雅芳身陷“潛規則”疑云尷尬直銷法

小　兵

2008年9月，商務部原外國投資管理司副司長、中國外商投資企業協會副會長鄧湛，身陷商務部條法司巡視員郭京毅涉嫌受賄案，并被批捕。鄧湛曾力主建立“有中國特色的直銷體系”，雅芳也正是在其任內獲得了直銷牌照。一時間，各種關于雅芳的傳言在業界流傳，雅芳的形象也因涉嫌“賄賂”而蒙上陰影。這場爭論的背后,仍舊是多層次直銷以及直銷立法等深層次行業問題。

雅芳“潛規則”疑云？

雅芳2008年10月22日正式向媒體發布書面說明稱，基于公司接到一項關于雅芳在中國境內的經營機構可能存在與經營相關的“不適當的差旅費、招待費和其它費用”舉報，目前公司正在對雅芳中國有限公司進行內部調查。

“雅芳的行賄事件與國內鄧湛案直接相關，應該在郭京毅案調查階段就已經開始籌劃應急對策了。”據國內直銷業內人士稱，“鄧湛被抓已經直接牽涉雅芳首獲直銷牌照的事情，因此，必須主動自曝中國賄賂事件。”

外國直銷企業與鄧湛是否有“權錢交易”，又如何實現，依然是個謎。目前，雅芳拒絕置評其內部調查是否與鄧湛受賄案有關。

“之前我們接到了舉報,揭發雅芳中國公司可能存在著與經營相關的不適當的差旅費、招待費等費用支出。”雅芳全球企業傳訊部副總裁VictorBeaudet對媒體表示，“本著企業的責任和承諾，主動支會了美國證券交易委員會和司法部”。雅芳在公告中披露，公司從2008年6月份以來一直在調查旗下中國業務。

舉報指出雅芳在中國境內的經營機構有可能存在著與經營相關的“不適當的差旅費、招待費和其他費用”，相關行為有可能觸犯了美國《反海外賄賂法》。

VictorBeaudet同時表示，為了向投資者和消費者負責，雅芳已經就此內部調查主動知會了美國證券交易委員會及美國司法部。但談及調查結果，VictorBeaudet稱，此次內部調查自2008年6月才啟動，現在仍處于調查的初步階段，還沒有任何可以披露的調查結果。

然而，雅芳的這一自查行動，還是令各界對外商投資“潛規則”的關注再度升溫。

在中國市場，雅芳以轉型徹底著稱。1998年為了整頓極為混亂的市場，中國政府對一切直銷、傳銷行為頒布了“一刀切”式的禁令。此后，雅芳開始大力發展以專賣店為核心的銷售網絡。作為“中國式”直銷的樣板，雅芳在2005年超越競爭對手，成為中國官方批準的第一個直銷試點企業。

不過，在過去的幾個月里，關于外資直銷企業的非議之聲卻漸起。日前有傳言稱，雅芳內部調查與此次官員“落馬”有關，對此，VictorBeaudet表示“不便發表評論。”

其實早在幾年前，雅芳提前拿下首個直銷牌照時，就引起了諸多質疑。2006年，在其它企業還在為保證金繳納、遞交申請材料、進行服務網點審批忙碌的時候，雅芳卻早早拿到了牌照，業界對此頗有些微言。“2005年12月中才澄清申報程序，中間又隔了春節，如何在那么短的時間內準備大量的報批材料？”一知名直銷企業負責人對此結果產生質疑。

直銷市場自2005年12月1日開放以后，曾一度因為企業申請牌照的具體細則不明確，導致直銷牌照門庭冷落。商務部系統2005年12月中旬內部印發的“商資函(2005)98號”文件，對“計劃單列市轉報企業申報材料”、“境外投資者從業經驗證明”、“直銷產品標準”、“服務網點”、“保證金繳存指定銀行”、“直銷企業省級分支機構”等多個方面的問題進行了一一解答。“其它企業才開始依此標準進行申報準備，他們就已經拿到了牌照，難道他們上千家服務網點的審批不需要時間嗎？”各種質疑不絕于耳。

