數字背景下電視臺競爭策略的一般性導引

張國圣

[摘 要]本文對目前中國數字化進程的最新發展現狀進行了言簡意賅地梳理,在介紹分析數字電視網絡發展一般性規律的前提下,就電視臺如何更好地應對數字背景下的競爭提出了四點原則性競爭策略,對于普及數字電視相關背景知識常識和對電視臺明確今后競爭的要點不無啟發意義。

[關鍵詞]模擬電視 數字電視 發展規律 交互式服務 競爭策略

[中圖分類號]TN949[文獻標識碼]A[文章編號]1007-9416(2009)11-0053-02

為慶祝建國60周年,廣電總局發出《關于促進高清電視發展的通知》指出,高清電視要按照“鼓勵發展、統籌兼顧”的原則和規模化、集約化的要求,堅持從制作、播出到傳輸、接收等環節一體化發展,提高廣播電視整體服務水平。經國家廣電總局批準,央視一套和北京衛視、東方衛視、江蘇衛視、湖南衛視、黑龍江衛視、深圳衛視、廣東衛視、浙江衛視9套高清頻道將從9月28日起在全國落地。加上原先已經開播的3個高清頻道,即央視高清、文廣新視覺高清和CHC高清電影頻道,高清電視頻道將達到12個。9月28日起,上海有線數字電視網已播出這12套數字高清晰度電視節目,東方明珠廣播電視塔也同步播出2套高清數字電視節目,這標志著上海開始率先進入高清電視時代。

由傳統模擬電視到數字高清電視,這是電視技術和電視藝術的又一次華麗轉變。而電視數字化是廣播電視發展的必然趨勢,無疑于是繼黑白電視到彩色電視后的又一次全面性革命。既是技術的也是藝術和思維觀念的一次革命。數字電視的意義超出了數字電視本身,推進廣播電視數字化,可以帶動設備硬件市場和節目服務市場的發展,形成新的消費熱點和經濟增長點,拉動內需,增加就業崗位,促進文化產業、信息產業和民族工業的發展。而眾多電視臺在這次全面革命中如何更好的掌握先機,事關電視臺今后的命運,是電視系統內部的又一次重新洗牌和重新布局的革命。

1 我國數字電視的發展背景及最新現狀

20世紀80年代末,為應對信息社會的快速發展,從根本上滿足人們對高質量視聽享受的要求,歐美科學家們提出了數字電視的概念。我國的數字電視正式發展始于20世紀90年代末。依據中國大陸數字電視發展年表,2015年將全面停止模擬電視播出,屆時將實現數字廣播電視有線、衛星和無線的全國覆蓋。自2005年起,全國各地陸續開展了數字電視的整體轉換。數字電視普及率在2008年北京奧運會的強力刺激下又躍上了一個新臺階,有線電視數字化由部分城市試點向全國大中城市全面推開,朝著大容量、數字化、雙向功能和區域聯網等方向發展。北京、天津、陜西、廣西、海南、河北、吉林等多個省市先后完成了省市縣有線電視網絡整合,建立了統一的企業化有線網絡運營主體。截至目前,全國已有229個城市進行了有線電視數字化整體轉換,其中106個城市已經完成整體轉換,全國有線數字電視用戶超過5000萬戶。目前,中央和省級、計劃單列市電臺電視臺的總體數字化率達到90%以上,地級市電臺電視臺數字化率平均超過50%,逐步實現了制作數字化、播出自動化,基本完成了數字化過渡。自2006年地面數字電視國家標準頒布以來,廣電總局積極推進地面數字電視標準的實施工作。組織進行了大量技術試驗,研究確定了地面數字電視推廣應用的主要工作模式,頒布了9項配套標準,正抓緊制訂其余6項配套標準;2008年在北京等8個城市開通了地面數字電視,播出了高清和標清電視節目,正式拉開我國地面模擬電視向地面數字電視轉換的序幕。在今后有限的幾年內,利用數字轉換這一契機如何更好的贏得市場則是廣大電視臺運營決策者們時刻緊繃的一根弦。

