誰為誰設置議程?

董小玉 劉成文 楊 晶

摘要本文就當前社會體制下政府、媒體和公眾三者的辯證關系出發，通過對媒介的三種重新分類，以對農民工問題的關注作為分析對象，得出議程設置的三種不同模式，力圖就議程設置中的主客體身份問題做一個理論上的創新。

關鍵詞媒介模式議程設置

中圖分類號G206文獻標識碼A

一、議程設置理論闡釋

議程設置的思想來源于李普曼《輿論學》中“虛擬世界”(也稱為擬態世界)概念。他認為大眾媒介的報道會影響人們的思想，在人們的頭腦中構成一個由媒介所繪制的圖景，引起人們的優先關注，進而對其思想和行為產生影響。1963年，美國著名政治學家伯納德·科恩首次在政治學上提出了議程設置的概念，他用一句非常形象的話語對議程設置的思想做了進一步的闡釋，“新聞媒介在告訴讀者該怎么想上大都不成功，但是在告訴讀者想什么方面上卻異常成功。”1972年，美國傳播學者馬克思威爾·麥庫姆斯和唐納德·肖對李普曼和科恩的思想進行了假設性推論和延伸，進行了一系列的研究和驗證，并在《輿論季刊》上發表了《大眾傳播的議程設置功能》，正式提出了大眾傳播的議程設置功能，標志著傳播學中議程設置理論的正式誕生，后來，他們又在原有的基礎上進行了第二次研究，進一步證實了第一次研究的結果。他們認為：大眾傳媒主要是通過根據事實的顯著性進行優先的選擇和進行報道來影響公眾，為公眾設置討論和關注的議題，從而通過影響公眾對媒介報道事件的理解和解讀，最終達到影響公眾認知的目的。

麥庫姆斯和肖之后的傳播學者也在他們的基礎上做了更為深入的研究。如D.H.韋弗在1976年的調查，日本學者竹下俊郎在1982年和1986年進行的調查等。他們得出的最終結論是：在傳播媒介的“議程設置”和受眾的“議程設置”中有高度的相關性。其后的研究揭示出了“議程設置”的三種作用機制：“知覺模式”、“顯著性模式”和“優先模式”，將“議程設置”理論的研究從宏觀領域引入到微觀領域。

議程設置理論誕生至今，已經歷了一系列的實證探索，該理論的正確性在理論界和實務界均得到了諸多的驗證，為傳播學界和實務界所普遍認可。但是以上的諸多研究對象僅僅局限于大眾傳媒與公眾之間進行，主客體非常明確直觀。即使是在這種情況下，對于傳媒與公眾之間誰為誰設置議程的問題也未能得到解決。隨著社會發展的日益加快，政府、公眾和媒介之間的關系也越發錯綜復雜，他們緊密聯系在一起，共同建構起現代社會傳媒生態。進入網絡時代以后，公眾表達輿情的渠道大大拓寬，全新的傳播方式也讓議程設置變得更加復雜。綜上，這些情況使議程設置的研究變得更加復雜和困難。

二、大眾傳媒的再分類

傳統的議程設置研究中，沒有根據受眾的特點和個性進行分類，而是作為一個整體概念，與此相對應的，也沒有對大眾傳媒進行分類研究。無論是麥庫姆斯，還是后來的研究者，都無一例外地將受眾和媒介作為整體概念，在此基礎上進行統計和論證。筆者認為。在復雜的傳播研究系統中，每一個不同性質的因素都會發生作用，麥庫姆斯和肖以及后來的研究者們在研究中沒有考慮到實驗的嚴密性，沒有對主客體進行細分，所以他們得出的相關結果和真實情況仍然是有一定差距的。這種差距不是簡單意義上的誤差，而是由于實驗設計的不嚴密所造成的。為了避免干擾，筆者根據媒介的性質和其受眾主體的特點，將傳媒進行了區別于以往媒介劃分方法的分類：

