“審美威懾”的日常表現

簡圣宇

摘要“審美威懾”作為一種特殊的審美現象，在社會生活呈現自身時，具有其隱蔽的一面，這就是其內在的資本邏輯，而資本邏輯又指涉著更為深層的“社會支配力”因素。曲折地把“日常生活的審美化”轉化為一種展示自己對于社會世界的支配能力，因此必須深入地加以分析。

關鍵詞房地產廣告“審美威懾”社會支配力

中圖分類號0206

文獻標識碼A

關于“審美威懾”的生成機制問題，在拙作《“審美威懾”構成原因分析》中已詳述，但主要偏重于以現代藝術為范例進行分析，故在闡述的普遍性方面仍有較大缺憾。本文將從作為社會生活中的日常文本之一“房地產廣告”著手，具體分析“審美資本化”背后的各種動因、資本邏輯如何替補審美邏輯等，從而理解“審美威懾”是如何在日常社會生活中展開自身的。

一

以下是筆者摘錄的一些房地產廣告案例：

湖畔尊邸湖景生活，只為您一生獨享，在繁忙的城市，擁有更多的生活空間，才是真正的奢侈，xx國際廣場，15萬M2高尚社區的湖景生活，只為您一生獨享。近水而居高者，尊享湖畔尊邸傳世榮耀!

高瞻視野：湖畔草邸居高臨下，極美湖景盡收眼底，極至風光生活視野，光耀南湖畔，

高尊榮耀：湖畔國際化高尚社區，尊貴休閑會所、西餐咖啡廳，健身中心……榮耀盡顯。

高闊景觀：100萬M2南湖碧波、都市繁華盡情攬賞、自然全景演繹高尚生活精神，

高尚享受：名牌物管深圳xx物業提供湖畔豪宅尊貴服務體系，尊崇生活輕松擁有，

學者陶東風曾經把廣告定義為一個“意義的表征，再現系統”，“這種意義的表征，再現不是存在于真空中而是存在于特定的文化傳統與意義網絡之中”，所以，廣告其實就是一種意識形態日常生活化的表征。以上廣告實際上向閱讀者呈現出這樣一幅圖景：在日常生活的審美化如同費塞斯通所說的那樣“把生活轉換成藝術”和“把藝術轉換成生活”的同時，那些帶著審美色彩的符號與圖象，實際也在提醒、昭示著我們。“生活審美化”其實暗藏著資源非共享化的玄機——看看“湖畔尊邸湖景生活，只為您一生獨享”、“大宅相依，身份自是高人一等”這一類話——消費指涉著需求。在當代的社會世界中，有一群“成功人士”憑著自己特有的某些才能、背景和資源，在市場經濟活動博弈中勝出。他們的財富(經濟資本)已經確證了他們在社會中的實力，而現在他們需要以相應檔次的消費向社會宣布這種力量，并在這一過程中盡情享受高檔消費給自己帶來的欲望滿足感和消費快感。由此，他們所掌握的“經濟資本”必須與“物質審美消費”相平衡，無論這種平衡是實質性的還是象征性的，只有這樣。他們才可能產生那種達到成功時的“富足的精神快感”，才能夠完成從“資本力量”到“行為儀式”再到“心理結構”的一整套自我確證過程，樹立起自己的資本貴族身份。(對于中國人目前這種追求“富貴標志”的傾向。大洋彼岸的美國刊物《商業周刊》還專門寫了相關的報道文章。認為這種消費“能夠給人以希望、安全感和心靈撫慰，以及隨后使用中精神上的愉悅回饋”。

在這一整套自我確證過程中，物質消費借助“審美化”這個形式能指鏈與精神消費相匹配，相交匯，所以“成功人士”們需要住入座落于高闊景觀之中的富麗堂皇的豪宅，豪宅還得內置有各種典雅精致的生活配套設施，周邊還要有休閑會所、西餐咖啡廳、健身中心、高爾夫推桿練習場、游泳池之類高檔娛樂場所，只有這樣的精致生活和優雅情調，才能夠顯現出他們自身的價值與品位。

