移動通信品牌資產評估模型構建及應用分析

張立新 唐守廉

[摘要]文章根據國內外品牌資產相關理論，通過對移動客戶實際數據調研，采用結構方程模型方法，構建了基于客戶的移動通信品牌資產評估模型，并探討了模型在運營商品牌建設中的實際應用，為提升品牌資產提出了策略建議。

[關鍵詞]移動通信品牌結構方程模型資產評估模型品牌建設

1引言

目前，國內移動通信市場競爭已經從價格競爭、成本競爭、服務競爭進入到品牌競爭的新階段。通信市場中存在的客戶品牌偏好行為、品牌溢價以及產品業務同質化等現象，使得塑造有內涵和能引起客戶共鳴的品牌成為各大運營商關注的焦點。電信行業重組、3G時代到來使得移動通信市場環境和競爭格局發生了巨大轉變，通信企業品牌之間的競爭也將更加激烈，作為品牌建設關鍵環節的品牌資產及其評估也越來越受到各運營商的重視。

2品牌資產及其評估方法

2.1品牌資產

品牌資產是從品牌管理決策角度提出的重要概念，它是指與沒有品牌的產品相比，有品牌的產品為企業帶來的超越產品使用價值的附加價值或附加利益(Farquhar，1989)。

品牌資產是一種十分重要的無形資產，在1990年前后世界范圍內幾起公司并購案中，其品牌并購價格均數倍于品牌的有形資產，充分體現出強勢品牌的價值，并由此引發了學術界和企業界對品牌資產及其評估的研究。

2.2品牌資產評估

對于品牌資產評估，國內外學者提出了多個模型，如interbrand模型、品牌資產十要素模型、品牌資產金字塔模型等。根據研究基礎的不同，可以將這些評估模型分為三大類，即分別基于財務、市場、消費者角度的定義和評估，從而產生三種不同的品牌資產評估模型體系。其中基于消費者基礎上的品牌資產評估模型能夠揭示隱藏在品牌資產經濟價值背后的本質驅動因素，對企業的品牌管理決策具有指導意義，有廣闊的應用前景和價值。

本文從現有品牌資產評估模型出發，以移動客戶的視角，結合移動通信行業及市場特點，探索移動通信行業品牌資產構成緯度及影響因素。構建了基于客戶的移動通信企業品牌資產評估模型，并運用實證數據予以驗證。

3移動通信品牌資產評估模型構建

3，1模型提出及研究假設

在吸取國內外品牌資產評估模型理念的基礎上，本文結合移動通信市場實際，以品牌資產的形成過程為主線，提出以下基于客戶的移動通信品牌資產評估模型(見圖1)。br>

上述模型中品牌知名度、品牌聯想、品質認知、品牌忠誠度及其相互關系在已有的品牌資產模型中均有提及；公司能力聯想作為品牌資產的緯度，主要源于相關學科對于公司聯想的研究以及移動客戶定性座談會中的主要發現，比如移動客戶的心理普遍存在公司“大于”品牌的邏輯，感覺公司是品牌背后的“靠山”，客戶關于公司聯想具有簡單總括性的特點等。

模型中潛在變量的觀測項主要通過兩個步驟獲得：第一，回顧現有文獻。找到盡可能多的測項；第二，通過移動通信客戶定性座談會，了解客戶行為特點，自行開發一些測項，彌補現有文獻的不足。最終，本研究形成了6個潛在變量共27個觀測項的模型結構。