第一類是以中央電視臺和《人民日報》為代表的主流權威媒體。

這些主流媒體，主要承擔著黨和政府喉舌的責任，發揮著喉舌功能。此類媒體在采訪和報道中要堅決貫徹黨性原則，即在遵循新聞真實性的基礎之上，著力宣傳黨的綱領路線、政策方針，要通過宣傳報道引導公眾認清是非，從而樹立正確的價值觀，構建社會主義核心價值體系，為建設社會主義和諧社會服務。從某種程度上來說，這類媒體代表著社會主流階層的利益訴求。

第二類是以《南方周末》為代表的精英媒體。

這類媒體的主要受眾是接受過高等教育、具有一定文化素養和知識水平的人，他們對于社會事務(尤其是涉及到公眾利益的公共事務)非常關注，擁有一定的社會地位和經濟實力，如企業高層管理人員、大學教授等。他們屬于社會的精英階層，擁有認識社會、理解社會以及改造社會的意愿，這類媒體希望通過自己的努力反映社會實情，促進民主化進程，為自己所代表的階層贏得更多參與社會事務的權力。這類媒體代表的是社會精英階層的利益訴求。

第三類是以互聯網為代表的草根媒體。

這類媒體是隨著互聯網的普及和現代信息技術的進步而形成的。它代表的群體是那些對實現自身權利有著強烈渴望，但是又缺乏其他表達意愿渠道的人，如大學生、普通自領等。他們也想要取得與自身相關的某些公共事務的話語權，通過網絡或者手機傳播，他們實現了自己的表達權，引起了社會的關注。他們也希望自己的聲音能夠被社會傾聽，社會關注。

三、三種議程設置模式

如上所述，不同的媒體在報道中總是要考慮到所代表群體的利益訴求，從而設置符合該群體利益的議題。政府、媒體和公眾，三者緊密相聯，卻又相互矛盾。圍繞著事件不斷運動，共同推動著事件的發展。在此辯證關系的基礎之上，圍繞著事件的報道，三種不同的議程設置方式應運而生。

1，政府→媒體(主流媒體)→公眾式議程。通常情況下，這種議程設置方式主要存在于主流媒體中。政府往往是在事件發生后最先獲得信息，甚至于政府本身主導了事件的發生，從而扮演著信源的角色。無論哪一種，政府都能首先在媒體和公眾之前知曉事件的發生和進程，通過各種行政法規或者法律法令實現對事態的控制，同時也成為了信息的發布者，通過對信息的掌握為媒體設置了議程。決定了媒體的報道議題，進而媒體再對公眾進行相應的議程設置，在始終堅持正確的輿論導向之下影響公眾對事件的認知，保證公眾的認知遵循政府所設置的議程。當前政府針對農民工，出臺了一系列旨在保障農民工合法權益的法規和措施，但是真正要落到實處，需要全民的關注和參與。在|此情況下，主流權威媒體就起到了至關重要的作用，不僅僅在于宣傳黨和政府對農民工生存問題的關注，還要在社會上倡導一種正確看待農民工群體的價值導向和平等觀念。對于農民工群體，社會上存在著歧視與偏見，如在稱謂上，從最初的“打工仔、打工妹”到“農民工”，直到近期隨著對“三農問題”的重視，以《人民日報》為代表的主流媒體首先改稱為“新城市建設者”，這一稱謂的改變實質上體現了黨和政府對農民工的人文關懷，也透露出政府將農民工問題作為一項重要工作內容的信息。不難看出，主流權威媒體的參與在一定程度上就是政府的參與，政府借助于主流媒體的宣傳報道對公眾進行議程設置，通過“農民工生對城市發展所做出的貢獻”為主要內容所設置的議題在全社會形成一種輿論氛圍，加深對農民工問題的認識，尤其是引導城市居民

正確認識農民工對城市發展所做出的貢獻，，正確對待農民工，避免因對農民工的歧視而導致的一系列社會矛盾。主流媒體充分發揮了喉舌作用，傳遞了黨和政府的聲音，自上而下地宣傳督促了地方政府對農民工問題的關注和對中央文件和政策的落實，并且相應地展開行動。簡言之，此種議程設置模式更多的體現的是黨和政府的意志，最終的結果是通過黨和政府的行為來帶動的公眾和社會集體性行為。

