從戶外媒體屬性談戶外廣告的發展策略

李 婧

摘要本文指出目前戶外廣告發展中遇到的問題，針對戶外媒體的屬性進行分析，提出了戶外廣告的一些發展策略，

關鍵詞戶外廣告媒體屬性發展策略

中圖分類號G206

文獻標識碼A

2009年初一場戶外廣告“新政”之風正在全國刮起。在廣州、成都、武漢、佛山、揚州等地，政府正在全面回收戶外廣告經營權，并提出與廣告業主收益分成。各地政府參與分成給出的理由是：“戶外空間視覺權”屬于政府。此種說法，一方面遭到了法學專家的質疑，另一方面，卻在國內一些城市呈蔓延之勢。。我們暫不討論這一政策的因果、利益等等，本文只想從戶外廣告目前自身狀況反省并能夠做哪些改善，就如何發展談一點看法。

一、當前戶外廣告發展的瓶頸

一方面，陣地與政策是影響和制約中國戶外廣告業生存的關鍵因素。戶外陣地的媒介價值被喚醒后逐年攀升，招標或拍賣使當地絕大多數廣告公司望而卻步。由于行業缺乏強有力的介入或協調，各地不時調整中的城市規劃與市容監管的天平，總向管理者傾斜。目前，整個行業總體上仍一盤散沙。大量戶外廣告違規設置、發布，給人們的生活和城市環境的建設帶來一定的危害。散亂的結果，規模上不去，資本不進來，絕大多數公司只好長年原地打轉轉；規模比較小。滿足不了客戶市場整合營銷的需要。在客戶心目中的地位難以提升；規模不夠大，夠不著與管理部門對話的門檻，話語權也就無從談起。

另一方面，戶外廣告自身內容單一，缺乏吸引力，被動傳播信息。戶外傳統媒體廣告的發展久遠，一直以來都是以靜態的事物吸引動態的人的關注，在廣告不是很繁雜的時代，這樣的傳播方式得到的非常好的效果，但是，現在的廣告傳播已經發生了根本性的改變，人們的視覺神經已經不再敏感，而戶外廣告主要是搶占眼球，所以，戶外媒體必須充分考慮載體形態，形成點到線到面到塊的協調布局與疏密關系，充分考慮到消費者的行為習慣和心理需求才會改變戶外傳統媒體的被動傳播信息的局面。

二、戶外媒體的屬性分析

廣告既以媒體作為載體，只有充分理解各種媒體的優勢與局限，才能充分發揮創意的沖擊力與媒體的組合力。當我們深入關注戶外廣告時，同樣需要深入認識我們的戶外媒體，媒體的特點直接影響著戶外廣告的表現及形式，戶外廣告的創意形式也不斷開發著戶外廣告媒體的種類。所以本文探討戶外廣告的發展策略時也很必要研究其媒體屬性。

首先，從戶外媒體的經營和管理層面看。戶外媒體具有顯著的空間屬性、建筑屬性、政治屬性、文化屬性。第一，空間屬性。目前戶外媒體仍以靜態型媒體為主，流動型媒體仍不成氣候。也就是大多戶外媒體仍是以絕對占有特定空間為存在前提的。在特定空間內是一種稀缺資源，但若以整個城市為一個大空間看待的話，這種空間優勢并非想象的那樣具有絕對的排他性，相反，而是必須處在不同戶外媒體的相互競爭和干擾中。也就是說，戶外創意與傳統的電視、報紙廣告一樣。必須首先實現廣告自身的突圍，進行有效的差異性表現。第二，建筑屬性。戶外媒體是城市的附屬物，時刻存在著與城市環境相協調的問題。這首先涉及到了戶外媒體的設置和設計問題，其次是戶外廣告的創意問題。戶外創意必須在外形、圖案、色彩、光線等方面保持與周圍環境的協調性。第三，政治屬性。戶外媒體的“純廣告性”長期以來使很多戶外媒體經營者忽略了它的政治屬性。事實上，在城市管理者日益重視城市形象，在城市形象日益“代表”政績時，戶外媒體就成為塑造和粉飾城市形象的重要手段。由此，戶外媒體日益成為市政規劃與管理的重要對象，同時也被有意無意地視為城市經濟發達程度的表征。第四，文化屬性。所有廣告都有著類似的文化屬性，只是戶外廣告的文化屬性在近幾年才日益受到重視。除了原有的商業文化屬性外，其藝術屬性也被逐步強化，比如通過提升戶外廣告的文化品味來提升城市的文化品味，通過增強戶外廣告的審美趣味和教育價值，給廣大市民帶來積極的文化影響等。所以。戶外廣告發展需要充分兼顧商業需求和藝術需求的平衡，功利性和公益性的平衡。

其次，從傳播特性看，戶外媒體體現出區別于其它媒體的顯著特征，即視覺性、動態性、單純性、環境性。第一，視覺性。盡管戶外媒體已經進入數字時代。但不管是平面看板，還是液晶顯示屏、立體展示物，還或是動態展示臺等，依然是一種視覺媒體，聲音在戶外廣告中難以成為主要的信息傳遞元素。第二，動態性。在戶外，運動是絕對的，在絕大多數的開放場所，人們的廣告接收都是處在運動中的。戶外廣告傳播的有效性往往跟人們與廣告的相對靜止時間成正比。也就是說，相對靜止時間越長。有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。第三，單純性。戶外媒體的視覺性和動態性，決定了信息傳遞的告知性特點，消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少幾乎成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺就越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就可能越高。一個優秀的造型勝過千言萬語。第四，環境性。長期以來。戶外媒體的環境性被有意無意地忽視了，這嚴重削弱和限制了戶外廣告的表現效果和表現空間。當“環境媒體”的提法和創意實踐在戶外逐步興起時，其環境特性才得到正視。戶外媒體既是城市環境的一部分，同時又以周圍環境為背景。周圍環境直接決定了戶外廣告的傳播效果，同時環境因素也直接豐富了戶外廣告的表現手段。在具體創意時，戶外廣告既要與環境保持必要的和諧，又要形成必要的反差。

