把搜索引擎作為重要公共物品來建構

趙建國

摘要目前以Google和百度為代表的搜索引擎基本上都是由商業網站運營的。搜索引擎屬于文化交流傳播的基礎工程，正像重要交通樞紐作為公共物品主要由國家投資和管理那樣，重要的搜索引擎網站也應當按公共物品來建設，公益性必須放在第一位，

關鍵詞搜索引擎公共物品

中圖分類號G206文獻標識碼A

一、搜索引擎是導游、引路人、顧問

網絡傳播有一個核心技術和嶄新的交流、傳播手段，這就是搜索引擎(search engines)。搜索引擎就是對互聯網上的信息資源進行搜集整理，然后供查詢的系統。實際上它是一個為用戶提供信息“檢索”服務的網站。傳播學界已經開始了對搜索引擎的理論研究。有人沿用傳播學的把關人理論，說搜索引擎是把關人。《長尾理論》一書的作者克里斯·安德森把搜索引擎叫做“過濾器”。他把以Google為代表的搜索引擎描述為：“這些技術和服務可以細查數之不盡的各種選擇，然后把最適合你的那一個擺在你的面前。這就是Google給搜索結果分類的奧妙所在：它會把網上信息過濾一遍，只把與你的搜索關鍵詞最相關的網頁呈現給你。”

在一定程度上，搜索引擎確實有把關和過濾的作用，但筆者更愿意把搜索引擎看做導游、引路人、顧問。作為導游、引路人、顧問。搜索引擎具有推薦的作用。有觀察家認為：

我們正在離開信息時代，邁入推薦時代，今天，信息唾手可得，你實際上是踩著信息走路的。收集信息不再是問題——根據信息做出聰明的決策才是奧妙之處……別人的推薦成了穿過信息叢林的捷徑，就像一個酒店的老板向我推薦不知名的法國葡萄酒，還建議我在喝酒的時候用意大利面助興一樣，

別人的推薦成了穿過信息叢林的捷徑。在網上，那個推薦者就是搜索引擎。

安德森在《長尾理論》中說：“在長尾市場中，過濾器的角色已經由守門員變成了顧問。”其實，在整個互聯網中，搜索引擎也在起著顧問的作用。在網上世界中，我們訪問何處、走向哪里，是搜索引擎在當導游，在引導著我們前進，在為我們當顧問、做咨詢。

二、目前搜索引擎的商業色彩

目前以Google和百度為代表的搜索引擎基本上都是由商業網站運營的，Google和百度成為最主要的搜索技術提供商。作為一個商業公司，百度的競價排名商業模式，傾向自己旗下的產品，負作用明顯。本來，應該讓努力原創、講究誠信、訪問通暢的網站排在最前；讓抄襲、有病毒陷阱的網站出局。

如果你在Google上搜索一下“戴爾去死”這個詞，你能搜出55000個相關網頁。即使你只搜“戴爾”這個詞，排在第二位的搜索結果也是顧客的抱怨。從單個產品到某一個人，這樣的力量逆轉正在改變一切事物的營銷游戲。“對習慣于使用搜索引擎來評判產品的新一代消費者來說，一個公司怎樣宣傳它的品牌并不重要，重要的是Google怎樣評價它。”可見人們經常使用的搜索引擎對經濟活動的影響是多么重要。

有記者詢問一家搜索引擎的工作人員：“如果有對公司不利的關鍵詞，是否可刪除?”回答是：“從技術上說，只要這個關鍵詞在詞庫里，隨時可刪除。只要花錢，什么都能辦。”據該工作人員介紹，客戶花錢買的是搜索引擎頁右側的競價廣告排名，一般搜索引擎的左側是自然排名，當用戶搜索某個關鍵詞時，引擎根據保密規則用電腦測算各個網頁對于這個關鍵詞的相關性，相關性越強，左側排名越靠前。據悉，競價排名業務已成為一些搜索引擎最贏利的項目。