反過來，“審美化”的精致生活相應的又需要有使用者本身的“儒雅化”來協調。因此“成功人士”在媒介印象，以及其背后更深層的社會心理中，所呈現出的總是一副氣質高貴、風度翩翩、溫文爾雅的形象。而這也就是為什么在房地產廣告(特別是戶外房地產廣告)中，雷同率最高，同時也是最煽情的畫面，總是豪宅下，有西裝革履的英俊男士，有時男士身邊還會配上佳人，在那里遙望遠方清秀的美景，表情故作深沉，仿佛是在模仿陶淵明“悠然而見之南山”的閑情，又像在暗示周瑜“淡笑間，強虜灰飛煙滅”境界——要知道，現在他(她)所瀟灑從容消費的這一審美資源，已足以讓普通民眾辛苦賺上幾百年。“審美”的能指，被注入了資本邏輯；精神消費的過程，變為一種自我確證和擺顯威懾的儀式。于是為資本邏輯發聲的審美威懾，就在這種高貴、精致的品位中，以寓言式的象征方式表現出來。

二

所以，房地產廣告表面上是一種普通社會生活圖景，而實際上，它所蘊含的意味，卻遠遠超出廣告領域之外——這些房地產廣告僅僅是社會互動的一種外在癥候，更深層次的是它所指涉著的都市森林里的“叢林邏輯”——為了生存，或為了更好地生存，就要在對社會資源的占有方面壓倒對手以及可能的對手，而實現以及展現這種欲求的最常規方法就是獲得相應資本實力，從而取得社會支配力。

在這里，我們不應該狹隘地理解“資本”這一概念，即不應該僅僅把它當作一個枯燥單一的傳統經濟學術語，相反應該像當代社會學家那樣，從社會學的廣義視域來定義，如布爾迪厄就指出：“資本是積累性的勞動(以物化的形式或具體化、肉身化的形式存在)，這種勞動在私人性，即排他性的基礎上被行動者或行動者小團體所占有，這種勞動使他們能夠以具體化的形式占有社會資源。”“在特定時刻，資本的不同類型和亞型的分布結構，在時間上體現了社會世界的內在結構，即銘刻在世界現實中的一整套強制性因素，這些強制性因素以一種持久的方式控制了它所產生的作用，并決定了實踐成功的可能性”。

所以，我們可以如布爾迪厄一樣把資本分為三種基本的形態：直接的經濟資本，和間接的文化資本、社會資本不過對于“社會資本”，詹姆斯·科爾曼(James Coleman)在《社會理論的結構》一書中的理解似乎更為接近現實狀態，按照他的理解，“所謂的社會資本就是個人擁有的、表現為社會結構資源的資本財產。不同的行動者通過相互交換自己控制的資源以獲取新的利益，從而形成了持續存在的社會關系和復雜的社會系統”。

因此，資本本質上是一種占有社會資源和影響對手的權力形式，它具有影響自己未來和他人未來的能力，即社會支配力。擁有一定的社會支配力，就擁有相應的對社會資源、對手(包括潛在對手)的支配、影響能力，從而占有更得的社會可能性；相反，如果沒能擁有一定的社會支配力，或者喪失了一定的社會支配力，其與社會生活的關聯性也將隨之被削弱，甚至喪失。于是，社會支配力直接指涉著人的“生的本能”，在某種程度上植根于集體無意識之中。

資本指涉對社會資源的占有和社會支配力，從而指涉著人在當代社會的生存，故而它在當代的關鍵作用也就在此。

回到前面所舉的房地產廣告的例子，它們就具體、生動的告訴社會大眾：人擁有什么樣的財富量，就相應的具備能夠選擇住什么地方、享受什么生活的支配力。財富越多，選擇的空間就越大，反之亦然。

三

“成功人士”們在媒介里所呈現出的形象，看似是在不經意間展示出來，其實有著耐人尋味的威懾意味，因為這就是社會支配力在以一種“非語言符號”方式彌射出來的偽裝形式。“社會是由資本的不同分配構成的，另一方面，個人又要竭力擴大他們的資本。個人能夠積累的資本，界定了他們的社會軌跡，也就是說，資本界定了他們生活的可能性或機遇”“成功人士”們要展示的，正是自己掌握的社會資源，以及高人一等的未來發展的可能性。