2 數字電視的一般發展規律

目前的數字電視是將傳統的模擬電視信號經過抽樣、量化和編碼轉換成用二進制數0和1表示的數字電視信號,然后進行各種功能的處理、傳輸、存儲和記錄。簡單地說,數字電視就是電視節目從拍攝、制作、播送、傳輸到個體電視機接收終端全過程都采用數字技術進行處理的廣播電視技術。采用數字技術的目的是使各種電視設備獲得比原有模擬設備更高的性能,實現模擬技術不能實現的新功能。就像許多其他事物的發展一樣,數字電視也必然有其短期和長期發展任務。利用數字技術改進、提高傳統模擬電視的圖像和伴音質量,增加服務功能,只是數字電視技術發展的近一段時期內的任務,而開發其網絡功能和交互性則是今后幾年數字電視技術發展的主要方向。一旦當集存儲、制作、播出于一體的數字視頻網建立后,電視臺將徹底打破以往一臺錄像機、一個編輯系統、一套播出系統的模擬技術系統結構,而代之以數字化的上載、編輯站、播出及節目存儲工作站的流程。節目上載、編輯、播出在不同功能的工作站上完成,可以成倍地提高工作效率。由于采用了非線性編輯系統,除了采集時的壓縮損失外,圖像與聲音信號在制作、播出過程中不會再有任何損耗,這也是傳統模擬技術系統所無法比擬的關鍵之所在。同時,電視節目實現數字化、網絡化存儲后,其播出利用率將會急劇提高,從而降低節目的制作成本。但與此同時,節目的需求量也會大大增加。

自2009年6月12日開始,美國民眾徹底告別模擬電視信號,迎來了數字化電視時代,英國已宣布到2010年將全部轉為數字電視廣播信號,2012年將徹底切斷模擬電視信號的發送。澳大利亞也預計在2010年至1012年之間,關閉現有的模擬電視信號廣播,實現廣播電視系統的全面數字化,而從它們發展的實踐以及業界對數字電視的研究,數字電視網絡的生命要經歷以下幾個階段:

第一階段:數字電視迅速滲透。此階段最突出的表現特點是網絡運營商集中精力招攬用戶,為加快數字電視的滲透,運營商補貼成本向用戶分發接收機,同時向用戶提供收費辦法(subscription package),確保用戶的最低收視時間;第二階段:數字電視的滲透率已達到頂點,網絡運營商的任務是保留用戶和每位戶收入。網絡運營商推廣每戶多接收機模式,分等級提供接收機,如向高級用戶提供PVR(個人數字視頻錄像機)。采用每家每戶多接收機的方法可以增加PPV(按次收費)和廣告收入。到目前為止,達此成熟度的數字網絡很少,只有英國的BskyB和美國的Echostar已經進入第二階段的初期。

而建立在數字電視網絡基礎上的具有交互功能的數字電視的生命因為囿于數字電視本身的生命周期、網絡運營商的優先業務和交互式電視設施的復雜性等因素也會經歷幾個階段:

第一階段:單向式交互式服務,含國內新聞、天氣預報、體育和股市。這些服務要求最低前端硬件,全自動運行,使用很少帶寬,無返回路徑。它們提高了用戶滿意度,創造了新的廣告收入,因而降低了用戶流失。例如,超過50%的TPS(法國衛星電視)用戶每天都收看“天氣”虛擬頻道;第二階段:雙向式交互式服務,包括電子郵件、聊天、即時信息、電視銀行、購物和交互式廣告。通訊服務如聊天可以有效地和電視節目如體育和電視連續劇相結合,以很低的制作成本創造增強的交互式電視體驗。個性化的服務,如電視銀行和購物增強用戶的黏度。交互式廣告通過提高CPM(千人成本)增加廣告收入;第三階段:個性化交互式服務,包括本地內容和定向廣告。按單個用戶的口味提供內容能極大地提高用戶滿意度。通過向用戶提供本地或細分的內容可以做到定向服務,雖然內容的制作價值有限,但和用戶有密切的聯系。定向服務還可以通過用戶特征描述來實現。電視臺搜集有關用戶使用電視和交互式服務模式的信息,然后利用這些信息來建立用戶特征,按用戶特征來精確傳送內容

3 電視臺競爭策略的一般性導引

無論是數字電視發展的初期階段還是未來的真正意義上的交互式階段,觀眾選擇數字電視網絡的目的是觀看更多的好節目,發展高清電視,節目內容是關鍵。首先要把受人民群眾歡迎的、收視率高、影響力大的電視節目轉為高清。這樣既可以發揮廣電的節目優勢和用戶優勢,把群眾的需求與高清的發展融為一體,又有利于高清電視迅速形成規模、盡快推廣普及。這是目前我國現階段諸多處于由模擬向數字轉換過程中的電視臺的一般做法。

