北京中產(chǎn)階層服裝消費文化實證研究

寧　俊　李　敏

選擇北京中產(chǎn)階層為研究對象，以服裝消費文化理論為基礎(chǔ)，采用問卷調(diào)查的方式，從服裝消費文化的構(gòu)成要素，即生活形態(tài)、服裝消費行為和服裝消費心理三方面展開，進行實證分析，得出北京中產(chǎn)階層在服裝消費文化方面具有追求時尚消費、崇尚品牌、個性消費及奢侈與炫耀性消費的結(jié)論。

Based on the theory of fashion consumption culture, the article chooses the Beijing middle class as object of research. By using the questionnaire survey, the article makes an empirical research on fashion consumption culture of the Beijing middle class. Finally, the article draws a conclusion that the Beijing middle class is pursuing fashion, adoring brand, advocating individualistic consumption, caring about luxury consumption and conspicuous consumption.

服裝消費文化是與服裝消費聯(lián)系在一起的，通過消費者服裝消費方式、服裝消費結(jié)構(gòu)、服裝消費水平以及在服裝消費過程中表現(xiàn)出來的對銷售環(huán)境、方式、服務(wù)的審美等體現(xiàn)，它是動態(tài)的，反映著特定時代社會成員服裝消費的普遍心理和生活形態(tài)。

中產(chǎn)階層形成了社會消費動力與消費文化的主要角色，他們有著比較穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，關(guān)注自身外表的形象，有著超前的服裝消費觀念和自由的服裝消費選擇空間。因此，中產(chǎn)階層對服裝有著巨大的消費能力和潛力，將成為我國新時期服裝消費文化形成與引導(dǎo)的主體。

1服裝消費文化理論

服裝消費文化，是在一定的經(jīng)濟和社會條件下，人們在服裝選擇、購買和使用過程中所表現(xiàn)出來的價值取向、消費態(tài)度、審美情趣、生活形態(tài)等的總和，并在歷史進程中傳播、分化、發(fā)展，反映著特定時代社會成員的普遍心理和生活形態(tài)。

服裝消費文化主要包括 3 個構(gòu)成要素：生活形態(tài)、服裝消費行為和服裝消費心理，這 3 個方面不是孤立存在的，而是具有內(nèi)在的聯(lián)系，如圖 1所示。

2中產(chǎn)階層的界定

在本文研究中考慮的中產(chǎn)階層， 應(yīng)該包括以下 3 個方面的標(biāo)準(zhǔn)：第一，在經(jīng)濟上，該階層的收入和生活狀況居于小康水平（個人年收入 3.4 萬 ～ 10 萬元，家庭年人均可支配收入 1.8 萬 ～ 5.4 萬元，家庭年收入 5.3 萬 ～ 16 萬元）；第二，在知識方面，受過較好的教育（指受過大專及以上教育）；第三，在職業(yè)上近似于白領(lǐng)群體（白領(lǐng)階層、中小規(guī)模企業(yè)的商業(yè)精英階層、一定層次的政府官員、專業(yè)人士、新型文化人）。

3北京中產(chǎn)階層服裝消費文化的實證研究

3.1實證研究設(shè)計

3.1.1遴選條件

此次問卷調(diào)查的具體遴選條件為：（1）擁有北京市戶口或在北京居住1年以上；（2）年齡為 20 ～ 65 歲；（3）有穩(wěn)定的工作，并有 2 年或以上工作經(jīng)歷；（4）擁有大專或以上學(xué)歷；（5）個人平均月收入 3 000 元以上。

3.1.2樣本分布情況

性別比例：本次調(diào)查的研究對象是北京中產(chǎn)階層，其中男女比例大致為 2∶1。教育背景和職業(yè)見表 1。

3.2北京中產(chǎn)階層生活形態(tài)研究

3.2.1信息類型偏好

如圖 2、圖 3 所示，北京中產(chǎn)階層對于服裝服飾、新聞/時事、影視的信息關(guān)注率較高（50% 以上），其獲取信息的渠道主要來源于網(wǎng)絡(luò)、電視和雜志。

