臺灣地區出版業發展的現況問題及啟示

羅宜虹

摘要本文對臺灣地區出版業進行了考察，分析了臺灣出版業面臨的問題，以此觀照大陸出版業，以期對大陸出版行業有所借鑒與啟示。

關鍵詞臺灣出版業現狀數字化啟示

中圖分類號G206文獻標識碼A

一、臺灣地區出版業的現狀

1市場規模

20世紀90年代以來，隨著經濟的發展和報禁解除帶來的寬松環境，臺灣地區出版社數量激增。出版社數量雖多，但規模都不大。按照本世紀初的統計，1O人以下的出版社占8成，11人到99人的占15％，超過百人以上的公司僅在2％。出版社數量多，但分布高度集中，將近8成的出版社集中在臺北地區，而南部和西部各占一成，東部最少。但是進入新世紀以來，臺灣出版業一直陰云重重，對于剛剛過去的2008年，市場萎縮，經濟大風暴。又面臨產業媒體的“典范轉移”，雙重打擊讓許多老字號在年關前宣告倒閉。

雖然由于條件所限，我們的統計數據直到了2007年，但依然可以獲得這樣的信號。業者在過度樂觀地預估圖書消費市場下，積極擴充公司規模，快速增加人事成本與營運成本。我們從表l臺灣圖書出版業統計、表2臺灣雜志業出版統計，就能鳥瞰臺灣出版業的規模、營業額，以及增長率等方面的情況。

從表1、表2中不難看出，從2002年——2007年無論是圖書出版企業還是雜志出版企業，從數量都是逐年遞增，但是營業收入和增長率卻沒有相應的成上升趨勢。甚至圖書出版業的成長率從2007年的7.77％下降到1.24％，雜志出版業的成長率居然呈現了9％的負增長。曾有學者撰文認為2007年是臺灣地區出版業的寒冬。

臺灣地區出版業在相當長一段時期里，都以數量多、規模小為特點，這跟臺灣地區出版業進入門檻低有著密切關系。20世紀80年代臺灣地區出版公司實行登記制以來，一般人只要有300萬到500萬新臺幣就可以跨入出版業，因此，與出版有關的文化公司的數量急劇增加。無需出版登記就能創辦出版公司，還有出版周期、出版范圍的自訂空間，以及沒有出版審查制度，使得臺灣地區許多出版公司紛紛成立。正是因為進入門檻低，導致業者錯誤評估市場，不合時宜地過度擴張。同時由于臺灣地區本身經濟成長情況業開始趨于緩慢，政治上的藍綠政爭，圖書雜志亦受到嚴重影響，才出現上述市場規模的走勢遠不如預期。

2銷售情況

在銷售情況上，我們采用的資料來自《誠品報告2005年》。之所以用誠品書店的銷售量為樣本，是因為誠品是臺灣最大的連鎖書店，目前在臺灣地區有五十三家分店，其銷量占臺灣地區市場的10％左右，能夠描繪初臺灣地區出版業的某些生態和大致輪廓。臺灣業界說“誠品書店=出版指標”。我們以此為視點，期待對臺灣地區出版的銷售類別、銷售量作一個了解。

誠品的銷售情況體現了讀者多元化的需求，反映到出版上就是分眾化和大眾化相結合。從圖1中，我們可以看到圖書銷售涵蓋了親子、藝術、文學、人文、商業等八大門類，滿足了不同層次、不同行業、不同趣味讀者的需要，選題內容越來越專業，也越來越細化，呈現分眾化的特點。另一方面，專業化的同時，出現大眾化趨

勢，相當多的圖書特別是人文社會科類的圖書向著大眾化、通俗化方向發展。如圖1所示，在誠品書店銷售的八大類讀書比重中生活類占到最大比重，銷售1373131本，占到了28％。這在一定程度上表明，快節奏的當代社會，人們沒有更多的時間和精力去細細品味高層次的學術理論著作，讀者文化消費的這一傾向，必然影響到圖書的大眾化趨勢。

3發行系統

發行永遠是出版業最緊要的一環。我們在這里把發行系統分成圖書和雜志兩部分考察。

圖書發行系統大致有以下五種發行方式：第一種是批發盤商，多數出版社規模都在30人以下，無法負擔發貨與賬目處理業務，因此普遍委托一家或數家中盤代理商進行相關業務。雖然這樣，降低了公司內部工作的復雜度，卻與購書者形成了脫鉤。當然還有直營通路和自營通路(自辦發行)，當然這種方式采用的數量較少。第二種是連鎖書店與獨立書店，連鎖書店分為全國性連鎖店和區域性連鎖，這是主要的發行通道。獨立書店也是發行的主要通道，第三種是網絡書店。這是網絡發展形勢下的必然選擇。臺灣金石堂書店就與雅虎合作，開拓了書刊發行的新途徑，全年營業收入達30億元。其他的還有便利書店和展銷特賣等。雜志發行系統，分為長期訂閱和零售通路兩大類。長期訂閱包括通過信用卡、網絡書店等方式；零售通路和圖書發行相似，有便利店、書店、量販店等方式。