直銷專家胡遠江接受媒體采訪時表示，雅芳自查可能是由于總部與中國公司對于“公關費用”的界定存在差異，而此類非市場費用頻頻在海外公司開發區域市場引發法律問題。

據了解，美國《反海外賄賂法》的主要懲罰對象是為了獲得或者保持生意而向外國政府官員、政治家或者供職于外國政府控制的機構中的人員行賄的美國公司或者個人。對個人的懲罰措施為10萬美元的罰款和5年監禁;對公司則是最高200萬美元的罰金。根據選擇性罰款法的規定，罰金的數額可能會高出更多。實際罰金可能會是行賄所圖謀利益的兩倍。

“好孩子”形象受損

多年來,雅芳一直在中國市場保持著謹慎的態度,小心翼翼地前行。雅芳中國區總裁高壽康在接受《華夏時報》記者專訪時曾說,作為直銷企業,雅芳就應該像“三國”中的關公一樣正直無私,因為只有規矩守法,才能讓雅芳有更大發展。“雅芳要幫助國家守住政策大門,不然就沒有資格進入中國直銷市場。”

雅芳在中國的發展道路可謂一路坎坷。2005年4月,雅芳成為中國唯一一家直銷試點企業,為立法提供實踐依據。但是,直銷試點的不少細節被業內人士認為是“難題”,包括全國三個試點地區,直銷人員總數不超過3000人;直銷員獲酬總額不能超過將產品直接銷售給最終消費者所得銷售收入總額的25%;團隊計酬不被允許;直銷員從業前必須經過嚴格的專業培訓和考試;所有訊息一定要與主管部門聯網;向政府部門繳納2000萬元的保證金。更何況,面對全國6000多家經銷專賣店以及近70%的銷售業績,雅芳在發展直銷隊伍時,還面臨著如何平衡原有店鋪與直銷員利益關系的問題。

北京德美咨詢公司總經理孔琳育認為,雅芳一貫以“好孩子”著稱,前有“直銷試點”的重任,后有首張直銷牌照之“禮遇”,這些一直被認為特例的事情在這次賄賂風波事件發生后,被自然地聯想到了其它方面,“好孩子”形象也隨之受到牽連。

“作為中國式直銷的模板,不管雅芳在中國市場的戰績如何輝煌,都會因為涉嫌賄賂而蒙上陰影。”北京百融信通首席營銷官王新業表達了同樣的觀點。

此外也有業內人士表示,“好孩子”的觸線其實折射出直銷企業的尷尬現狀。直銷專家胡遠江認為,以直銷牌照的方式管理直銷業,令企業不得不通過特殊的公關方式尋找機會空間和利益空間。外資企業中國市場管理層在建設中國市場時出現的“非直接市場費用”,往往在是與非的界定中與公司總部存在“文化差異”。而直銷研究專家王萬軍認為,全球直銷95%以上都是多層次直銷,而雅芳的單層次直銷卻成為了中國直銷開放的模板,但市場行為不是一個模板能套制出來的。

“無論是雅芳這樣的好孩子,還是其他直銷企業,甚至是政府本身,在未來都無法避免在重自由競爭還是重行業秩序的矛盾中,艱難地尋找平衡和出路,而且會承擔更多的輿論壓力。”王新業說。

雅芳模式之累

在直銷行業，店鋪盡管也能帶來銷售，但自然銷售占的比重很小。直銷店鋪很大程度上是給直銷業務人員提供溝通、提貨、辦理退換貨的服務網點，其銷售額仍然是建立在專賣店店主所建立的龐大的業務隊伍基礎之上。

而在多層次直銷模式企業里，業務隊伍會不斷壯大，并且這種業務隊伍的增長速度會遠遠高于單層次直銷隊伍的增長，其業務隊伍的銷售能力也會越來越大。再加上多層次直銷倡導的是一種“自用型”消費模式，業務隊伍為了保持“活躍”的業績，每月需要購買一定數量的產品自用，這使得這部分業務隊伍自身也成為專賣店的消費者，進一步促進了專賣店的銷量。