由于搜索引擎在互聯網中的樞紐地位，用戶一上網就幾乎離不開它，搜索引擎蘊藏著巨大商機。搜索引擎可以建立搜索行為痕跡數據庫，這種數據庫來自無數搜索者的行為軌跡的記錄和整合，能反映社會心理包括潛意識的狀態。宏觀上它可以了解和把握社會發展的趨勢，微觀上它可以為個人或組織機構提供相關社會群體的偏好、關注、行動數據，成為決策的依據。有了搜索行為痕跡數據庫，廣告的針對性就可大大增強。顯然。對網民行為的記錄越豐富，網絡廣告就越精準。美國許多網站共同擁有一個搜索中心，負責記錄用戶行為偏好并根據網頁的不同內容配發相應的廣告。這樣一來不論網站大小都會根據用戶訪問量獲得自己相應的廣告收入。“Google意識到，每一個獨一無二的搜索詞都是一個同樣獨一無二的廣告機會：數千萬個搜索詞就等于興趣和意愿的數千萬次表達，如果廣告設置完全是由網頁級別算法(也就是決定Google搜索結果的那些算法)決定的，那么這每一次表達都可以轉化成一個高度針對性的廣告機會。”

三、搜尋引擎的定位：公共物品

假如沒有功能強大的搜索引擎，網絡的魅力就會喪失大半。不少有識之士對搜索引擎高度重視，有遠見的人們關注著搜索引擎的完善和發展。Listen，corn創始人之一羅布·里德(Rob Reid)說，“在一個無限選擇的時代，統治一切的不是內容，而是尋找內容的方式”。據國外媒體報道，比爾·蓋茨在談到退休后的設想時說：“我們將打造出全世界最好的搜索引擎。”正在崛起的中國不能不關注并以真正有效的實際投入來回應它。最近新華網推出了多語種、多媒體、多站點的全方位新聞搜索系統。據新華社2008年12月21日電，“新華搜索”的發展目標是充分依托新華社信息資源、專業人才和技術力量等整體優勢，建設一個技術一流、功能一流、服務一流的大型綜合搜索引擎。

網絡及其搜索引擎與傳統的信息、知識搜索模式相比，已經是一個巨大的歷史進步。但是，由于搜索引擎的開發、運營模式以及它的工作方式，再加上因特網的快速發展，使其搜索的結果也有讓人越來越不滿意的一面。搜索引擎的改進和發展還有很大的空間，搜索引擎的發展面臨著突破。用戶一定不愿意看到無法訪問和排版混亂的網站。用戶也不能不對有些內容在網上搜不出感到遺憾。

搜索引擎是互聯網上的重要“交通樞紐”，尤其是大型搜索引擎，時刻都會有大量用戶經過“轉換樞紐”進入相應網站。在網上，搜索引擎屬于文化交流傳播的基礎工程。正像重要交通樞紐作為公共物品主要由國家投資和管理那樣。重要的搜索引擎網站也應當按公共物品來建設，公益性必須放在第一位。就像大型圖書館的目錄索引，就像一本大型權威字典的排序方法比如漢字的拼音排序法、筆畫排序法等，本身不應有“傾向性”，商業利益不應當在其中呼風喚雨。搜索引擎的特性就決定了它本身的公益性越強，其功能就越能發揮得淋漓盡致。事實上，從2002年開始，美國、歐盟各國和日、韓等國紛紛以行業規范和法規等形式，力圖實現搜索引擎的公正和客觀，并形成行業標準。既然如此，權威的搜索引擎是否考慮由有經濟實力和重要影響力的國家來建設和運營，也許它仍然不能徹底擺脫對政治和經濟勢力的依賴，政治和經濟勢力還會影響它的運作，但畢竟比商業公司能更多地擺脫商業利益的誘惑。我們這樣說并不意味著當前由商業公司運營的搜索引擎沒有公益成分。至少，國家級的公益性權威搜索引擎與商業公司所辦的搜索引擎并行會更有