從2008年開始,廣電總局把發展高清作為工作重點,全面部署、大力推進,一是要求電視臺加快高清節目制播系統建設,二是要求電視臺按照高清、標清同播的方式,積極籌備高清節目制作和播出,三是組織制訂高清配套標準和政策措施,明確高清發展的目標模式。一年來,中央電視臺和北京、上海、湖南、江蘇等地方電視臺加大了對高清制播設備的投入,擁有了廣播級的全套高清制作設備,儲備了一批高清節目素材,培養了一批高清節目制作人才。中央電視臺已建立CCTV-1的高清播出系統,將新聞演播室和主要欄目的制作系統更新為高清系統;北京市政府將發展高清電視作為發展公共文化服務、提升首都形象的重點工程,投入資金支持北京電視臺發展高清頻道;上海市把發展高清電視作為上海世博會的新亮點積極推進;湖南電視臺制定了全臺高清電視發展規劃,采取逐步更新衛視頻道各欄目的設備、建立高清制播系統等措施,積極推進高清電視;黑龍江電視臺利用當地承辦世界大冬會的契機,建立了高清制播系統;江蘇、深圳等電視臺在制播系統建立、節目儲備等方面為高清頻道的開播奠定了基礎。今年60周年國慶慶典活動、明年上海世博會,還有全運會、亞運會,都將是推動我國高清電視發展的有利時機。國家廣電總局負責人日前表示將進一步加快推進有線電視數字化和網絡整合,建設我國下一代廣播電視網,推進寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網“三網融合”。根據我國目前的實際情況,未來中國有線電視網絡將盡快實現小網變大網、模擬變數字、單向變雙向、由用戶看電視變用戶選電視的轉變。一是加快全省性網絡整合,形成省、市、縣三級貫通、統一管理、統一經營、統一標準的有線電視網絡新體制。到明年年底,將基本實現一省一網。目前全國大部分省(區、市)已經開展這項工作,其中11個省(區、市)基本完成了全省性網絡整合,北京、陜西、湖南等網絡公司已經上市。二是加快有線電視數字化整體轉換,力爭2015年縣級以上城市基本完成。三是加快有線網絡雙向化改造,積極推進下一代廣播電視網絡建設,促進三網融合。去年12月4日,科技部與廣電總局在北京簽訂了《國家高性能寬帶信息網暨中國下一代廣播電視網自主創新合作協議書》。今年7月31日,科技部、廣電總局和上海市共同舉行了中國下一代廣播電視網上海示范區的啟動儀式。四是加快業務開發和服務體系建設,形成有線數字電視良好的業務和服務品牌。這些舉措在促進數字化進程的同時必將進一步加大各類電視臺的競爭。如何有效應對挑戰,那么必須熟悉諸多數字相關領域,并積極有效地塑造一個強勢的數字電視媒體參與者形象。

(1)首先在目前尚不成熟、可能混亂的、擁擠的市場中,進行明確而清晰的消費者定位是至關重要的。有線電纜、衛星、地面無線、非對稱數字用戶線路(ADSL)、多頻多點分配系統(MMDS)都具有特定的優勢,同時也具有特定的局限性,使用任何一種傳播形式的傳播機構對此都要深思熟慮,以制定正確的戰略。

(2)第二提供吸引人的,甚至應該是獨一無二的內容將是最重要的。數字技術下電視臺頻道增多的必然性,觀眾的選擇余地更大,而數字電視的發展趨勢和優勢所在則是其互動性,為用戶提供持續差異化的、人性化的用戶體驗,則有利于進一步鞏固觀眾群體。

(3)第三,在“三網融合”的趨勢下,在催生兼并和合作的氛圍里,具有締結適當聯盟的能力是必要的。如果有一些企業能提供分發渠道和內容,那些與這些關鍵企業建立了持續合作的戰略伙伴關系的企業必將處于更為有利的位置。

(4)第四,品牌建設在未來的電視臺競爭中具有更加顯著的作用,品牌權益資產作為一種可用的忠誠資源的重要性正在日益增長,電視機構在新數字時代成功的關鍵因素就在于是否能夠制定謹慎的品牌政策以獲取或贏得觀眾的忠誠。數字電視頻道需要明確定位,通過收視分析,不斷強化和鞏固自己的品牌形象,提升品牌競爭力。

[參考文獻]

[1] 瑪格赫麗塔·帕加尼著,羅曉軍,王佳航,王震宇譯.《多媒體與互動數字電視》,人民郵電出版社,2006年版.

[2] 梁國偉著.《數字電視的媒介形態》.中國電影出版社,2008年版.

[3] 黃楚新著.《嬗變與重構—中國IPTV發展現轉與走向》.中國傳媒大學出版社,2008年版.

[4] 瞿堃主編.《影視多媒體技術》.西南師范大學出版史,2008年版.

[5] 李四達著.《數字媒體藝術概論》.清華大學出版社,2006年版.

[6] 彭吉象著.《數字時代的中國電視》.北京大學出版社,2008年版.