淺析新形勢下企業營銷危機管理

明長春

摘要:文章重點分析了營銷危機的起源、對營銷危機的管理及其重要意義。指出在企業營銷危機事前管理中要全面樹立危機意識,監測和預控引發危機的各種因素和征兆,建立預警機制;在營銷危機事中管理中要加強與媒體的溝通,迅速而果斷地做出決策,控制危機事態發展,縮減危機破壞力,促使危機得到最終解決;在營銷危機事后管理中則要應對危機管理的經驗教訓進行認真而系統的總結,為今后的危機管理提供可以借鑒的經驗。

關鍵詞:營銷危機;預警機制;危機事后管理;企業形象

中圖分類號:F279文獻標識碼:A文章編號:1009-2374(2009)22-0062-02

一、營銷危機的產生

從強生制藥的“泰諾膠囊摻毒事件”到三株的“常德事件”,從可口可樂的“比利時中毒事件”到武漢的“消費者砸奔馳事件”……透過這些令人瞠目的危機事件,一個不爭的事實擺在每個企業人的面前——企業營銷危機已經成為企業發展過程中必須直面的現象。2003年中國爆發的非典,以其影響企業數量之多、規模之大、銷售損失之巨,堪稱中國企業營銷危機事件之首。而2008年的南方雪災和“5.12汶川地震”等自然災害及三聚氰胺等人為災害對企業造成的損失更是難以計數。營銷危機具有隱蔽性、突變性、連帶性、公開性和預知性等特點,對企業而言,既意味著危險,也意味著機遇,關鍵在于能否采取有效的營銷危機管理方法化解危機。造成營銷危機的內因包括營銷決策失誤、營銷理念誤區、營銷措施失當、營銷人員素質低下和產品策略方面的問題,外因主要包括宏觀經濟環境的影響、政策法規的頒布和調整、新商務模式的沖擊和人為與自然因素。