到底是誰在崛起？

2006年，一部《大國崛起》吸引了無數(shù)人的目光，我們隨鏡頭一一領(lǐng)略了最近幾個世紀世界范圍內(nèi)幾個大國的崛起。每個時代，總會因為某些機遇的誕生或規(guī)則的改變而成就一代又一代的世界霸主。

最早的時候，資源就是財富，國家靠掠奪致富。最早開始遠洋冒險的葡萄牙和西班牙，依靠赤裸裸的財富掠奪成為霸主。

在工業(yè)革命之后，物質(zhì)是財富的標(biāo)志，制造開始成為財富的源泉。最早開始工業(yè)革命的英國成為第一個邁進現(xiàn)代社會的國家，在18世紀和19世紀，它是世界發(fā)展的領(lǐng)頭羊。

時間走到今天，工業(yè)富國之路在歐美已走到盡頭。下一條富國之路在哪里呢？我們注意到從20世紀中葉一直到今天稱雄世界的美國。美國的崛起是新規(guī)則下的大國崛起，今天，美國作為無可匹敵的超級大國卓立于世，其背后蘊藏著新經(jīng)濟時代的全新競爭規(guī)則。

今天，國家與國家之間的競爭是經(jīng)濟上的競爭。透過前面的脈絡(luò)，我們注意到，從奴隸社會到現(xiàn)在，征服世界的手段正從武力、資源、工業(yè)等硬實力轉(zhuǎn)向看不見的軟實力。工業(yè)經(jīng)濟時代，物質(zhì)的力量是一切的基礎(chǔ)，制造因此成為競爭的重要戰(zhàn)略工具。等到新的經(jīng)濟時代，軟實力開始超越物質(zhì)的力量成為國家核心競爭力的來源。代表軟實力的品牌已經(jīng)超越制造正成為新的征服世界的工具。

今天是品牌經(jīng)濟時代，一個國家的實力并不在于它擁有物質(zhì)的力量。國與國之間比較的是擁有多少世界級的強勢品牌。一個國家的崛起，本質(zhì)上就是品牌的崛起，而在自己國家的品牌還沒有成長的情況下，就很難成為一個世界性的大國。

據(jù)國際權(quán)威組織統(tǒng)計，世界名牌占全球品牌不到3％，產(chǎn)品卻占了全球市場的40％以上，銷售額更占全球的50％左右。在發(fā)達國家，國民生產(chǎn)總值中60％的部分來自品牌創(chuàng)造的價值。美國經(jīng)濟如此強大，與其擁有的麥當(dāng)勞、IBM、迪斯尼、波音、通用、寶潔等著名品牌創(chuàng)造的巨大價值是密不可分的。

為了創(chuàng)建這些品牌，美國企業(yè)投入了巨資進行品牌的打造。2005年美國軍費總額3189億美元，同期廣告市場規(guī)模為2710.7億美元，這還不算遍布世界各地的美國品牌在當(dāng)?shù)氐膹V告投入。“9·11”之前，美國的廣告支出與軍費開支相差無幾。美國靠龐大的軍費維持著軍事霸主地位，而不遜于軍費開支的廣告投入則為美國品牌在世界各地攻城略地提供了保障。同樣，2005年，歐洲20個行業(yè)的品牌廣告花費高達372．5 億歐元。

在《財富》雜志公布的2004年世界500家最大企業(yè)中，美、日、歐等發(fā)達國家有432家，占86．4％，只有不到70家屬于發(fā)展中國家。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，世界上各類名牌商品有8.5萬種，其中發(fā)達國家和新興工業(yè)化經(jīng)濟體擁有90％以上的名牌所有權(quán)。在世界品牌500強排行榜中，美國擁有247席，接近總數(shù)的一半。全球100大品牌價值排行榜，美國品牌占得62席，前10名中更有8個是美國品牌。當(dāng)美國品牌成為世界各種商品的強勢代表時，美國的世界霸主地位也越來越牢固。

這幾乎和美國今天在世界的地位一模一樣。

現(xiàn)在，當(dāng)我們歷數(shù)近代歷史大國地位的風(fēng)云更替，探求大國崛起的秘密時，我們自然將目光投向中國。

英國著名經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密在《國富論》中寫道：“中國一向是世界上最富的國家，土地最肥沃，耕作最精細，人民最多而且最勤勉。然而，許久以來，它似乎就停滯于靜止?fàn)顟B(tài)了。”

斯密所說“中國一向是世界上最富的國家”，正是指我們今天依然引以為傲的大清盛世，那時，我們的GDP曾是日本的9倍。荷蘭經(jīng)濟史專家麥迪遜在《世界經(jīng)濟200年回顧》中記載了這樣一組數(shù)據(jù)：1820年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值占世界GDP的28．7％。這個時候英國的GDP還只占世界GDP的5．2％，日本GDP更是只占世界GDP 3．1％的份額。

