中國3G的運營策略及盈利模式分析

杜 白 顧琴琴

【摘要】文章首先就目前3G網絡的帶寬問題進行分析；其次對傳統運營商的發展盈利模式進行討論，并借鑒世界上流行的業務整合模式對中國運營商的盈利模式創新進行探討；最后基于傳統業務增長的目的介紹了農村市場的重要性，并對農村市場的拓展提出建議。

【關鍵詞】3G運營無線帶寬業務整合農村市場

隨著2009年1月7日三張3G牌照的下發，三家運營商對3G網絡大規模的建設和宣傳也拉開了競爭大幕。不過，在貌似火爆的全民3G的圖景下。潛藏著一個不容運營商回避的問題：在投入了巨額資本后，采用現行的數據服務收費的運營方法能否持續，能否長久地吸引客戶買單。單純靠這種方法又能否實現盈利?如果答案是否定的，那么運營商又該如何突破困局，實現盈利?這些問題將在下面的章節里一一分析。

1無線網絡并非無限網絡

1.1不容忽視的帶寬問題

在2G時代乃至2.5G時代，業界普遍認為電信產業是一個典型的規模經濟產業，在初始階段需要投入大量的資本進行網絡覆蓋建設。而針對每增加一個用戶的可變成本實際上比較小，因此。對于新進入的3G運營商而言，當務之急是擴大用戶規模以降低單位用戶成本。

而在3G時代，情況卻有些許不同。誠然，3G的目標就是給予用戶高速的移動互聯網接入體驗。首先，要明確一點，3G網絡的資源是有限的。以中國電信的CDMA2000為例，一個典型的CDMA2000 EV-D0的基站，假設站型為S222，即3扇2載的基站，語音分配283號頻點，EV-DO數據業務為37號頻點，則理論上每扇區能提供3.1Mbps的下行帶寬，也就是說。每一基站所能提供的總下行帶寬僅為3.1 M*3=9.3Mbps。合理假定用戶正常瀏覽網頁時的速度為300kbps，則每扇區可提供約為3.1 Mbps／300kbps=10個數據業務接入，那么，每個基站所能提供的最大數據接入數量也就不難算出。結果僅為區區10*3=30個。也就是說。隨著3G用戶的增長，基站的下行帶寬瓶頸將極大的影響用戶體驗。

再回過頭來看看運營商在2009年前兩個季度的宣傳策略，三家運營商都無一例外地將在線視頻、音樂以及可視通話等占用大量帶寬的應用作為3G宣傳的重點。這時就產生了兩種情況：

其一，對于移動和聯通兩家以流量計費的運營商，將用戶吸引過來后，用戶發現套餐所提供的流量并不足以進行上述應用，如想按照運營商所描述的情景進行娛樂，則需要支付大量額外的金錢購買流量；

其二，對于電信這樣初期階段打出包時長不限流量的運營商，隨著用戶的增長將面臨著嚴峻的帶寬壓力，用戶體驗也會隨之急劇下降。

上面兩種情況出現之后會讓用戶產生被欺騙的感覺，從而對運營商乃至3G的觀感急劇下降，最終甚至會阻礙3G在我國的發展。此外，由經驗看，容易被在線視頻、音樂以及可視通話等應用吸引的人群。一般多為學生和剛工作的年輕人，這類人群的普遍特點是ARPU值較低，對運營商用戶忠誠度較差，對用戶體驗要求較高且在互聯網上擁有較大的話語權。對于這類群體，手機號碼對他們來說只是一個符號，他們需要的是新潮而功能強大的終端、最快的上網速度、最合適的資費。運營商的巨額投資很難通過這些應用在這部分用戶身上收回，同時。一旦這類用戶不滿意所體驗的業務，他們在互聯網上的話語權對運營商的聲譽會有很大的影響。

