現(xiàn)場(chǎng)演示引發(fā)搶購熱潮

我們經(jīng)常能看到一些不知名的蒸汽熨斗、榨汁機(jī)、迷你洗衣機(jī)品牌，它們款型單一，做工比較粗糙，卻憑借一個(gè)演示臺(tái)、一個(gè)堆頭和一兩款產(chǎn)品，創(chuàng)造出5萬元左右的月均零售額，旺季時(shí)甚至高達(dá)20多萬元。這樣的銷量，不僅令我們瞠目結(jié)舌，就是。些國際知名品牌也難望其項(xiàng)背、自嘆不如，而這一切，如果沒有現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)的配合，是斷然不能實(shí)現(xiàn)的。

不是所有商品都適合演示

通常來說，適合于現(xiàn)場(chǎng)演示的商品有以下特點(diǎn)：

1、效果明顯

榨汁機(jī)、按摩棒、吸塵器等功能單一、操作簡單、功能訴求性強(qiáng)，在現(xiàn)場(chǎng)演示，能立馬將主要功能展示出來，效果非常明顯，能讓客戶立刻清晰地看到利益點(diǎn)。

例如飛利浦新推出的高檔防水剃須刀，通過“水浸泡”演示，防水賣點(diǎn)盡顯無遺。

此外，現(xiàn)場(chǎng)演示的效果要立等可見，如果要過幾個(gè)小時(shí)才能看到效果，客戶早就跑光了。

如紫砂鍋要演示其異于普通壓力鍋、電飯鍋的“燉煮”功能，需要4～6個(gè)小時(shí)，試想有幾個(gè)客戶會(huì)為買一個(gè)鍋等上那么長時(shí)間呢?

2、賣點(diǎn)獨(dú)特

演示商品與同類商品相比，如果沒有更新的功能特點(diǎn)，一般就不要為了演示而演示。只有更新、更為獨(dú)特的賣點(diǎn)，才能激發(fā)客戶的購買欲望。

我負(fù)責(zé)演示推廣隊(duì)伍時(shí)，經(jīng)常將吸塵器“強(qiáng)勁吸力”這一獨(dú)特賣點(diǎn)，通過“吸保齡球”來演示。剛開始時(shí)，效果還比較理想，但隨著對(duì)手的模仿跟進(jìn)，“強(qiáng)勁吸力”逐步變成了普通賣點(diǎn)。如何挖掘出區(qū)隔于對(duì)手的賣點(diǎn)也就成了當(dāng)務(wù)之急。

經(jīng)過深入的usP(獨(dú)特銷售主張)研究，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)單品的“后吹風(fēng)”比較強(qiáng)勁。因此，我們將這一特性作為區(qū)隔于對(duì)手的主要賣點(diǎn)進(jìn)行了提煉，訴求“后吹風(fēng)”功能的實(shí)用性，如可以吹干動(dòng)物毛發(fā)、疏通下水道、清潔門窗等等，最后取得了一個(gè)比較滿意的效果。

如何演示效果更好?

1、突出演示重點(diǎn)

突出最能吸引客戶的主要優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn)。對(duì)于那些客戶不是很關(guān)心的功能，則輕描淡寫。

如演示某榨汁機(jī)“摔不爛”等特點(diǎn)，其推廣員經(jīng)常邀請(qǐng)客戶拿起杯子往地上摔、用腳踩，并承諾：如發(fā)現(xiàn)裂紋，當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送一臺(tái)榨汁機(jī)。

隨著“呼啦咣當(dāng)”的聲音不斷響起，杯子任客戶怎么踩也碎不了，圍觀的客戶紛紛交頭稱贊。接著，推廣員又拿出一個(gè)大塑料杯，將滿滿的一杯水朝榨汁機(jī)潑了下去，在客戶的一片驚訝聲中，推廣員打開電源開關(guān)，濕淋淋的榨汁機(jī)照樣正常運(yùn)轉(zhuǎn)。客戶徹底信服了，紛紛解囊購買。