3.2.2服裝服飾信息獲取渠道

如圖 4 所示，有 60% 以上的北京中產(chǎn)階層獲取服裝服飾信息的渠道是商店或櫥窗的陳列展示和時裝類報刊雜志，其次是互聯(lián)網(wǎng)、觀察其他人的穿著和同事、朋友、家人的介紹。總體來看，北京中產(chǎn)階層比較關(guān)注服裝時尚，重視媒體宣傳，與外界保持著良好的溝通。

3.3北京中產(chǎn)階層服裝消費行為研究

3.3.1服裝購買地點

如圖 5 所示，北京中產(chǎn)階層的服裝購買場所主要集中在品牌專賣店（56.9%）和中檔商場（67.9%），其次是名品折扣店（31.1%）。

3.3.2促銷方式偏好和每月服裝消費水平

如表 2、表 3 所示，北京中產(chǎn)階層最感興趣的促銷方式是打折優(yōu)惠，每月服裝消費支出在 1 001 ～ 1 500 元的占 53.2%，支出在 1 501 元以上的共占 8.6%。

3.3.3品牌選擇習(xí)慣

如圖 6 所示，北京中產(chǎn)階層對品牌的忠誠度會集中在某幾個自己喜愛的品牌中。總體來看，北京中產(chǎn)階層的服裝消費注重品牌消費，每月的服裝消費支出為中高檔水平。

3.4北京中產(chǎn)階層服裝消費心理研究

3.4.1符號消費和感性消費

如表 4、表 5 所示，電視廣告這種大眾傳媒對引導(dǎo)符號消費具有重要作用，同時，價格不是影響北京中產(chǎn)階層消費購買的主導(dǎo)因素。總體來看，北京中產(chǎn)階層在服裝消費心理上建立了較強的時尚意識，通過選用服裝品牌來反映個人的身份和地位。

4結(jié)論

4.1追求時尚消費

北京中產(chǎn)階層是中國時尚消費的積極推動者，他們已經(jīng)跨越了溫飽階段，在時尚、品位、浪漫、富貴等一系列攻勢的誘惑下，服裝的功能性在衰退而讓位于時尚，該群體以實際需要為消費核心的模式已逐漸被以消費欲望為核心的現(xiàn)代模式所取代。

4.2崇尚品牌，品牌與身份的區(qū)隔

作用不斷增大

北京中產(chǎn)階層在消費服裝商品時，已不僅僅是消費服裝本身具有的內(nèi)涵，而是消費服裝所代表的社會身份符號價值，諸如富貴、浪漫、時髦、前衛(wèi)、歸屬感等象征衍生價值，散發(fā)出身份符號的魅力魅惑著北京的中產(chǎn)階層。

4.3從模仿型消費逐步轉(zhuǎn)向形成

風(fēng)格與個性

流行作為社會實踐的運作方式，是下層團體企圖籍由模仿上層的服裝符碼與行為方式，來提升自己的地位。從模仿中學(xué)習(xí)服裝消費，慢慢形成自己的風(fēng)格并使之與所處的地位身份相符，是許多北京中產(chǎn)階層采取的方法。北京中產(chǎn)階層的服裝消費方式仍處在形成階段，開始緩慢地形成特點。在文化資本相對優(yōu)勢的這類群體中，理性消費、風(fēng)格、個性的表達已開始取代盲目的跟風(fēng)模仿。

4.4奢侈消費與炫耀性消費的享

樂主義文化在蔓延

北京中產(chǎn)階層在服裝消費中崇尚屬于自我的消費選擇，消費的重點有時甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價值。北京中產(chǎn)階層在服裝消費上也炫耀著他們的消費能力，被刺激出來的欲望不斷膨脹，奢侈之風(fēng)在蔓延并演變成一種時尚文化。

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