徐新建的品牌苦旅

莫 偉

創(chuàng)立于1995年的江蘇太陽雨太陽能集團有限公司(以下簡稱太陽雨)，是“家電下鄉(xiāng)”政策的一個受益者。為了能夠推動“太陽能下鄉(xiāng)”，董事長徐新建，曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)第一個向政府推出了下鄉(xiāng)提案。

截止10月底，太陽雨產(chǎn)品銷量在行業(yè)內(nèi)率先突破百萬臺，一舉刷新中國太陽能光熱行業(yè)的年產(chǎn)銷紀錄。在集團業(yè)績增長的80％中，下鄉(xiāng)產(chǎn)品向集團貢獻了30％的銷量，完成本年20億元的目標已經(jīng)確定無疑。行業(yè)排名勢必要進行一輪新的洗牌。

太陽雨為什么到今天才厚積薄發(fā)?而在行業(yè)未來尚不確定的局勢中，太陽雨又如何將“黑馬”姿態(tài)保持下去，直至成為真正的行業(yè)領(lǐng)袖?

另有苦衷

“我們用了8年的時間，才確認了‘太陽雨這個商標真正屬于自己?！毙煨陆ǖ莱隽苏鎸嵲颍皼]有一個合法的商標，讓我始終不敢做出應(yīng)有的戰(zhàn)略進攻。”

“真正給產(chǎn)品取一個名字是在1998年，”徐新建表示：“中國的草根企業(yè)都有過這樣滑稽的探索經(jīng)歷?！?/p>

從當時的一次旅行看風景中，徐新建發(fā)現(xiàn)一句標在建筑物上的話一“日出東方太陽雨”，覺得這話和他投資的熱水器產(chǎn)品相當匹配，于是就將產(chǎn)品取名“太陽雨”。

“但是，我發(fā)現(xiàn)這個名稱早在1992年被西安的一家衡器廠下屬的電熱水器公司注冊了，但是該公司長期停產(chǎn)，商標也被擱置很久，我暫時未采用申請撤銷，而商標局對此表示，由于兩家生產(chǎn)產(chǎn)品性質(zhì)不同，原則上我用‘太陽雨問題不大，基于此，我也就開始大力拓展公司業(yè)務(wù)。”徐新建沒有想到，之后那家公司將“太陽雨”商標以1萬的價格轉(zhuǎn)讓給了另一家電熱水器公司。

而當徐新建的公司進入發(fā)展關(guān)鍵時期，那家受讓“太陽雨”品牌的公司則向徐新建提出20萬的法律賠償?！皩τ谄放埔庾R，我屬于自覺清醒?！背鲇跓o奈的徐新建選擇了賠款，然后與原告協(xié)商，按期付品牌使用費。轉(zhuǎn)機是在2006年。那家擁有“太陽雨”品牌權(quán)的企業(yè)陷入破產(chǎn)危機，徐新建借此以100萬最終買斷了“太陽雨”品牌權(quán)，“沒有想到，為了一個商標，企業(yè)耽誤了8年的發(fā)展機遇。”徐新建說：“雖然說最后拿到商標也很值得了，但8年時間里由于商標的束縛，無法進行大力宣傳，以至于影響了品牌的發(fā)展?！?/p>

依托科技

“不過，正是因為品牌苦旅8年，才讓太陽雨在沉默經(jīng)營中腳踏實地，至少我們在過去經(jīng)營中始終保持著贏利狀態(tài)，而當時所涌現(xiàn)出來的競爭企業(yè)，現(xiàn)在剩下的已不多?！?006年，徐新建發(fā)現(xiàn)競爭環(huán)境出現(xiàn)了變局。以皇明為代表的企業(yè)，正加速推進創(chuàng)新，創(chuàng)始人黃鳴在聯(lián)大公開演講中稱“皇明開創(chuàng)了世界太陽能規(guī)范化、高標準、大規(guī)模推廣應(yīng)用的時代”。徐新建明白，太陽雨要想重新出發(fā)，必須依托科技，這是集團發(fā)展不可動搖的硬道理。

2006年7月，太陽雨聘請被稱為“世界鍍膜之父”的澳大利亞國家科學工程院杰夫瑞·哈丁(G.Harding)博士為太陽雨首席科學顧問，并共同成功研發(fā)出“南極管”及“保熱墻”技術(shù)，該技術(shù)是目前世界領(lǐng)先的太陽能系統(tǒng)保熱技術(shù)，集真空管保熱、水箱保熱、管路保熱、專業(yè)系統(tǒng)檢測四大技術(shù)于一體，針對傳統(tǒng)太陽能熱量散失的各個環(huán)節(jié)，提供系統(tǒng)科學自懈決方案。在同等條件下，綜合保熱性能比普通太陽能熱水器提高50％左右。