利于互聯網的健康、高效發展。所有的搜索引擎(包括商業網站的搜索引擎)都應當把公益性放在最重要的位置上。

縱觀歷史，我們不難發現，越是重要的公共事業或公共物品，國家就越有必要參與其中，這在任何制度的國家中都是如此。信息高速公路計劃被許多國家視為戰略性工程，投入巨資來建設。也許搜索引擎在互聯網中的樞紐地位還未被人們充分認識，世界上那些有重要影響力的國家還沒有表現出對它應有的熱情和重視，目前還是商業公司在其中起著主導作用。但我們不能想象國家對具有戰略地位的交通樞紐缺乏建構和控制能力，而搜索引擎在互聯網世界中就處于交通樞紐地位。中國互聯網協會互聯網違法和不良信息舉報中心在2009年6月18日發布消息說，根據公眾舉報并經核查，“谷歌中國”網站(google，on)大量傳播淫穢色情和低俗信息，嚴重違反國家有關法律法規，違背社會公德，損害公眾利益。這也從一個側面暴露出國家還沒有構建出足以與谷歌抗衡甚至壓過它的搜索引擎，因而在涉及網上搜索問題時處于被動地位。

有些內容在網上靠搜索引擎搜不到，網絡資源中還沒有儲備它們是一個重要原因。這一方面是由于投入不夠，許多重要文化資源還沒有實現數字化而成為公共資源，另一方面是由于許多重要資源被商業網站控制，不繳費不能使用它。搜索引擎的數據庫所收錄的信息資源是檢索之本，數據庫的規模和質量以及更新周期是評價搜索引擎優劣的主要參數之一。把搜索引擎作為公共物品來建設，自然也包括網上資源的公益化。國家應該像建設公共圖書館那樣來建設網上公共資源，顯然，目前國家對它的重視程度和投入力度還遠遠不夠。可以考慮把當下正在進行的數字化圖書館建設與網上資源庫公益化結合起來。網絡資源最大限度地共享和最大限度地擴大公益性網絡資源，應當是網絡建設的重要目標之一；它也是搜索引擎成為公共物品的重要前提條件。

由于冗余度高，用戶不得不把寶貴的時間更多地花在費力地篩選大量的不相關的搜索結果，來得到他們真正需要的信息上面。搜索引擎一般只能夠查找出含有關鍵詞的記錄，但并不能判斷該條記錄的主題與關鍵詞以及使用者需要的內容的相關性到底有多大。而且，同樣的檢索在不同的搜索引擎中會得到不同的檢索結果。

有關部門應從信息的采集、軟件設計開發等方面加以規范和協調，建立完整有效的信息索引機制。“這種標準化的信息索引機制的建立必須以一個通用的、合理的、規范的網絡信息資源著錄規則為基礎。如果每個電子文檔有一個編目款目或其等價物，那么檢索接口就能提供一次內容信息(自由檢索模式)和加工、過濾過的信息(圖書館模式)的檢索。”面對因特網上海量的信息資源，我們應當用現代網絡技術+“圖書館員的思維方式”進行管理。元數據(Metadata)正是這種理念的體現。它是網絡信息的著錄規則，為網絡資源的描述提供著錄項，為檢準率的提高起到相當重要的作用。在把搜索引擎作為公共物品建設的過程中，可以也應當向傳統的圖書館學借鑒經驗和理論。

搜索引擎快速、精確而有效地為人們提供相關的信息，提高檢全率、檢準率，應是它發展的方向。在分類中實現全文搜索(full text search)是努力目標之一。我們期待國家級權威的公益性搜索引擎和商業網站運營搜索引擎并存。大百科全書式的搜索引擎和專業搜索引擎相結合，最大程度滿足人們搜索需求那樣一種繁榮局面的出現。“一網打盡”，“一詞搜盡”，“一鍵搜準”是我們對互聯網和搜索引擎的期待。