傳統行業體育營銷的應用及其原則

崔開玲

[摘要]本文以陶瓷行業為例,分析了我國傳統行業發展與體育營銷的結緣的必然性,提出了傳統企業體育營銷需遵循的原則,為提升和促進我國傳統企業的國際化和可持續發展提供理論借鑒。

[關鍵詞]陶瓷 體育營銷 原則

我國的傳統文化源遠流長,但是近年來我國傳統行業的發展卻受到了很多西方文化的沖擊,面臨發展的瓶頸。隨著我國改革開放和社會主義市場經濟的飛速發展,以陶瓷業為代表的我國傳統行業通過自身的努力,實踐著重塑民族品牌輝煌的責任。在當今信息化的社會中,傳統企業要獲得發展和壯大不僅需要依靠優良的產品品質作保證,還需要科學有效的營銷方式來樹立企業品牌,積極參與國際競爭,獲得可持續發展的動力,傳統的營銷方式在形式和內容上已出現了邊際效用遞減的趨勢,那么尋求一種更為有效、符合人們文化訴求和新型價值觀的營銷方式顯得尤為重要。

一、體育營銷的含義、特征

1.體育營銷的含義

體育營銷指企業以體育事件或體育運動形象為載體來推廣自己的產品和擴大品牌影響力的一種市場營銷活動。

2.體育營銷的隱性特征

相對與傳統的顯性營銷,體育營銷具有隱性營銷的特征,顯性營銷指企業直接表明品牌和產品,受眾能夠明確地接收到企業的推廣意圖,如傳統的廣告和宣傳等,這種營銷模式的特點是直接明確,但是在當今信息充斥的時代,受眾已經厭倦了這種強制性的被動宣傳,因此,該營銷模式效果已難以引起受眾的興趣;隱性營銷,是相對于“顯性營銷”而言的,主要指營銷行為隱藏于體育事件或體育運動形象中,二者融合為一體,共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內容的一部分,在受眾欣賞或參與體育事件的無意識狀態下,企業已將產品或品牌信息不知不覺展現給受眾,進而達到企業所期望的傳播目標。

二、陶瓷企業與體育營銷結緣的必然性

1.陶瓷文化與體育文化有異曲同工之妙

陶瓷文化源遠流長,體育文化與人類社會的發展相知相伴,陶瓷文化體現了人們健康、優雅、堅韌的訴求,這與體育文化的健康、優雅、堅韌不謀而合;陶瓷文化的傳播在人類歷史上是一個東學西漸的過程,體育文化的傳播是一個西學東漸的過程,二者在傳播路徑上交相輝映,共同體現了文化傳播的世界性特征,陶瓷文化與體育文化在當今中國體現了國人共同的價值觀,兩種文化主體具備了相互交融、相互呼應的時代特征。

2.中國陶瓷企業亟待提升品牌價值

中國的陶瓷企業如果單純從產量上來說,早已是世界第一,甚至在某些領域已經走在世界前列,但是中國制造在世界上的整體實力和形象還不像它的產量那樣引人矚目,尤其是在品牌方面還相對比較欠缺,中國的陶瓷產品出口還是以貼牌為主,中國品牌的影響力和形象都亟待提升。中國陶瓷產品屢屢遭受反傾銷投訴,一方面說明中國的陶瓷制品很有競爭力,價格相對較低,另一方面也說明中國的陶瓷產品還沒有形成與自己的生產實力相匹配的品牌實力。因此,要發展壯大,必須要通過借力和營銷策略提升自己的實力,抓住機會迎頭趕,國內諸多陶瓷企業開始積極探索借助體育平臺推廣品牌之路。

三、國內陶瓷企業體育營銷的原則

1.樹立品牌戰略意識

品牌能夠給企業帶來顧客的忠誠,品牌代表著廠家對其產品特性、利益、服務的承諾。對于企業而言,沒有最好的體育營銷策略,只有最適合的體育營銷事件。所以說,企業在運用體育營銷手段時,要更多地關注企業自身的定位和發展方向,找到和企業精神相融合的體育營銷事件來打造自己的品牌。在企業做出完整的營銷策略前,一定要對市場和消費者有清醒的認識和準確的分析,使企業營銷和體育賽事達到完美的結合。

2.建立長期的營銷計劃

陶瓷企業開展體育營銷時間的確定要根據企業的營銷戰略、產品生命周期的階段、主要競爭對手的狀況及實施體育營銷的機遇等各種因素的綜合衡量。將企業產品與體育相結合,產生的是一種文化,真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品,而是一種文化,一種與消費者對體育產生共鳴的情感。所以,體育營銷不等同體育贊助、體育事件營銷等短期行為,而是一項全方位、長期的系統工程。任何對體育營銷的曲解,都可能使企業的商業行為成為一種得不償失的“燒錢行動”。所以,企業在進行體育營銷前應該進行完整的戰略規劃以避免短期性贊助行為。

3.制定系統化的營銷方式

國際上,許多跨國企業通過與體育賽事的長期合作,已建立起自身品牌與特定體育項目之間的密切聯系,體育成了聯系企業與消費者的紐帶。國內企業更多地是把參與體育賽事簡單地當成一種“促銷”或“炒作”,當作打響知名度的敲門磚。這種對體育營銷認識和操作模式上的差異,企業既然花巨額取得賽事贊助權,就應該拿出一些必要的費用去贊助體育活動的推廣普及。大型體育賽事都是獨有的稀缺資源,應該全方位地利用這種稀缺資源,把贊助權益發揮到極致。在推廣奧林匹克文化的同時,企業的品牌和形象自然也就得到了推廣。

4.營銷載體與推廣品牌、產品相適應

企業在進行體育營銷前首先要考慮體育賽事與其品牌或企業內涵是否“門當戶對”,即產品的屬性與體育的聯結是否自然流暢。產品和體育之間的親和度與體育營銷的可信度和效益之間有著直接的因果關系,這是體育營銷與企業溝通的首要因素。就一般規律來講,與體育關系越密切的商品,其廠商贊助體育就越名正言順,可信度就越大,所能接觸到的目標受眾就越多,所得到回報范圍越大、越直接,效果也越好。體育展示給人們的是運動、激情、時尚和超越的感覺,所以不論采用什么級別或類別的體育運動作為營銷傳播的平臺,企業品牌內涵即產品的屬性與運動的聯結是否自然流暢是體育營銷成功的關鍵。

四、結論與建議

1.陶瓷產業現今已進入一個國際化競爭的時代,我國的陶瓷企業正處在有以量求生存向以品牌求發展的轉變期,在此過程中,要實現民族品牌的崛起,科學有效的營銷手段是國內陶瓷企業參與國際競爭的核心能力。

2.從國內、國際的維度看,體育文化與陶瓷文化有著諸多的共性和聯系,體育文化已成為21世紀世界的共同認知,陶瓷文化業已成為全世界人民的共同財富,體育營銷已成為世界商業行為中的一大利器,我國民族陶瓷產業要獲得品牌的世界認同,利用體育營銷是一個非常好的途徑。

3.科學有效的利用體育營銷是陶瓷企業必須重視的問題,盲目的運用體育營銷不僅會帶來資金的巨大浪費,甚至會給企業帶來事與愿違的不良后果,因此我國陶瓷企業在運用體育營銷的時候,必須從戰略眼光出發,尋找與品牌定位相符的體育載體,制定系統的、長期的營銷計劃,高效率地利用資金,保證穩定的體育營銷資金流,將體育營銷的作用發揮充分,為我國民族陶瓷品牌的崛起和可持續發展推波助瀾。

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