又如某品牌吸塵器為演示其強(qiáng)勁吸力，利用一個(gè)高達(dá)2米的水管，將水在瞬間提吸起1.5米至1.8米高，也一下子抓住了客戶的“心”。

2、趣味性強(qiáng)

某品牌保暖內(nèi)衣，為演示其“保暖、抗風(fēng)”等特點(diǎn)，在京城部分商場(chǎng)組織了一場(chǎng)抗風(fēng)寒的模特秀：四五個(gè)模特在冷風(fēng)凜冽的露天舞臺(tái)僅穿著保暖內(nèi)衣，連續(xù)一個(gè)多小時(shí)，不流鼻涕、不哆嗦，效果非同凡響。尤其是廠家邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)人員參與表現(xiàn)后，現(xiàn)場(chǎng)一下子就“引爆”了，當(dāng)場(chǎng)銷售內(nèi)衣達(dá)200多套。

再如某品牌凈化器為演示其高效的活性碳、HEPA過濾性能，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)密封的透明箱體，將點(diǎn)燃的香煙塞入孔內(nèi)。不大一會(huì)兒箱體內(nèi)煙霧騰騰，警示紅燈亮起，表示室內(nèi)“空氣混濁”。現(xiàn)場(chǎng)演示人員啟動(dòng)“過濾”按鈕，十分鐘后，煙霧漸漸消失得無影無蹤，綠燈亮了，室內(nèi)空氣又正常了。

據(jù)該品牌的銷售人員說，自從有了這個(gè)演示工具后，他們這款4000多元的凈化器一個(gè)月要賣近10臺(tái)。

朗德公司的推銷員在推銷剃刀時(shí)拿桃子開刀，將桃子表面毛茸茸的細(xì)毛剃干凈，又不傷及軟軟的桃皮。這一演示帶有戲劇性，十分引人入勝。

3、創(chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氣氛

叫賣，對(duì)于吸引客戶、攏聚人氣、創(chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)演示氣氛是一個(gè)行之有效的辦法。叫賣必須聲音洪亮、用語簡單明了，如“榨汁機(jī)，這邊看了，特價(jià)198了啊!”等。只要賣場(chǎng)允許，聲音再大也沒關(guān)系。

洪亮的叫賣聲還可以增強(qiáng)演示員的銷售信心、鼓舞士氣，而且又能對(duì)競(jìng)品形成一定的震懾力，也能給賣場(chǎng)主管一個(gè)“熱銷”的印象。

此外，也可利用懸掛條幅、吊旗、堆碼、電視等輔助銷售工具，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)氣氛的渲染布置。

一個(gè)好的演示還要考慮讓客戶參與其中。因此在設(shè)計(jì)演示方法時(shí)一定要考慮如何邀請(qǐng)客戶參與。參與哪些演示環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)良好的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)氣氛。

4、演示要干凈、利落、規(guī)范、安全

規(guī)范整齊的東西往往能給人一種很舒服的感覺，演示也是一樣。演示臺(tái)上整齊劃一的演示道具，干凈的臺(tái)面，演示員利索的穿著，不僅客戶看了舒服，而且也有利于提高品牌形象。

設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)必須為演示人員設(shè)計(jì)一整套的標(biāo)準(zhǔn)演示用語和演示動(dòng)作，將演示活動(dòng)流程化、程序化。演示員必須熟練掌握要點(diǎn)后才可安排上崗。對(duì)于演示過程中常見的一些細(xì)節(jié)或意外現(xiàn)象，在培訓(xùn)時(shí)，要作相應(yīng)演示，明確如何防范和處理意外事件。

假若演示方法設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)脑挘粌H對(duì)銷售幫助作用不大，而且可能有損品牌形象。