1.2現有條件下帶寬問題的解決

首先，在3G初期推廣階段需要對目標人群進行一定的調整。現階段，在3G網絡優化尚未十分完善的情況下，應該把高端商務人士作為營銷的重點。由于高昂的成本，3G在建網的初期階段本來就不應該是人人都可以享用的大餐，而高端商務人士作為移動通信用戶的特點就是ARPU值較高。對網絡的速度和服務的質量要求較高，在網時長較長而占有的帶寬卻很少，一般情況下對運營商的忠誠度也較高。如果在3G的初期階段能夠優先集中精力爭取到這部分用戶的話，那么對于運營商來說，一方面可以在初期就可以取得較高的收益，另一方面也不啻于為長期的運營贏得了一個穩定的財源。

綜上所述，一個切實可行的解決方案為：為高端人群定制專有品牌，推出包時長的較高價位套餐，不限制其使用地域，同時贈送大量漫游話費，推出針對商務人士的增值服務并開通專屬客服熱線；針對低端人群推出低價位包流量套餐，限制其使用地域，同時捆綁本地通話費用和成本不高的增值業務，如彩鈴、手機報等。

其次，完善公共場所的網絡覆蓋。人流密集處(如CBD街區寫字樓內、高校范圍內、火車站、地鐵站內部)建設WLAN熱點，同時推廣附帶符合WAPI標準無線局域網組件的終端。在人口密集的城市，大部分的流量都發生在上述的場所內。一個符合802.11b/g標準的無線熱點就可以提供高達54Mbps的帶寬，毫無疑問，完善的局域網分布可以極大地緩解基站的帶寬壓力。

最后，在具體業務推行方面，重點推廣手機小說、手機休閑網游、手機實時新聞、手機聊天等占用帶寬較小的業務。具體運營方法可采取先選定有資格的SP，再進行招標的方式，采用利潤分成的模式實現高額盈利，同時也可以達到集中有限的人力優化好網絡、做好主業營銷的目的。

2運營商盈利模式的創新與轉變

2.1舊有的3G運營模式陷入困局

盈利模式的創新，實質上就是對3G本身的理解。3G和B3G時代的運營商能否簡單地套用2G時代的運營模式而實現盈利?答案是否定的。反面的例子就是歐洲和北美的運營商。歐洲于2003年發放第一張3G牌照。美國也在一年后發放了3G牌照，在建設并運營3G網絡3年之后的2007年，他們大部分的3G業務仍然處于虧損邊緣，沒有形成一個完善的業務體系。當時，對于歐洲的運營商而言，最主要的3G收入來源仍然是數據卡業務，這也間接導致了歐洲和北美的3G網絡覆蓋仍然不完善，3G資費居高不下，3G終端市場的發展也一直不盡如人意(如表1所示)。如果中國的三大運營商依然沿襲它們的老路，那么最后的結果只能是運營商、用戶和國家的三輸局面。

2.2盈利模式的創新：整合產業鏈

3G的到來使運營商可以通過通信網絡更好地提供視頻業務。運營商為保持目前的高增長速度，將加快與媒體、娛樂行業的合作，提供更加復雜的業務，這就需要產業鏈各個環節的有力支撐。圖1描述了一個成熟的電信業產業鏈的主要環節。

在3G時期，電信運營商的創新能力和服務水平將很大程度上取決于適應與引導產業鏈的能力。

上文已經分析說明了現有條件下運營商將要面臨的挑戰。以及現行運營策略下運營商很難實現盈利的問題。如何打破眼下將要出現的困局并逐步實現盈利，這需要思維方式上的轉變。

美國蘋果公司iPhone的問世和成功運營給3G指出了一條新的道路。與其它IT公司不同的是，蘋果公司從來都不單

單是一家硬件公司，它的每一種產品都可以說是一種理念。藉由iPhone這個強勢的終端，蘋果整合了旗下發行音樂和視頻的平臺iTunes和發行軟件的平臺AppStore。成為了一家擁有與運營商同等話語權的內容提供商(CP)。報告數據顯示，今年第一季度iPhone發貨量為393.88萬臺，占全球智能手機市場份額的10.8％。而通過內容平臺上和與運營商的分成所獲的收入更是占據了蘋果公司總收入的很大比重。

