電子商務環境下企業營銷模式的理性選擇

鄭榮新 方 翔

以互聯網為核心的信息技術正在對人類社會的發展、進步和繁榮產生著越來越重要的影響,電子商務為企業提供了全球性貿易環境,建立了新型的商務通道,造就了自動化、無紙化、數字化的社會經濟環境,改變了企業的生產方式和管理模式,也改變了傳統營銷賴以生存的經濟環境。認識電子商務的重要性、開展電子商務活動以及規避電子商務帶來的風險,對于企業的市場營銷乃至企業戰略發展都有十分重要的理論和現實意義。

電子商務給企業營銷戰略帶來的機遇

1997年在巴黎舉行的世界電子商務會議提出的:電子商務是指對整個貿易活動實現電子化。從涵蓋范圍可以定義為:交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業交易。電子商務并不是一種孤立的信息技術的應用或商務手段的使用,而是整個社會的經濟形態和信息化程度發展到一定階段的產物。

1、市場營銷環境變化

電子商務使消費者購買行為日趨個性化,生產者對市場機會的反應更加敏捷,生產者與消費者直接交易的可能性在增加,中介商的作用將被削弱。同時,全球貿易轉向以消費者為重心的買方市場,從而使生產者的市場營銷戰略必須強調如何更方便、更及時地滿足消費者的特定購買欲望。

2、企業競爭形態的變化

通過開展電子商務,網絡上信息的公開性使得市場競爭更為公平,產業界限也將變得更為模糊,電子商務為企業提供了巨大的市場潛力和全新的銷售方式,企業的生產首先是為信息網絡生產,然后再由網絡完成商品和顧客的互動。

3、客戶消費習慣的變化

互聯網極大地改變了人們傳統的消費習慣,“網絡生存者”就是這一改變的標志性詞匯。2008年底我國網民總數達2.98億人,至少有70%網民從事過商業活動(網購、網售、IP電話、短信服務、網上預訂等),網民中80%具有高中以上學歷,這些人的消費行為往往較為獨立,據CNNIC的數據顯示:目前的網絡購物用戶人數已經達到7400 萬人,年增長率達到60%。韓國網民的網絡購物比例為60.6%,美國為71%。

除網絡購物外,網絡售物和旅行預訂也已經初具規模,網絡售物網民數已經達到1100萬人,通過網絡進行旅行預訂的網民數達到1700 萬人。需要指出的是,這里的網絡售物不僅包括網絡開店,也包括在網上出售二手物品。與網絡購物密切關聯的網絡支付發展十分迅速,目前使用的網民規模已經達到5200 萬人,年增長率達到57.6%。有力地推動了網絡購物的發展。

4、技術支持手段的變化

信息技術的長足發展為市場營銷管理思想的普及和應用開辟了廣闊的前景。客戶關系管理(CRM)作為市場營銷的技術支持手段,集合了當今最新的信息技術(包括:internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能等等),包括客戶關懷(customer care)和客戶滿意(customer satisfaction)兩方面內容,將市場營銷理論中的部分科學管理思想集成在軟件上面得以大規模的普及和應用。

客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節,使得客戶對企業產生更高的忠誠度。作為市場營銷的技術支持手段的客戶關系管理(crm)的應用必將使企業能有效地進行顧客關懷,提高客戶的滿意率,并實現對眾多零售商的直接交易,即通過建立B2B或B2B2C的營銷模式,消除營銷體系中的中間環節,從而縮短交易時間,降低交易成本,實現營銷的飛躍。

在帶來眾多機遇的同時,電子商務也給企業營銷戰略帶來了挑戰,包括由于法律規范的滯后所引起的網絡犯罪問題;網絡安全問題,公司機密和個人用戶信息外泄;由于企業管理制度不健全帶來的風險問題,據美國統計,73%的網絡非法行為是公司內部人員所為。此外,如果中小企業不加快電子商務進程,就有可能屆時被剔除出“貿易鏈條”,無法成為供應商以及銷售商。因此,如何解決發展電子商務過程中面臨的建立中小企業電子商務的發展模式成為當務之急。