2(精英)媒體一公眾一政府式議程。媒體作為社會的觀察者和瞭望者，時時刻刻都在注視著社會上發生的事。作為社會精英。他們并不缺少表達渠道，也不缺乏話語權，他們更多的是期望能夠更大限度地推動社會的進步，為自己爭取更多的不僅僅是社會事務的參與權，還有更多政治層面的話語權。他們也希望在主流媒體之外樹立和傳遞自己的價值觀，他們對于社會事務的討論經常局限于社會道德層面。同樣是對農民工問題的關注，不同于主流權威媒體，精英媒體更多著眼于農民工的生存問題和對造成此類問題的背景的強烈批判。例如《南方周末》多次對農民工家庭所存在的“空巢現象”進行深度報道，報道了農村里的“空巢老人”“留守兒童”“留守婦女”等一系列潛在問題，利用評論和深度報道等形式詳細介紹了農民工離家后家庭的生活狀況、產生該現象的原因和背景，將長期被忽視的農民工家人的生活展現給公眾。為公眾設置了一個新的議題：即需要得到關愛的不僅僅是農民工本人，更還有農民工的家人，他們的生活狀況長期為社會所忽視，他們承受的社會壓力和生活壓力甚至超過農民工本人。由于該群體以知識階層為主，且數量龐大，相似教育背景的知識群體能夠迅速就該議題形成共識，在短時期形成輿論風暴，并且不斷向外擴散，使之成為整個社會的議題，即形成“民意和公意”，聚集起巨大的社會能量，導致政府介入。由此，精英媒體在報道和討論中不僅實現了自身的話語權，還通過產生的結果實現了對公共事件的參與權。

3公眾→(草根)媒體→政府式議程。對于廣大公眾尤其是處于社會中下層的公眾來說，互聯網的興起及其本身所具有的技術特性擴大了公眾尤其是草根表達的空間和路徑，降低了公眾自我表達的成本。也降低了因為過度表達所帶來的附加的風險成本。當前的社會狀況下，以實現公眾的知情權為最明顯標志，博客、論壇等新的傳播方式也在很大程度上依靠其技術特征和傳播特性滿足了公眾的需要和吁求，在公眾的表達和討論中形成了來自社會中下層的輿論，通過網絡傳播和人際傳播不斷擴大，討論的話題也成為了媒體報道的議題。隨后，自下而上地席卷各個社會階層，從而凸顯了普通民眾的社會基礎性地位。農民工在現代社會中無處不在，草根階層的生存環境是最貼近農民工的，因此草根階層是最早感受到農民工生存狀況的群體，他們通過博客、圖片等方式在網絡和手機上進行傳播，把農民工生存的現實和艱難傳遞給普通社會公眾，進而在普通公眾中形成一定的輿論，通過討論形成輿論焦點和議題，以此為中心刮起輿論的漩渦，將媒體卷入進來，從而將漩渦越卷越大，最后促進政府就公眾所關注的問題做出回應。

四、結語

時代在進步，社會結構也在不斷發生變化，隨著媒介技術的發展，人類傳播和交往的方式也在日益復雜化，同時也就預示著媒介，政府和公眾之間的關系也在不斷發生著變化。議程設置并不是孤立地在復雜的社會體系中運行，它也是一個處于不斷發展和變化中的動態過程。實踐催生理論，理論指導實踐，兩者始終相互交替、相伴而生。具體情況在變化，議程設置的主體和客體以及設置議題的方式也在不斷發生著轉化。議程設置理論向我們展示了在有關農民工問題的產生、發展和解決中，政府、媒介和公眾各自所處的位置，所持有的態度，所發揮的作用，為我們提供了一些啟示，即在構建社會主義和諧社會中，對于農民工問題，各方應該如何看待問題和矛盾，應該如何去緩和、梳理和解決矛盾，在保證實現各方利益的基礎上，充分尊重和保障農民工的生存權利，最大限度地維護社會穩定，保證國家各項發展戰略方針的實施。總之。加強對議程設置的研究和理解，對于社會進步具有重要的現實意義。