4收益情況

因為涉及到商業秘密，所以我們數據收集只拿到了2005年和2006年出版社和圖書零售收益情況的資料。但是從中我們也能對臺灣地區圖書出版業收益排行、增減等狀況有大致了解。

如表3主要出版社收益情況所示，收益排在前三位的城邦文化、遠流出版、時報文化集團都是大型的出版集團。在激烈的市場競爭中集團化的經營有利于整合資源，其在市場信息和網絡上的優勢，對圖書產品的發行十分有利，從而也帶來了良好的經濟效益。當然也給臺灣地區眾多的中小型出版社帶來更為嚴峻的生存競爭壓力。

表4主要圖書業收益情況，則顯示連鎖書店的收益名列前茅，是圖書零售業的主要通路。而其中誠品書店以它獨特的風格、經營顧客的理念獨占鰲頭。這在后面我們會做更多闡釋。

二、臺灣地區出版業面臨的問題

1出版品種過多，原創出版不多

目前，整個臺灣地區出版業正處在盤整過程中，拉動盤整的一個重要原因是圖書出版品種過多。年平均出版新書4萬種對臺灣地區這個小市場而言，壓力很達，競爭很激烈。而且4萬種新書問世，多半缺乏創意，相互模仿和抄襲相當嚴重。在書籍銷量下跌和整體市場衰退的情況下，臺灣部分操作者采取逆向操作的方式海量印刷書籍以求降低出版成本與售價，這無疑是“飲鴆止渴”。同時我們也注意到。在臺灣地區無論任何書店、任何暢銷榜上，翻譯書都占有一半以上。全年總銷量最驚人的書單，也全數由翻譯書包辦。最暢銷的本土著作銷量大約只有最暢銷的翻譯書銷量的五分之一不到。一方面圖書出版品種包羅萬象，同質化競爭嚴重，另一方面銷售市場的大量份額被翻譯類書占據，本土原創卻不多。

2行銷格式化，通路集中化

臺灣地區暢銷榜的書種，都依循同樣的模式出版、上市、進入排行榜。這些書仰賴大量的境外銷售成績、讀者和媒體口碑，加上基本的預購、試讀，通路推薦，嫻熟操作行銷工具的主流報社，容易取得銷售成績。業者指出，臺灣地區出版業產值一年580億元，而90％的圖書市場營業額，只來自其中10％的出版社，形成了“大者恒大，小者永小”的格局。從表3就能得到這樣的信息，城邦文化、遠流出版、時報文化三家出版集團的營業額就達到了300多億。

通路的集中化也是臺灣地區出版業一個比較明顯的問題，發行方式主要集中在獨立書店、連鎖書店等形式。單一

的通路形式，導致渠道狹窄。

3產銷失衡，退書率增加

臺灣地區圖書年度出書量持續攀升，每年高達4萬種，由于種種因素形成的猛出新書，以書養書、高退書率現象，成為產業病灶。這種退貨比例，其實是結構面的問題，也因此反映了銷售的衰退。臺灣地區出版業長期處在供過于求的產銷結構中，連鎖店憑借這種買方市場的優勢，對上游出版社和經銷商強勢壓迫：折扣、獎金、延賬，交易呈現片面傾斜。市場地位不均衡，上游業者不斷被剝削，通路商卻得寸進尺，步步進逼，產業鏈條容易繃斷。另外，由于書店業者只維持暢銷書的正常采購，一些非暢銷書乏人問津。許多特殊主題書籍的需求，勢必要尋求其他銷售通路供貨解決。

4閱讀率下降

盡管出版商推行了許多鼓勵寫作、推動閱讀、書籍展示促銷活動，但是圖書出版市場日漸萎縮，閱讀率、購買率下降。臺灣地區2007年出版新書4萬種，與全島人口數相比，平均每萬人就出新書17.1本，但據統計顯示，臺灣地區平均每人每年只讀書2.8本。分析其原因除了政治、經濟的因素，還在于信息來源替代品增加，比如網絡信息。這些導致了讀者閱讀形態、閱讀需要、閱讀行為的變化，讀者分配給圖書閱讀的時間越來越少。出版量太多，閱讀率太低，半數賣不掉，整個產業就面臨著威脅。

5，結構性衰退

出版業的下滑和調整，歸其根源在于讀者購書行為和閱讀行為正處在轉型期。隨著數字技術的迅猛發展和網絡的普及，讀者的閱讀行為和購書行為也隨之發生轉變。臺灣最大的網絡書店博客來網絡書店2005年圖書銷售額增長50％，2006年增長32％。在轉型過程中，會造成一部分銷售額流失。因為一部分原來習慣逛實體書店的次數，卻沒立刻轉到網上書店購書，這部分銷售額并沒有轉移而是徹底消失了。這種結構性的衰退帶有普遍意義。