依據所提出的移動通信品牌資產評估模型提出如下假設：

◆假設1a：公司能力聯想對品牌知名度具有正面影響效用；

◆假設1b：公司能力聯想對品牌聯想具有直接正面影響效用；

◆假設1c：公司能力聯想對品質認知具有直接正面影響效用；

◆假設2a：品牌知名度對品牌聯想具有直接正面影響效用；

◆假設2b：品牌知名度對品牌忠誠度具有直接正面影響效用：

◆假設2c：品牌知名度對品牌資產具有直接正面影響效用；

◆假設3a：品牌聯想對品質認知具有直接正面影響效用；

◆假設3b：品牌聯想對品牌忠誠度具有直接正面影響效用；

◆假設4a：品質認知對品牌忠誠度具有直接正面影響效用；

◆假設4b：品質認知對品牌資產具有直接正面影響效用：

◆假設5a：品牌忠誠度對品牌資產具有直接正面影響效用。

3.2數據采集與分析

(1)預調查

預調查的目的是檢驗模型中各潛在變量測量量表的信度和模型的結構效度。為此，選擇全球通、神州行、動感地帶為測試樣品，獲取了280個有效樣本。

◆信度檢驗

以Cronbach's Alpha系數為標準檢驗各結構變量的信度，除公司能力聯想的Alpha系數為0.65外，其余5個變量均在0.70至0.82之間。一般而言，Alpha大于0.60即認為變量具有可靠性。因此，模型的潛在變量均具有較理想的信度。

◆效度檢驗

主要采用探索性因子分析方法檢驗模型構想效度。計算結果顯示，項目的共同度均在0.46以上，其中共同度大干0.65的項目占43％。因此。本量表的構想效度可以接受。

◆對量表進行純化處理

對因子載荷小于0.5的觀測變量，考查其保留和刪除對該變量信度的影響，保留影響大的變量，刪除影響小的變量，保證在不降低信度的情況下簡化測項。依照此標準，刪除了4個測項，最終得到包含6個潛在變量共23個觀測項的結構模型。

(2)正式研究與數據分析

正式調研仍然以全球通、神州行、動感地帶現實客戶為調查對象，實際調查問卷數量為800份，經過問卷整理、輸入數據庫檢驗，最終確定有效問卷為672份。調查樣本構成情況為：全球通211位客戶，神州行217位客戶，動感地帶244位客戶；其中男性占68.3％，女性占31.7％。

◆信度檢驗

在進行建模之前，首先對問卷做信度檢驗，以確保問題對潛變量描述的有效性和可信性。從而為模型的建立奠定堅實基礎。

本次研究采用結構化問卷，即針對每個潛變量分別用一系列的問題進行挖掘，所以此時的信度分析應該按照潛變量組完成，也就是分別檢驗測最同一潛變量的一組問題的信度。用SPSS13.0軟件計算，得到各個潛變量的克朗巴哈系數和問題與相關潛變量之間的系數如表1所示：

由表1中可以看到，各個潛變量的克朗巴哈系數都大于0.6，多數系數在0.7以上。一般認為當克朗巴哈系數大于0.6時，測量的信度是比較高的，因此本次調研采用的問題具有比較理想的可靠性。

◆模型檢驗

運用Amos7.0結構方程軟件，分別以全球通、神州行、動感地帶三品牌樣本為例，檢驗圖1所假設的移動通信品牌資產評估模型。結果見表2。

從表2可以看出，全球通、神州行、動感地帶均有部分路徑關系不顯著，需要對模型進行修正，以提高模型擬合效果及模型普適性。

接下來，調整基礎模型的路徑關系以及根據修正指數對模型進行修正，分別對總樣本以及全球通、神州行、

動感地帶三個品牌的數據進行分析，最終得到一個與所有測試品牌數據擬合度都很好的品牌資產最終模型，如圖2所示。

相對于基礎模型。最終模型的擬合優度指標多數獲得改善，內外部關系完全符合理論假設，所有觀測變量與潛在變量之間的載荷系數，以及潛在變量之間的路徑系數都呈現統計上的顯著性(見表3)，同時模型也通過了強韌性檢驗(見表4)，適合于全球通、神州行、動感地帶三大品牌。

4移動通信品牌資產評估模型實際應用

4.1測試品牌間比較

構建基于客戶的移動通信品牌資產評估模型，目的在于從客戶角度評價品牌的內在價值，從而有針對性地采取措施提高品牌管理的效率。最終提升品牌資產。為此，依據最終模型，計算本文的測試品牌在品牌資產五個前提變量上的得分，以其均值作為品牌資產的得分，進行品牌間的比較，所有分析使用ANOVA方法進行(見表5)。