業界認為，雅芳盡管也采用了“店鋪＋雇用推銷員”模式，但其開店標準卻是以“人口半徑”為依據，即“6萬非農業人口一個點”的原則。由于雅芳采取的是單層次直銷模式，雅芳的直銷制度中，只有兩個層級，所有的收入都必須建立在銷售的基礎之上，因此，所有的“雅芳小姐”只會向顧客推銷產品，而不會拉顧客加盟其中。這就使得“雅芳小姐”無法為專賣店建立人數眾多的銷售隊伍，而在一定程度上還要依賴自然銷售。

專賣店如果依賴自然銷售，必須像其它產品如寶潔、歐萊雅等一樣，有強大的市場推廣、銷售促進配套，但雅芳在這方面似乎沒有優勢，甚至很少有這樣的市場舉措。于是，雅芳陷入了一種“非驢非馬”的境地：既沒有多層次直銷那樣龐大的銷售隊伍，又沒有傳統零售的市場配套手段，不免使在夾縫中求生存的專賣店銷售起來步履艱難。

專賣店為了求生存或者是銷售積壓的貨物，不得不采取打折銷售的方式，使雅芳產品的終端價格非常混亂，有時候甚至會私自降低到三折。而雅芳公司由于采用了階梯性返利的銷售模式，即根據銷售量對經銷商返利，銷售越多返利就越高，這種做法促使經銷商為提升銷售業績換取更多的折扣，更加誘使打折之風越演越烈，同時區域經銷商會接納更多的專賣店加盟，過分密集的專賣店導致的是更激烈的競爭和混亂。

“賄賂門”爆發后,專賣店和營銷人員還將承受巨大壓力。相比直銷通道,雅芳專賣店在此之前就一度不被業界看好。

在新世紀初實施轉型的雅芳,當時以“6萬非農業人口一個點”的標準把中國市場細分5000個區域,以“500米之內不允許有兩家店”的策略完成了專賣店的密集分布。據悉,其終端網點數量成為位居中國郵政及柯達專賣店之后的中國第三大終端系統。由此,雅芳迅速通過專賣店打響了知名度,尤其是在二三線城市中贏得了不少市場。但隨后幾年中,市場的發展并未隨雅芳所愿,國際國內各大化妝品品牌反向掀起了大商場專柜的搶奪戰,加上各類商場不斷升級的促銷大戰,商場專柜成為更多消費者的選擇。

直銷通道的困阻讓雅芳在中國市場難有建樹。此前有外電稱,2008年第二季度,中國不但成為雅芳在全球唯一沒有盈利的市場,而且虧損了790萬美元。

尷尬的直銷法

隨著原商務部外資司副司長鄧湛被刑拘和雅芳針對中國區展開的涉嫌賄賂調查，直銷立法進程中的層層霧障再次受到了輿論的審視。盡管還沒有調查顯示鄧湛落馬與雅芳 “賄賂門”的關系，但鄧湛倡導的“有中國特色的直銷模式就是雅芳模式”，卻讓直銷市場付出了高昂的成本，并使直銷法規的執行和直銷企業同步陷入尷尬的境地。

直銷法規頒布已有幾年，市場驗證的結果是，直銷法規在一定程度上取到整治效果的同時，也已經呈現出諸多弊端。 “有中國特色的直銷模式就是雅芳模式”無法在市場確立，并成為了市場弊端的根源。

行業專家胡遠江認為，直銷法的致命缺陷就是在本次直銷立法中對于“直銷和傳銷”基本概念的確定，尤其是對于傳銷概念的確定上存在問題。

國際上沒有一個國家和地區的立法中把“直銷”和“傳銷”作為對立的兩個基本概念，只是把“直銷和金字塔銷售”作為兩個對立的基礎立法概念；因為全球通用（包括中國）的直銷概念中，直銷包括單層次直銷和多層次直銷，而多層次直銷在中國臺灣地區叫做傳銷，中國在1990年以后一直引用臺灣的說法把多層次直銷叫做傳銷；并且為它立法，批準傳銷企業，結果1998年以后傳銷在中國逐漸被界定為非法，直至2005年立法為止。