三、臺灣地區出版業經驗與啟示

從筆者對臺灣地區出版業現況的了解，以及對其問題的分析，發現雖然兩岸在出版發行政策、環境等方面存在明顯差異，但在出版發行中遇到的問題帶有普遍性。雖然近年臺灣地區出版業面臨考驗，但其多姿多彩的面貌依舊鮮明，針對自身存在的問題出版業也積極謀求出路，其經驗也值得大陸同行學習和思考。當然，在發展的過程當中，有些具體層面我們已經走在前列。

1集團化經營

截止2008年，臺灣地區已經擁有像城邦文化、皇冠文化、晨星文化、漢湘文化、日月文化、知書房文化等多家頗具規模的出版集團。其中城邦文化出版集團是臺灣地區最大的出版集團，2007年城邦已經發展出54種雜志和40個出版社，每年出版約1900萬冊的圖書及2300萬冊雜志，十年之類成長將近33倍。占據了臺灣地區35％的圖書市場和40％的消費雜志市場，這無疑增強了臺灣地區出版業的競爭實力。

作為出版業集團化的城邦集團，首先在市場信息和營銷網絡上具有明顯的優勢。在集團化化經營上，臺灣地區的出版業為我們提供了很好的思路。大陸的出版業也有自己的新舉措。2009年中國出版集團下屬的“榮寶齋”股改上市后在力挺主業的前提下，加強藝術核心業務、投入延伸藝術產業鏈條，形成新的經濟增長店。

2國際化發展

在一些大的出版社里，地域越來越不是界限，資源與市場的考慮都是全球視野，國際化運作越來越成為普遍手段。我們以城邦出版集團的格林出版公司為例。

格林出版公司將全球人才納入自己的作者體系中，他們通過參加各種插畫家的活動，發現人才，并和作者簽訂長期的合同，這些插圖不但有創意，形式漂亮，還能做到細節的精準和科學。這一方面。我們也做了有益的嘗試，比如科學出版社在海外設立了分社，對海外作者的開發力度越來越強，出版社派專人負責海外銷售業務，加強與進出口公司和海外讀者的溝通。

3選題操作與營銷創意優勢

選題操作就是要彰顯特色，樹立獨立的品牌。比如在依依國際傳媒集團旗下的依依雜志以女性為主要讀者對象，是臺灣地區女性雜志的知名領導品牌，也是唯一發行于亞洲區域性的中文版女性雜志，翻開她的書目，所有的選題都和女性時尚息息相關，《色彩決定你金秋的勝負》、《冬季單品穿搭題案》等等，緊跟潮流。

營銷創意優勢，也是不容忽視的環節。我們以誠品書店為例，誠品書店改變了讀者對書店的定義，使逛書店成為了一種身心的享受。比如書店內咖啡廳的設置，是以書會友的場所，是夜行人打發時間的場所，更像是繁華都市里的一盞溫暖的燈，也為書店匯聚了人氣。此外，誠品書店對圖書相關產品的銷售，使其與圖書銷售互為促進。據誠品的財務報告統計，圖書利潤占總利潤的40％，而其他產品利潤達到60％。

4數字化的趨向

在本文的第二部分，我們談到了臺灣地區出版業面臨的結構性衰退的問題，隨著數字技術的發展和網絡普及，讀者購書行為和閱讀行為也相應轉型。有調查顯示，讓讀者瀏覽網頁，可以使圖書銷量上升6-10％。我們可以看出出版產業不可避免地要與網絡發生聯系，強化出版業和網絡傳播的合作，是出版業新的增長點。臺灣地區的圖書數字出版目前有兩種情況，一是將已出版或即將出版的圖書，通過與網絡媒體的合作，擴大行銷渠道，在獲得更多的讀者喜歡的基礎上，增加圖書銷量。二是在網上直接發表原創作品，內容根據網絡讀者的要求，經策劃后邀請相關專家撰稿。有時為了吸引青少年讀者還在文字的基礎上添加動畫和音樂。大陸方面也有積極富有成效的探索，遼寧出版集團直接與國際高科技產業接軌，以電子圖書相關軟硬件技術的引進、設計與生產為突破口，帶動數字化出版的整體運作，實現傳統出版向數字化網絡出版的快速轉變。

隨著兩岸圖書出版界的交流、合作的日益頻繁與版權交易的不斷擴大，臺灣地區出版業的經驗教訓予我們有借鑒之處，其凸顯的問題予我們也有警示作用。當然，對于臺灣地區出版業來說最大的華文市場還在祖國大陸，臺灣地區出版業突破地域限制，大陸市場無疑是最理想的。期待兩岸出版業的合作在良性循環中不斷擴大。