所以學者陶東風指出，“所謂品味、判斷力、趣味，不是天生的或平等分配的，獲得它們的前提是對于教育、文化資本、符號資本的長期投資，為了維護這些資本優勢，又必須持續投入相當多的時間與金錢。而這恰恰是下層消費者根本無法企望的”，“生活方式、消費方式之所以與身份認同聯系在一起，形成身份區隔的作用，主要是因為商品通過象征的方式被賦予了社會關系、社會地位的意義”。

“人的本質不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和”反過來說，一個人所呈現出的獨特社會關系，就標明了其在社會結構中的位置。這種標明是持續性和過程性的，不僅在話語層面表現出來，而且也在各種非語言符號的傳播過程中顯露出來。也就是說，除了日常語言之外，非語言符號作為另外一種重要傳播信息的載體，在社會身份區隔開始時起到日常語言所起的作用。而且與日常語言相比，這種非語言符號所傳遞的信息，更加明確、直接、全面——因為每個人的舉止、衣著、喜好、日常交通工具、房產、家居擺設和所住的區域等等非語言符號，全都在指涉著他的社會地位、價值取向，以及他所擁有的社會支配力。它往往超越理性語言的限制，更全方位地向社會大眾傳遞出感性而堅固的信息。

回到“審美威懾”的概念。為什么要用“審美”的形式來威懾對手，而不是直接使用社會支配力呢?其實這是出于策略上的考慮：一旦赤裸裸的“叢林邏輯”在社會支配力的直接使用下在社會上橫行開來，就有可能激化社會矛盾，如果處置不當，最后往往導致社會陷入無秩序、非理性的混亂狀態，反過來危及支配者的利益。比如有一家企業老總的工資不斷攀升，而一線工人工資卻不增反減。上人對此不滿但卻無可奈何，便采取消極方式發泄：廠里一臺設備一處部件壞了，上人完全可以加工出來，但卻申請購買新機。管理者不懂技術，結果花費一萬多元進口新機。而工人則把新機上該部件拆下裝到舊機上繼續使用。

用“審美”來威懾，是危險系數最小的形式，因此從理性原則上看是最佳的選擇。畢竟，這是在以外觀上溫和的物質和精神消費方式，而不是火藥味濃烈的社會支配力的直接使用來區分身份，劃分社會階層，故而是一種“以‘生活方式、‘消費方式面目出現的新的社會身份區隔系統和指認體系”，盡管也是一種不平等關系，但卻往往不為人直接察覺。

在此，我們還須留意到一個關鍵問題，那就是——盡管用消費來實現對社會身份的區分，是市場經濟的顯著特征，但究其本源，卻是有身邊旁證可鑒、有歷史典籍可考的。

首先是身邊的旁證。在動物世界里，動物們往往傾向于以給獵物，以及競爭者以強大的威懾力，從而使之喪失行動能力，而不是直接進行導致自身損傷的激烈廝殺和角逐。比如，獅子就喜歡用兇狠的目光直瞪對手，張開血盆大幾，發出怒吼，而極少直接發起攻擊。所以有一種說法指出：“力量這種美是給敵人看的。”

其次可以參考歷史典籍。

《周易·系辭》云：“天尊地卑，乾坤定矣。卑高以陳，貴賤位矣。”西漢時期成書的《禮記·樂記》則進一步提出：“樂者為同，禮者為異。同則相親，異則相敬。樂勝則流，禮勝則離。合情飾貌者，禮樂之事也。禮義立，則貴賤等矣。”“樂”的功能是用以調和不同等級的各種人物之間的關系，而“禮”則相反，“禮者，天地之別也”，它的功能就是以外在規范的倫理方式來劃分、確定和鞏固社會成員的貴賤尊卑等級，指涉著親疏、遠近、貴賤、上下這些不可逾越的等級秩序和社會結構。這種通過“禮樂相濟”的手段來實現以等級區分為前提的等級和諧，使得社會生活秩序化和規范化的過程，豈不就是活生生的“審美威懾”之例子?“禮”所起的作用實際上就是布爾迪厄在其著《區隔》中所闡述的所謂“區別的符號”的功能——通過“習性”預設了社會中每一個成員在社會等級上的位置。只不過昔時謂之“王者功成作樂”，而今稱為“盛世半島，金領豪情”、“演繹高尚生活精神”罷了。