讓創新成果不再沉睡

佟景國

建立四層次創新型營銷體系，提高創新產品的市場存活率。

許多企業多年堅持不低于銷售額10％的高研發投入，吸引大量的國內外頂級高素質人才、擁有國際上領先的高科技裝備。但“三商”卻沒有為他們帶來更高的市場銷售額，95％以上的科研成果沉睡在公司的產品貨架。原因何在?如何讓創新成果不再沉睡?

全球每年6萬種富有意義的新研發產品中，只有79種能成功地被市場所接受。富有競爭力的創新成果之所以“沉睡”，是因為傳統的市場營銷成為創新成果的“安眠藥”。要激發創新成果的市場力，就要建立與之相適應的創新型市場營銷管理體系。

創新成果的“安眠藥”

在研究了數百家以科技為導向的創新型公司的數千個創新產品市場營銷案例后，我們發現，傳統的市場營銷中，有七大錯誤市場營銷戰略成為創新成果成功占領市場的“安眠藥”一

安眠藥一：向成熟市場投放產品滲透渠道，忽略創新成果的替代性，使成熟市場驅逐創新。

安眠藥二：集中目標市場戰略，忽略了創新成果的市場是多方面彼此相互“感染”而成。

安眠藥三：價格服務于銷售量，忽略了創新成果貴在價值創新而非價格創新。

安眠藥四：穩定產品，忽略了創新成果整個產品線的長期穩定經營。

安眠藥五：寄托借勢發展，忽略了創新成果是以我為主的造勢銷售。

安眠藥六：集中于產品推廣，忽略了創新成果是面向產業營銷而非面向市場營銷。

安眠藥七：以面向現有客戶的銷量經營，忽略了創新成功的客戶需要培育培養。

構建創新型市場營銷管理體系

欲鋪就研發成果走向客戶的陽光大道，必須構建創新型市場營銷管理體系，包括四個層次：

以客戶關系為核心的市場戰略營銷及管理體系，這是創新型營銷體系的戰略層。創新成果的營銷模式是戰略營銷和動態管理，具體營銷策略和管理體系依據客戶群成熟度不斷變化一也就是說，創新成果剛進入市場時的技術偏好型客戶群、市場成長階段的功能偏好型客戶群、市場成熟階段的品牌偏好型客戶群、市場轉型階段的長尾延伸型客戶群，所采取的具體策略是不同的。

宇龍公司的酷派手機在進入市場初期，客戶定位是證券類客戶、新聞類從業人員和刑事警察人員，與各大證券公司聯手為他們的大戶提供在線證券信息、與新華社相關部門為新聞記者提供掌上平臺、為某省的刑警們提供手機，使技術特殊應用者們成為首批客戶群，這是賣技術階段。

酷派手機因特殊的市場性能而與傳統手機區別開來，獲得了市場關注。之后，便選擇企業家作為代言人，使公司從小眾的特殊應用市場轉型到高端的大眾市場，而且是通過移動運營商向這個市場銷售，使產品進入了高成長階段，也保持了高價格策略。

該公司又變換了營銷戰略，使公司該產品進入了拉動運營商業務的重要手段，成為運營商營銷戰略工具之一。運營商投入了大量的精力和財力，繼續推動該產品上量。最近一年左右，高端智能手機開始普及，市場進入了紅海，公司將市場戰略變化為延伸應用。與ERP廠商結合，推動移動辦公。使公司產品向低端普及，避開了價格之爭。

產業洞察和客戶需求管理，這是創新型營銷體系的信息層，連接戰略層和管理層。與傳統營銷模式僅從客戶需求角度思考問題不同，創新成功需要考慮產業洞察，發現產業機會。

一家在國內飼料行業以技術和創新著稱的企業一銷售額是國內巨頭的1／100，但利潤額卻是它的1／3。為什么呢?將飼料行業多年的“賒賬銷售”模式變革為“現款現貨”模式，拉動了新產品銷售。

2006年前后，該公司發現重金投入開發的新產品無法銷售出去，公司也不可能陷入行業內“拼規模+拼資金”的泥潭，怎么辦?經過大量的調查研究和產業如何良性循環的思考，發現“賒賬銷售”是原因，養殖戶先用后買，有效果再付款，他們沒有壓力和動力思考養殖物到底該用什么飼料合適，反正比沒有好，使個性化養殖市場成為無差別的市場，導致公司開發新產品沒有人關注。

于是該公司決定“現款現貨”，養殖戶開始與飼料企業討論哪個品種有效。這種購銷模式立刻釋放了公司新產品多和技術強的優勢，公司也迅速建立了分區域、分客戶的客戶信息體系，使公司新產品更加精確地向客戶銷售。該公司不僅激活了“沉睡品種”，而且成為以創新產品為核心發展盈利模式的企業。

從市場開發、客戶細分、產品組合、銷售管理到客戶服務的端到端的市場營銷管理體系，這是創新型營銷體系的管理層。與傳統營銷模式不同，創新型營銷體系并不是將一種標準化的交易模式讓客戶接受，而是為細分客戶群定制一種商業交易模式，進而使該交易模式更加精確化、集成性和客戶鎖定性。傳統交易模式，不可能適應多種產品，尤其是創新型產品銷售。

華為以營銷著稱，最近幾年來形成了“客戶總擁有成本(TCO)最低”的營銷管理體系。

電信專家組成的客戶經理站在運營商和智慧城市角度研究運營商網絡發展戰略，形成商業計劃書，為運營商提供建議，以此來開發市場；然后，將運營商的建設需求細分：無線通信、數據通信、終端應用，形成多個項目組，分專業地與運營商相關部門合作；然后，每個項目組組合產品系列，為客戶提供端到端的解決方案，不僅拉動了公司新產品銷售，也集成了合作伙伴的產品銷售；再次，調動銷售管理過程，與客戶達成最終商業合作；最后，服務客戶使之將網絡建設效能發揮出來。

從推廣管理、關系構建到銷售執行的銷售執行體系，這是創新型營銷體系的執行層。與傳統銷售“客戶需求是現成的、客戶也是比較成熟的、交易關系比較成熟”相比，創新型銷售需要以推廣應用促發需求、重新構建商業關系、達成合作交易。該類銷售以合作為目的，而傳統銷售以交易為目的。營銷執行層更加具有動態性，難怪有些人說銷售與營銷沒有區別，只是微觀和宏觀的區別。