三、促進戶外廣告良性發展的策略

基于我們對戶外媒體屬性的認識及分析，我們可以得到一些更好發展戶外廣告的思路：

1對戶外廣告進行創意開發。變被動性為主動性。由于戶外廣告內容的單一性，往往讓戶外廣告處于一種被動的境地，大的看板，小的樓宇廣告等，都是靜靜的矗立在提前設定好的地點。無法讓消費者主動的去看，去識記廣告內容，所以戶外廣告總是以被動的形式出現受眾視野里。但是戶外廣告媒體幾乎可以無所不在，搶占消費者眼球，如果有了細分人群，那么戶外廣告可以采用任何方式更快的到達細分受眾，并且現在已經有很多互動式的廣告形式，讓消費者參，化被動為主動。這種要求的出現也是因為一些城市，尤其是一線大城市的受眾欣賞水平不斷提高。對戶外廣告的免疫力更強，要求戶外廣告有更新的形式、更強的視覺沖擊或一定的互動性。比如一個系列的瑜伽海報，其前后相應印制一位瑜珈練習者的正面與背面，將整張海報以上半部懸空的形式帖于墻上，利用紙張自然下垂造成的對折效果來表現其不可思議的身體靈活度。所以戶外廣告是最豐富的媒介形式，有強大的適應力。從固定的大型看板，到移動的交通載體，從街區的街道網絡，到終端的賣場售點，從靜態的燈箱到動態的液晶，戶外廣告形式多樣，創意無限。總能因地制宜，推陳出新。

2新媒體技術及媒體資源整合。戶外廣告也因新媒體技術的推動。不斷地將新的廣告廣告形式帶入我們的視野，

并且是從視覺、聽覺、觸覺上都與消費者有著更多的互動，使得戶外廣告備受廣告主的青睞。科學技術促進了戶外廣告創意的實現。各地沃爾瑪、家樂福，北京萬客隆和京客隆。上海聯華和易初蓮花，廣州的好又多和百佳等超市，還有全國各地的網絡藥店，都開始設立打包的網絡購買模式，從店內的LCD展示屏、招貼畫、海報，到地貼和墻貼，以及POP掛旗和派發卡片等形式，都可以制定其連鎖網絡的部分店面或套裝組合購買，這種戶外媒體的集成售賣形式，使廣告信息能夠在最接近消費終端和消費者的地方用通路網絡順暢地傳達給消費者。在對戶外媒體的特點加以合理評估，對于那些為戶外新媒體投資，并且為大眾化新媒體投資的人來說，他們已經占據了較大的市場份額。在資源整合當中處于有利位置。資源整合不僅可以提高新媒體的廣告定價權，而且可以增強其在物業租金方面的議價能力。但即便完成整合，每個領域整合成一家新媒體，這么多不同的細分領域仍然會有眾多的戶外新媒體存在。

3戶外廣告與城市景觀相融合。從當前城市的發展來看，戶外廣告不能在停留在廣告本身這個層面，更多的應該是城市文化、形象、經濟、品味以及精神風貌的綜合體現。戶外廣告應該主動融入到城市景象當中。戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統并置，共同形成城市的地理空間和視覺界面，是城市的識別坐標之一，在促進商業流通、引導大眾消費、美化城市空間、營造城市氛圍等方面均能發揮良好作用。戶外廣告同時可以利用圖形創意中同構、置換等方法讓廣告環境參與互動。制造錯覺，產生幽默、詼諧的廣告效果。環境決定戶外廣告的形式，將環境的因素融合于創意之中，加上獨特的圖形創意，可以使廣告別有風味。更具吸引力，創造情景交融的傳播互動。如公園的椅背廣告，坐著的游人使椅背上的廣告變得生動完美，使遠處的觀眾對其產生興趣。再比如MINI汽車做的透明展廳，NBA為塑像穿運動衣等，這種和當地環境融合在一起。甚至有一定功能的戶外廣告，會得到更廣泛的關注。把戶外媒體作為城市家具、活動場景等去開發和應用，主動協助政府為大量的市民提供更多的配套設施和公共便利，應該是未來戶外媒體開發的主攻方向。

4政策對戶外廣告的管理與支持。政策對廣告的整體管理是依據《中華人民共和國廣告法》來加以規范。但是針對戶外廣告的管理，主要還是地方性法規，有各地根據自身的戶外環境和整體規范對戶外廣告加以管理，主要是從戶外廣告設置規范、內容、收費等方面加以限制。大興土木的時期終將過去，后建筑時代城市的主題必然是宜居，未來城市應該是宜居的生態城市，應該有思想，有品味，可持續。在生態城市建設中，戶外廣告的功能必將重新發現與界定。戶外廣告是城市景觀的特殊構成要素，是城市文化的有形體現。戶外廣告既是物質的，更是文化的，不應該把戶外廣告只是當作一門生意，戶外廣告的創意要能夠兼顧體現城市精神和內涵。在統一的思想下，城市管理者與廣告經營者才可能相互理解、攜手合作，進而才能得到政府的保護和重視，并采取措施，促進戶外廣告的健康發展。