出版社選題策劃創新之我見

宗德鳳　張小寧

隨著科學技術和社會經濟的發展,我國圖書市場的讀者,從20世紀80年代末以來,由對精神食糧“饑不擇食”已變得“豐衣足食”了。而且,正如其他商品一樣圖書產品逐漸步入豐饒時代,面對如此廣泛的選擇范圍,讀者很有眼光,具有較高的認識能力和獨立的思考力,他們理性地選擇那些能夠滿足自身需要和興趣的圖書,成為真正的“上帝”,圖書市場由賣方市場已過渡轉變成買方市場。另一方面,圖書產品同質化的趨勢越來越明顯,選題創新優化不夠,多有雷同、跟風之作。如此操作,我們姑且不論社會財富的浪費,眼前暫時會取得一定的經濟利益,從市場的大蛋糕中分得一杯羹,可從長遠來看,隨著市場經濟的進一步完善,當前圖書出版的競爭還會進一步加劇,相應地更加需要公平的市場競爭,對進入市場的商品提出了更高的要求,因而會淘汰和杜絕劣質商品,為高質量的商品提供了更好的發展空間。只有真正創新意義的選題才可能形成可觀的市場效應,進而創造屬于自己的品牌,這是出版社生存的硬道理。

選題創新首先在于對已有圖書的全面了解和把握上,它一部分來源于編輯個人通過書市、學術活動、各類會議等形式,直接對出書情況的掌握。但是相對于一年國內外幾十萬種新書,這樣的了解是不客觀的,也是不全面的。現代傳播手段和網絡、計算機技術為我們比較全面地掌握出版信息提供了可能和現實性。更重要的在于各個出版社的各級領導和業務部門要經常研究這些信息,從中發現規律性的東西,用于指導選題策劃。

選題創新不能搞“閉門造車”,要與市場需求和變化緊密結合起來。出版產業是文化信息產業。市場本是選題策劃題中應有的立足點,但是對市場的理解不能過于簡單和狹隘。市場所反映的信息,有時是曇花一現的暫時現象,有時則是由特殊情況造成的特例。市場信息是千變萬化的、豐富多彩的,必須要做大量仔細的研究工作,去粗取精,去偽存真,使收集來的信息真正能夠為我所用,真實反映市場全面的情況。還要杜絕為了論證選題而去市場找佐證材料,自覺或不自覺地只收集對選題有利的信息,忽視相反的信息,其結果必然是論證時洋洋萬言,發行后紛紛退貨。當然研究市場是一門專門的學問,出版社一定要非常重視,要減少和放棄主要依靠經驗的做法,不但要在市場研究質的方面下工夫,更要利用統計的方法,從量的方面多研究,對市場的把握更準確,從而使選題創新真正落到實處,這也是選題創新的難點之一。

選題創新要對產生可觀市場效益的圖書,不能坐以待“幣”,應對形成資源的圖書進行深度挖掘和二度開發。例如,二月河的“帝王書系”,編輯對圖書資源進行進一步的發掘、延伸,并與電視等媒體互動,既提高了根據“帝王書系”拍攝的電視劇的收視率,小說印數也直線上升。又如,廈門大學教授易中天因央視《百家講壇》走紅后,上海文藝出版社編輯翻箱倒柜找出了他五年前的作品《品人錄》、《中國的男人和女人》等,進行重新設計包裝,形成“品讀中國書系”再度推出。這些書在過去幾年的銷量波瀾不驚,但現在卻隨著易中天的名氣日益飛升而一躍成為暢銷書。

選題創新還要敢于放棄已有的成績,另辟蹊徑。創新是一種揚棄,有時要有勇氣放棄已有的成績和基礎。由于當今圖書市場發育不完善,也有一些地方保護主義的因素,一些本不是特色的圖書,一些重復的圖書仍有一定的發行量。這種拾遺補缺是正常的,也是一種發行手段。但它畢竟不是出版社發行的主體,而只是一種補充。選題創新要放棄這些原本輕車熟路的東西,放棄雖然也有一定市場但已經不是特色的選題,“置于死地而后生”,走出一條創新之路。這種選題的創新,需要很大的勇氣,也要承擔一定的經濟風險,是對出版社決策的考驗。

選題創新還要牢牢把握市場的動態,根據市場的需求去創新。圖書作為一種特殊商品,它的價值實現最終認可在市場,在讀者。市場的需要雖然是復雜多變的,讀者的要求也是多層次的,有偶然的因素,但還是有客觀規律的。我們要研究市場的變化,透過紛繁復雜的表面現象,力求比較準確地掌握本質和內在的變化。如果僅僅停留在表面現象,必然造成選題重復。例如學生減負之后教輔讀物的出版,西部大開發西部旅游熱興起后旅游讀物的出版,國企改革所引起的下崗和社會保障等社會問題讀物的出版,已經到來的新世紀在科技、文化、宗教等方面出現的新情況、新問題,也必將出現新的出,版熱。這些出版規律有的已經初現端倪,有的已經在圖書市場上表現出來。作為出版工作者對這些規律的變化發展要有高度的敏感性,并把它作為選題創新的依據。

美國著名的出版家小赫伯特·S·貝利在《圖書出版的藝術和科學》中說“出版社并不因經營管理的才能而出名,而是因它出版的圖書而出名。”可見出好書是出版社的首要任務。而選題創新是圖書之母,正如好的莊稼,要有好的種子,對于出版社而言,選題創新是出好書的基礎,是出版活動本質特征的要求。

(編輯/丹桔)