結果顯示，全球通、神州行、動感地帶在公司能力聯想、品質認知兩個緯度上的得分沒有顯著差異，而在品牌知名度前提變量上，全球通與動感地帶、神州行與動感地帶之間差異顯著，從具體數據看，全球通、神州行均高于動感地帶。在品牌聯想、品牌忠誠度兩個前提變量上，神州行與動感地帶數據差異顯著，從具體數據看，神州行高于動感地帶。

4.2提升品牌資產的策略建議

基于客戶的移動通信品牌資產評估模型，為移動通信企業的品牌建設提供了決策方向，為企業評估品牌建設的效果和指導營銷活動提供了工具。模型提示了移動通信企業品牌建設中值得關注的問題。

(1)建設移動通信品牌資產的邏輯

從移動通信品牌資產評估最終模型可知，移動通信品牌資產由五個緯度構成，它們并非并列，而是呈金字塔形，說明品牌資產建設遵循一定步驟。建立強勢品牌應該遵循的邏輯順序是：在公司能力聯想基礎上，企業應促使顧客在心目中建立起品牌的知名度，通過品牌的營銷傳播活動和顧客購買，使用品牌的體驗來拓展品牌聯想；在品牌聯想基礎上，顧客對品牌的態度會發生變化，形成品質認知或品牌偏愛；顧客對自己信任或喜愛的品牌產生了行為上的忠誠和態度上的附屬，形成品牌關系，即品牌忠誠度；強有力的品牌關系表明顧客愿意重復購買該品牌并支付高價格，這就建立起了品牌資產。

(2)公司能力聯想是基于客戶的移動通信品牌資產的重要緯度

在基于客戶的品牌資產框架中，公司能力聯想是其重要緯度。公司能力直接影響品質，在很多情形下，客戶在購買之前，難以充分評價產品屬性，此時，客戶將公司能力作為推斷產品信息的依據。因此，在建設品牌資產時需要重視公司品牌，樹立公司形象；同時，公司品牌能夠起到很重要的“背書”角色。

(3)把品質作為移動通信品牌資產的核心要素

品質是品牌資產的核心要素，它是品牌——客戶關系的基礎，高品質更容易引起客戶共鳴，從而帶來客戶忠誠。公司能力、品牌知名度、品牌聯想是客戶品質認知的基礎。大公司、知名品牌、積極的品牌聯想的產品品質更容易獲得客戶認可。

(4)營建移動通信品牌——客戶關系：品牌忠誠度

品牌忠誠體現了品牌與客戶之間的深層次關系，是公司能力聯想、品牌知名度、品牌聯想、品質認知共同作用的產物。客戶在品牌關系上有其自身特點，更多體現在堅持購買、習慣購買、向他人推薦等行為層面。當客戶直接體驗公司及品牌后，會強化他們對公司或品牌的情感；同時，通過構建品牌社區，鼓勵客戶之間相互交流品牌使用的感覺和經驗，將有助于強化客戶購買品牌的信念，在重視口碑的文化環境中，客戶的品牌社區有助于擴大品牌的忠誠客戶群體。

(5)正確理解建設品牌資產的基礎工作：品牌知名度

在目標顧客中建立品牌知名度是運營商品牌資產管理的重要基礎工作，但建立品牌知名度不能只靠廣告轟炸或聘請明星作代言人。企業花費了大量資源迅速建立起品牌知名度，但市場上客戶接收到的“品牌”信息也可能與運營商所希望傳達的差別較大，這會導致品牌建設過程中品牌定位的搖擺不定，造成品牌形象模糊錯亂。實際上，品牌知名度、品牌聯想、品質認知、品牌忠誠是一個前后承接的流程。建立品牌知名度應該經過科學規劃，并將建立品牌知名度過程中所傳遞的信息與品牌聯想、品質認知、品牌忠誠等聯系起來，從而向市場傳遞一致的品牌信息。

5結束語

本文結合移動通信市場實際，對品牌資產的結構和測量進行了實證分析，揭示出基于客戶的品牌資產在移動通信市場的具體表現形式，即品牌資產由公司能力聯想、品牌知名度、品牌聯想、品質認知、品牌忠誠度五個緯度相互作用形成。各緯度之間并非并列，而是呈金字塔形。模型提示移動運營商在測量和提升品牌資產中要有全面的觀念和規劃，這有助于提高品牌建設和管理的效率。