國際上通用的直銷立法100%指的是針對多層次直銷進行立法，而國際上的直銷企業100%也指的是采用多層次直銷的方式開展業務的企業，由于多層次直銷企業的運作形式容易形成“金字塔銷售”等商業欺詐行為，所以才立法予以管理，以推進這種商業運作形式去害存利，健康有序發展。所以，如僅僅針對單層次直銷進行立法，實際上沒有任何必要的。而從另外一個角度來看，中國直銷從一開始出現就是表現為多層次直銷形式，直到2005年直銷立法時為止，中國直銷市場上99%的運營企業也都采用多層次直銷開展業務。當然，在立法前夕，這種運行存在大量問題，中國直銷立法顯然應該面對現實解決問題，提出規范疏導的解決原則；而不是針對1%解決問題。但問題恰好就出在這里，1%成了法律標準，99%則成了要全面改變的對象。而且1%的標準恰好是個別企業的運行標準，這就存在了法律本身之外的問題了。于是才有今天雅芳“賄賂門”背后的浮想聯翩。

正因為有前面兩個基本背景，所以在現行的直銷法規中，對于傳銷的概念界定，就把“金字塔銷售”與“多層次直銷”完全混為一談了。整個法律的核心體系濃縮起來就是：第一，開放直銷；第二，開放單層次直銷；第三，禁止和打擊多層次直銷（即禁止傳銷）；第四，禁止和打擊金字塔銷售。很顯然，這種法律體系本身有些矛盾，并且在基本概念體系上界定不嚴謹，同時和國際慣例很不相稱，并且脫離行業的運行現實。由此，它的致命缺陷也顯而易見。

從以上直銷法的缺陷分析中我們可以看出，現行直銷法的缺陷直接引發了后期依法監管的無限尷尬和法律的尊嚴損傷。因為，隨著中國直銷法的出臺，在接下來的兩年中，先后有20余家企業依法獲得了直銷牌照。而現實中99%的獲牌企業并沒有從本質上改變多層次直銷運行實質，而是行變通之法，行多層次之實，使得執法部門深陷泥淖。

于是尷尬接踵而來。多層次直銷企業是市場的主流，不可能不給他們頒發牌照而獨給雅芳一家。而給他們頒發牌照又等于默認了這個“多層次直銷”，只是要求他們穿上“馬甲”而已。既然默認，就不能輕易依照《禁止傳銷條例》，將此類企業定性為傳銷。既然這類企業沒有定性為傳銷，其它采取同類經營企業但未獲牌的企業同樣不能輕易定性為傳銷。

直銷法規給市場的定位，帶來了直銷企業尷尬的境地，同時也給執法帶來了尷尬的難題。

發展到現在，鄧湛落馬了。雅芳通過巨大的公關成本，獲得了第一張直銷牌照，但并沒能阻止其它企業的競爭，在華業績不但持續下滑，并且還陷入“賄賂門”。

其它獲牌企業不但付出了高昂的轉型成本，由于各方面的因素，經營反而不如灰色經營的企業寬松。而法律地位上的尷尬，致使這些企業市場地位尷尬無比，并且還要付出巨大的持續公關成本。

沒有獲牌的企業，在遭受同樣尷尬的同時，還要因為無牌地位而如履薄冰。

直銷立法，只有尷尬，沒有贏家。無論怎樣的棋局，都不能在市場博弈中勝出。誰為直銷法規尷尬的現狀負責？鄧湛落馬也許只是直銷立法棋局呈現出來的冰山一角，市場在關注雅芳“賄賂門”，誰來關注尷尬的直銷企業和他們的銷售員、消費者呢？

編輯/范泉秀