鴉片戰(zhàn)爭前，中國的GDP接近全世界的1/3。表面上龐大的GDP卻十分脆弱，一場鴉片戰(zhàn)爭把中國的GDP打到僅占世界的6％。中國經(jīng)濟從此一蹶不振。從經(jīng)濟的角度說，鴉片戰(zhàn)爭就是一場西方列強改變貿(mào)易不平衡的掠奪式戰(zhàn)爭。如今，這種掠奪悄然地換了一種面目繼續(xù)出現(xiàn)在中國面前。品牌，作為西方的一種新的征服工具開始在中國攻城略地……

100多年后的今天，當(dāng)我們還沉湎于制造的力量，追求工業(yè)富國道路的時候，規(guī)則已悄然改變。

“大清盛世”為何如此不堪一擊？回到“大清盛世”，我們不得不注意到：大清的GDP是茶葉、瓷器和褲子，日本的GDP是大炮和輪船。到今天，歷史依然是相似的，即使今天“中國制造”出現(xiàn)在全世界，我們的出口卻依然是茶葉、瓷器和褲子……

以中國今日的情況看，雖然在過去幾年里，中國國家經(jīng)濟總量已升至世界第四位，貿(mào)易總量第三位，中國的彩電、洗衣機、冰箱、服裝鞋帽等多達百余類的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位。然而，在中國成為世界工廠的背后，中國企業(yè)的品牌建設(shè)進度緩慢得驚人。中國擁有的國際知名品牌寥寥無幾，在世界品牌500強排行榜中，中國入選的品牌僅占1％左右。全球最有價值的100個品牌榜中，中國品牌難覓芳蹤。由于缺乏名牌，2005年中國整體競爭力在全球國家的競爭力指標(biāo)考核中，僅占第49位。中國國民生產(chǎn)總值中只有不到20％的價值是由品牌所貢獻的。2005年中國全國GDP總值達18231億元，其中廣告市場規(guī)模為1492億元人民幣，只占到整個GDP的0．82％。而美國同期的廣告支出占其全國GDP的2．5％，廣告總額更是相差懸殊。

伴隨著品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，現(xiàn)代化經(jīng)營管理的核心已經(jīng)從純粹的實體經(jīng)營轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營上了，越來越多的資本和資源開始從傳統(tǒng)制造領(lǐng)域退出，轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈的上游——品牌經(jīng)營與管理。在新的經(jīng)濟模式下，利潤的產(chǎn)生不再需要經(jīng)過物質(zhì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，追逐利潤的資本也開始游離生產(chǎn)線、廠房等有形資產(chǎn)，向品牌、技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)集中。

于是，我們看到越來越多這樣的企業(yè)：

你可以在許多地方見到他們的廣告，但你絕對找不到他們的車間。

他們沒有直接生產(chǎn)一件產(chǎn)品，他們沒有自己的工廠，他們沒有雇傭一個工人。

但是他們有一個屬于自己的品牌，他們用訂單調(diào)動無數(shù)工廠為他們生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，他們用他們的品牌調(diào)動無數(shù)顧客購買標(biāo)有他們標(biāo)志的產(chǎn)品。

他們將有限的精力和資源集中在產(chǎn)業(yè)鏈的前端——品牌和產(chǎn)品設(shè)計，后端——銷售推廣環(huán)節(jié)，把利潤最集中、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)控制在自己手中，省卻了中間的生產(chǎn)，所以你看到他們在寫字樓里，靠幾十個人卻可以調(diào)動上億甚至幾十億的銷售額。

最大的體育用品公司耐克沒有一個制鞋車間，8000名耐克員工從來沒有制造過一雙鞋。耐克的經(jīng)理們坐著飛機來往于世界各地，把設(shè)計好的樣品和圖紙交給不知名的生產(chǎn)商，要求它們根據(jù)耐克的標(biāo)準(zhǔn)體系和設(shè)計要求進行生產(chǎn)，最后驗收產(chǎn)品，貼上“耐克”商標(biāo)，銷售到每個喜愛耐克的人手中。

2005年，戴爾的年收入達到542億美金，已經(jīng)連續(xù)數(shù)年在全球計算機廠商中名列第一。但是，戴爾公司沒有生產(chǎn)工廠，也不制造電腦零件，只是利用互聯(lián)網(wǎng)了解顧客需要什么樣的電腦。然后，找到相應(yīng)組件的廠商，購買組件進行組裝。

所幸的是，當(dāng)我們今天迎來“中國世紀”時，我們的商業(yè)觀念開始出現(xiàn)了一些可喜的變化。部分中國企業(yè)正在實現(xiàn)超越制造的跳躍……

大薯改編自《中國智造：超越制造的新征途》