在很多商場(chǎng)均有銷售的“鹿皮”，演示時(shí)就存在這樣的問題：

演示員為演示“鹿皮”良好的吸水性，經(jīng)常用水將頭發(fā)弄濕，或在臺(tái)面上潑一缸水，然后用鹿皮來擦干頭發(fā)或臺(tái)面，但現(xiàn)場(chǎng)往往弄得水淋淋、臟兮兮的，再加上個(gè)別演示員不注重個(gè)人衛(wèi)生，頭發(fā)上“雪花”點(diǎn)點(diǎn)，讓人非常反感，效果自然大打折扣。當(dāng)然，要設(shè)計(jì)出一個(gè)成功的現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)，必須綜合考慮的因素還有很多。一位權(quán)威的演示專家曾研究得出，影響現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)效果的因素有：演示員的儀表占35％，演示商品的品質(zhì)占26％，商品合理的價(jià)格占19％，出眾的演示方法占20％。此外，要提高演示的成交率，還可以組合運(yùn)用SP手段，如贈(zèng)品、特價(jià)促銷、限量銷售等。

演示的“一個(gè)中心。兩個(gè)基本點(diǎn)”

1、以主要賣點(diǎn)為中心

通常演示品有三到五個(gè)賣點(diǎn)，但一般只有一個(gè)賣點(diǎn)是最獨(dú)特的，那么它就是此產(chǎn)品的“個(gè)性”。演示員在賣場(chǎng)必須反復(fù)宣揚(yáng)這個(gè)“個(gè)性”，讓客戶接受它、認(rèn)同它。現(xiàn)場(chǎng)演示最忌面面俱到，以至于最后變得沒有重點(diǎn)，客戶聽得不耐煩，跑了。

而輔助賣點(diǎn)則不需要做太多解釋，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)在對(duì)手那兒了解得非常清楚了，講解時(shí)一句話帶過即可。但如果客戶追問，演示員最好有一些不同于對(duì)手的新的闡釋。如對(duì)手只能說出三重作用，而你能說出四重，客戶的天平籌碼不就偏向于我們了嗎?

2、兩個(gè)基本點(diǎn)：演示要點(diǎn)+客戶關(guān)心點(diǎn)

演示要點(diǎn)一般是培訓(xùn)時(shí)講解的演示動(dòng)作要點(diǎn)、講解要點(diǎn)，這兩個(gè)要點(diǎn)在演示現(xiàn)場(chǎng)一定要“表演”到位。

演示動(dòng)作要點(diǎn)：演示銷售也是有一套標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作和程序的，容易打動(dòng)客戶的關(guān)鍵點(diǎn)一定要按標(biāo)準(zhǔn)演示，不得任意為之。比如，吸力演示水柱，客流高峰的時(shí)候必須彈五分鐘、歇五分鐘等。

講解要點(diǎn)：一定要遵循FAB法則(F是特性，A是優(yōu)點(diǎn)，B是利益)，對(duì)商品的各個(gè)特性進(jìn)行分解，將商品的特性轉(zhuǎn)化為客戶的利益點(diǎn)，讓客戶覺得你是在提供真正能夠滿足他需要的產(chǎn)品，而不是為了掏出他口袋里的錢。

需要強(qiáng)調(diào)的是，講解一定要生活化、口語化，而不是死守著標(biāo)準(zhǔn)說詞，一成不變，應(yīng)該像拉家常一樣，非常隨意，讓客戶根本感覺不出你在賣貨。

另外，演示員還需要根據(jù)客戶的不同情況，靈活轉(zhuǎn)換，活學(xué)活用。以吸塵器演示為例，未用過吸塵器的客戶，他可能會(huì)比較關(guān)注吸力大小、噪音高低、塵袋清洗的便捷程度等；用過吸塵器的客戶，首先會(huì)關(guān)注噪音的大小或塵袋是否便于清洗等，其次才是吸力的大小。

此外，演示進(jìn)行中，必須適時(shí)穿插與竟品的對(duì)比分析，突出我們的優(yōu)勢(shì)在哪兒，強(qiáng)化客戶的認(rèn)知度。

編輯：凌楓