不過，對于制造企業(yè)來說，僅依靠核心技術(shù)是遠遠不夠的，還涉及產(chǎn)品的渠道、內(nèi)部人才的管理、文化的培育以及戰(zhàn)略的定位等問題。對此，徐新建表示，企業(yè)所處的江蘇連云港，城市資源優(yōu)勢并不明顯，因此“太陽雨必須根據(jù)有限的條件，尋找到適合企業(yè)特色經(jīng)營的發(fā)展方式”。

穩(wěn)扎農(nóng)村

中國的城市與農(nóng)村之間，差異明顯，因此目前階段太陽能熱水器的主戰(zhàn)場是農(nóng)村。太陽雨也不例外?！安贿^，這并不表示企業(yè)始終低端運營，我們要用運營創(chuàng)新來找市場?！?/p>

“中國有2862個縣級區(qū)域，近38萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，68萬個行政村，近187萬個自然村。”徐新建認為這是一個無法估量的市場，蘊含無窮的潛力。

太陽雨的戰(zhàn)略定位就是立足于農(nóng)村，以農(nóng)村包圍次級城市，同時著眼于更高一級城市市場的拓展，實施“兩翼齊飛”的戰(zhàn)術(shù)。

“所謂兩翼齊飛，指的是一方面開拓渠道，建設(shè)專賣店，提升品牌形象；另一方面，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等分銷層面開展‘斬首行動?！毙煨陆ń忉屨f。

開拓渠道方面，徐新建在內(nèi)部多次提出要將渠道建設(shè)下沉、下沉再下沉?！扒赖目焖偻卣故瞧髽I(yè)快速發(fā)展的重要一環(huán)，目前太陽雨在全國有2000多家一級經(jīng)銷商，5萬多家分銷商?！毙煨陆ǖ木唧w做法包括會議營銷、培訓、政策激勵等。

而所謂“斬首行動”實際上是整合“農(nóng)村意見領(lǐng)袖”，配之促銷方案。這些“農(nóng)村意見領(lǐng)袖”包括婦女主任、村支書愛人、信貸員等，具體方法就是，讓營銷人員深入第一線，去認真聽取他們的意見和建議，并將他們發(fā)展成為太陽雨的兼職業(yè)務(wù)員。

“雙翼作戰(zhàn)”計劃的實施，對太陽雨渠道的提升和增長起到了關(guān)鍵作用?！皩嶋H上，我們的‘下鄉(xiāng)運營在政府政策出臺之前，就已經(jīng)實施。”深諳農(nóng)村特點的徐新建表示。

徐新建聲稱，太陽雨屬于一個具有特色的移民文化的企業(yè)。這主要是當初和他共同創(chuàng)業(yè)的那些員工，大多來自當?shù)匾粋€農(nóng)場。在中國經(jīng)濟變局中，一部分人進入了徐新建的企業(yè)，現(xiàn)在他們中的前后兩代人大部分組成了太陽雨龐大的員工團隊。

“他們與企業(yè)后來陸續(xù)引進的高端管理人才之間，形成了一種融合性的移民文化。我曾經(jīng)想過我們的企業(yè)究竟有什么樣的企業(yè)文化，后來我想通了，實際上，我們是一個知青文化的那種開拓精神與科學管理文化的結(jié)合?！毙煨陆ū硎?，“正是兩股特殊文化的結(jié)合，形成了太陽雨的精神?！?/p>

在企業(yè)刷新中國太陽能光熱行業(yè)的年產(chǎn)銷紀錄后，徐新建向企業(yè)提出了一個更大膽的“533100”計劃。徐新建的解釋是：“將在3年內(nèi)完成5大產(chǎn)業(yè)鏈基地的建設(shè)、5年內(nèi)發(fā)展員523萬人，帶動30萬人相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)、5年內(nèi)完成國際化產(chǎn)業(yè)布局，在國外建設(shè)2到3個分廠成為行業(yè)內(nèi)第一個銷售過百億的企業(yè)。”

2009年初，徐新建將業(yè)績目標設(shè)定為10億，但是年終完成20億已成定局，如果像這樣每年保持2倍增長速度，5年實現(xiàn)百億目標并不是夢想。在徐新建看來，低碳經(jīng)濟時代，中國太陽能光熱行業(yè)相比于其他新能源項目獨具優(yōu)勢，因為完整的知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)掌握在國內(nèi)，而且市場化程度成熟，未來大有可為。