和慈善資源的分布狀況，同類型項目開展情況。(2)選好項目。在對信息綜合分析的基礎上，按照慈善品牌項目的基本標準要求，結合本地區和慈善組織的具體情況，精心選擇確定項目。(3)訂好方案。項目方案是項目實施的依據和準則，在制訂過程中，要科學民主、集思廣益，方案內容要準確、完整、有操作性。(4)起好名稱。項目的名稱是項目外在表現形式，對項目的實施效果有著至關重要的影響。項目名稱既要反映項目的內容，又要直觀、易記、便于傳播。前面提到的“愛心成就夢想”慈善助學、“有愛不再孤單”慈濟助孤，都具備了上述特點。

2．實施。實施是品牌項目操作的關鍵環節，要按照確定的方案，注意做好以下5項工作。(1)根據項目需要，落實相應工作機構和專門工作人員，與有關單位共同開展的項目，要建立聯合工作機構。(2)依據規定的條件，按照程序，嚴格審定受助對象。(3)建立項目資金的財務專門科目，嚴格收支手續，實行專項管理。(4)按照標準對受助對象實施公開、直接救助。(5)向捐助者和社會反饋、公示結果。(6)采取問卷、座談、走訪等形式，聽取捐助者、受助人、專家學者、有關各界對項目評估意見。

3．宣傳。加強慈善品牌項目的宣傳，對于提高項目的品牌價值有著積極的促進作用，慈善機構在打造品牌項目中，必須給予十分重視。在開展項目宣傳工作中，一要充分發揮自身的潛能，投入足夠的人力、財力、物力，開展多種形式的宣傳。二要積極聯合新聞媒體開展有聲勢、有力度、有影響的宣傳。新聞媒體有廣泛的讀者群、鮮明的導向性和強大的影響力，對于提升品牌效應有著不可替代的關鍵作用。天津市慈善協會在打造品牌項目中與新聞媒體有著密切合作，其主要方式有兩種：(1)與新聞媒體聯合，共同實施品牌項目。協會目前所有納入品牌計劃的項目，都有1—2家新聞媒體參加，他們作為項目主辦單位，從策劃到制訂方案，從資金募集到社會救助，從慈善活動到款物發放，都全程參與，對活動進行全面報道。(2)利用新聞媒體網絡，廣泛宣傳品牌項目。協會建立了由報紙、電臺、電視、網站、雜志等12家主流媒體組成的慈善宣傳網，所有品牌項目的重點活動，都能通過不同媒體渠道，進行廣泛宣傳。

隨著我國慈善事業的不斷發展，慈善救助項目化，項目救助品牌化已經逐步成為慈善救助的發展趨勢。我們在打造慈善品牌項目工作中應該不斷地探索、總結，努力實現中華慈善總會范寶俊會長在中華慈善大會上提出的“堅持可持續發展的原則，精心挑選慈善項目，從根本上、制度上提高慈善項目的運作水平，對慈善項目的立項、實施、評估、審計、公示等實施規范管理，打造慈善品牌項目，使受助者獲得最大的救助效益，為捐助者提供最好的奉獻愛心的平臺”。