我國典型電子商務營銷模式

近年來,我國傳統企業對電子商務越來越重視,而網絡營銷更是為眾多企業所運用。網站建設、供求信息發布、E-mail營銷等方式都是企業普遍采用的企業營銷方式,將近70%的企業建設過企業網站,60.9%的企業發布過供求信息,也有51.3%的企業采用過E-mail營銷方式;網絡廣告、企業黃頁、搜索引擎營銷方式也逐漸普遍成為企業的營銷方式。

對于有一定規模的傳統企業來說,搜索引擎營銷和登陸電子商務平臺是收益較高的電子商務方式,一些大的電子商務平臺如:環球資源網、阿里巴巴、慧聰網、買賣網、易趣網、全球塑膠網、NETSUN等都進行搜索引擎優化與搜索引擎營銷。

1、搜索引擎優化(SEO)與搜索引擎營銷(SEM)

搜索引擎優化(Search Engine Optimization,SEO),即遵循搜索引擎科學全面的理論機制,對網站結構、網頁文字語言和站點間互動外交策略等進行合理規劃部署來發掘網站的最大潛力而使其在搜索引擎中具有較強的自然排名競爭優勢,從而對促進企業在線銷售和強化網絡品牌起到作用。

搜索引擎營銷(Search Engine Marketing,SEM),就是根據用戶使用搜索引擎的方式,利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷得以實現的基本過程是:企業將信息發布在網站上成為以網頁形式存在的信息源;搜索引擎將網站/網頁信息收錄到索引數據庫;用戶利用關鍵詞進行檢索(對于分類目錄則是逐級目錄查詢);檢索結果中羅列相關的索引信息及其鏈接URL;根據用戶對檢索結果的判斷選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網頁。這樣便完成了企業從發布信息到用戶獲取信息的整個過程,這個過程也說明了搜索引擎營銷的基本原理。

SEO與SEM是互不可分的,SEO是企業在SEM過程中重要手段。SEO需要對用戶的搜索行為,點擊的轉化率進行分析,需要一定的營銷知識和背景作為支撐,SEO的本質還是通過搜索引擎實現自己的或客戶的最大價值。

我國電子商務網站如阿里巴巴、慧聰網、全球塑膠網、全球資源網等或多或少地針對Google、Baidu、Yahoo搜索引擎進行優化,試圖通過網絡營銷,潛移默化最終消費者,可以說SEM是非常有效的直銷形式,因而搜索引擎成為商家必爭之地。其原因有二個,一是Google、Baidu、Yahoo這三個搜索引擎占搜索市場的92%以上。其中百度占據62.1%,Google占25.3%,yahoo占4.8%;二是搜索引擎已經成為第二大互聯網任務,據調查,79%的用戶上網時應用搜索引擎,這一數據僅次于電子郵件應用,93%的網民使用電子郵件功能。

隨著企業對搜索引擎營銷的重視,搜索引擎營銷的成本越來越大,這也是不爭的事實,從企業長遠發展來看,企業新的專利產品的推出,借助搜索引擎來營銷仍是企業上佳的選擇。

2、企業與企業之間的營銷

這種營銷模式主要適用于規模較大的生產制造商和大型批發、零售商進行大眾商品和大批量商品買賣, 如工商企業采購或銷售原材料、零配件、機器設備和日常生活消費品。由于這些企業生產經營品種多, 購銷數量大, 因此, 企業之間直接的網上營銷, 既可以提供比較完備、專業的商品和勞務信息,又可以大大提高工作效率, 降低交易費用。電子商務環境下企業之間營銷的表現形式有:

(1)在線商店模式。這種模式是指企業在網上開設虛擬商店,以網址宣傳和展示所經營的產品和勞務,進而提供網上交易的便利。這種模式對品種目錄繁多、規格型號復雜的企業是一種吸引消費者的極好方式,因而贏得了國內外不少企業的青睞,這種營銷模式實現的交易額并不大。