這給我們的啟示是：3G時代的運營商絕不能只是單純的通信服務商，相對的，將自有的業務資源整合為一個強勢的內容提供平臺將是一個必然的選擇。而事實上。中國已經有運營商已經在做這方面的嘗試。以中國移動為例：中國移動在今年7月3日預先推出其醞釀已久的“MobileMarket”，9月份左右正式開放。中國移動并不是唯一盯上這個蛋糕的運營商。日前，中國電信也正式宣布推出自己的“軟件商店”，以期走在中國移動的前面。

3G的價值絕不僅僅在于網絡本身，而在于應用、服務與內容這條長長的“尾巴”，軟件商店只是其中一種整合內容。由于手機本身的局限性，導致3G網絡應用并不像PC端web那樣具有開放性。這也就意味著運營商可以將現有的資源，如彩鈴、圖片、音樂、視頻等應用整合為一個綜合性的平臺以滿足用戶的需求。在3G時代，如何在既得利益的基礎上實現增值業務的快速增長，實質上也就是考驗運營商對產業鏈的整合能力。

3農村市場的擴展

3G是目前中國移動通信方面最熱門的關鍵詞，也代表了中國移動通信業界現有業務的技術制高點。但作為運營商，必須要厘清的一個觀念就是：受關注的業務未必是賺錢的業務，先進的技術也并不等同于盈利的技術。相對的。成熟的市場和業務才是運營商賴以生存的財源，目前中國的運營商最主要的盈利點還是2G的語音和短信業務。然而，需要看到的是，在一、二級市場，2G的市場已經非常成熟，很難再找到增長點。而相對的，目前手機在農村的覆蓋率不到30％，新增用戶50％以上來自農村。農村市場正是下一個營利增長點。

與一、二級市場不同的是，由于中國的城鄉差距，中國農村的移動通訊市場還遠未成熟，市場的需求以語音業務為主，數據業務的需求幾乎為零。農村用戶的特點是ARPU值較低，對網絡的速度和服務的質量要求不高，但對話費和終端的價格較為敏感，對運營商的忠誠度較低。所以運營商可以采取的策略是：預充話費贈送終端，同時以長時間的返還期鎖定用戶；制定較優惠的資費套餐，在較富裕的地區還可以推出與固網寬帶捆綁的套餐。

4結束語

2009年是中國的3G元年，3G給中國的運營商帶來無數機遇的同時也蘊藏了巨大的挑戰。在今年乃至今后幾年內，運營商能否處理好新環境下的挑戰，實現成功轉型。又能否在開展新業務的同時保證傳統業務的增長，都考驗著運營商們的智慧，也將決定中國3G的命運。

BT推出創新的網絡解決方案以提高生產效率和靈活性

近日，BT宣布推出Hvbrid VPN，這是一個受控、安全的解決方案，使客戶能夠通過公共互聯網訪問他們的公司虛擬專用網絡(VPN)。Hybrid VPN可在130個國家使用，目的是提高大型企業的運營效率。它將企業業務流程和應用的范圍擴展到了以前安全VPN因距離太遠或過于昂貴而無法觸及的地方的員工。BT集團全球資產組合副總裁Neil Sutton說：“Hybrid VPN是即將在我們的新一代軟件驅動的21CN全球IP網絡中發布的最新產品，并且是我們的BT Intelligent Networks服務家族的最新成員。該產品的最大特點之一是它簡化了那些希望在全球快速部署其基礎架構的企業的網絡連接。”Hybrid VPN是BT通過提供經濟高效的訪問選項來增加全球網絡服務價值的戰略中不可或缺的組成部分。它能讓企業最大化其現有互聯網訪問和客戶終端設備(CPE)投資的價值，并且很快將可用于BT iVPN服務。