(2)內聯網模式。內聯網模式指的是企業將內聯網絡有限度地對商業伙伴開放,允許已有或潛在的商業伙伴有條件地通過國際互聯網進入自己的電腦網絡,從而最大限度地實現商業信息傳輸和處理的自動化。這種模式最大的優勢是可以贏得客戶更多的信任; 同時客戶也可以把自己的信息直接傳輸給企業,從而省卻了企業特意調研顧客、搜集信息的勞動。其最大的問題是企業信息(機密)的安全問題。

(3)中介模式。中介模式是指購銷雙方企業從中介機構的網址來查詢銷售商或生產商的狀況,或查詢它們所銷售的產品。這種模式雖然不要生產商或銷售商的網頁向社會公眾開放, 但可以通過中介機構向社會公眾發布供求信息。由于中介機構往往是有一定知名度的網站,因而生產商或銷售商即使需向中介機構支付一定的費用, 但從訪問和查詢本企業激增的數量甚至直接在網上在線確認訂單的效果來看, 也是值得的。

3、企業與消費者之間的營銷

企業與消費者之間的銷售,是指企業通過因特網在線向最終消費者銷售本企業有形商品和無形產品與勞務的營銷活動,表現形式有:

(1)有形商品的網上銷售模式。有形商品在網上銷售的最大特點是企業可以把觸角伸向全球,并且雇傭工人數少,勞動效率高。如果有較多的企業實施有形商品的網上銷售,就有可能讓消費者購買得到特殊商品,或者有更多的比較,選擇商家或商品的機會。有形品的網上銷售的形式主要有兩種:一是在網上設立獨立的虛擬商店;二是參與并成為在線購物中心的一部分。

(2)無形商品和勞務的網上銷售模式。無形商品和勞務的網上銷售遠比有形商品的網上銷售要容易得多, 由于它主要是向消費者提供信息服務, 因而適用的范圍很廣。從目前的情況來看,無形商品和勞務的網上銷售主要有四種模式:一是網上訂閱模式;二是付費瀏覽模式;三是廣告支持模式;四是網上贈與模式。

(3)綜合網上營銷模式。為了提高網上營銷的效果,企業可以把有形商品的網上銷售模式和無形商品及勞務的網上銷售模式結合起來。如一家飯店或賓館既可以通過自己的網頁向客戶提供餐飲或客戶在線預定業務,又可以接受旅行社、航空公司、火車站、出租車公司的促銷廣告。

電子商務環境下企業營銷模式選擇

在電子商務環境下,企業進行市場營銷,要充分利用網上市場這個資源,結合電子商務的特點,采取相應的營銷策略,才能取得好的效果。

電子商務是在網上完成信息流(包括商流和資金流),在網下完成物流。因此,在電子商務環境下進行市場營銷,既要注意在現實市場的營銷活動,又要注意在網上市場的營銷活動,要把二者有機地結合起來,才能夠達到最好的效果,在現實市場的營銷活動中,已不是沿用4P的營銷組合策略,而是在4P的基礎上,加上一個物流(Physical Distribution)分銷,成為5P的營銷組合策略,即產品Product、價格Price、促銷Promotion、分銷渠道Place和物流Physical。

在電子商務環境下,網上市場營銷和網下市場營銷是相互聯系、相輔相成的。它們共同協調地完成市場營銷的各項功能。這些功能主要包括信息流、商流、資金流和物流,其中任何一項都不能夠偏廢。以前電子商務只抓商流、信息流和資金流,而忽視物流,結果物流配送成為電子商務進一步發展的瓶頸。此外兩個市場要根據自己的特點,分別在這些功能中提供自己的貢獻。要把二者合理地組合起來,使它們各自都能夠達到一個最好的運用。因此,只有互相協調地完成這些功能,市場營銷才能夠達到一個最好的效果。

(作者單位:杭州市經濟委員會)