廣告為何失效

廣告的重點是要吸引客戶的注意力，并鼓勵他們前去購買，一定要傳遞出清晰的信息。

市面上經(jīng)常會見到一些僅僅為了不冒犯顧客的廣告。在我第一本書《廣告奇才》(The Wizard of Ads)的第一章“九字真言”中，就探討過這一問題。書中的九字真言就是“冒犯的代價：詞不達(dá)意”。能夠?qū)⑿畔⑶宄鬟f的廣告，實在非常罕見。

你是否發(fā)現(xiàn)，你的廣告效果沒有想象中好?其實你的廣告目標(biāo)客戶群之中，沒有留意到廣告的那一批人，才是真正為你帶來損失的客戶。以下是四個令廣告含糊不清、降低目標(biāo)顧客對廣告興趣的常見錯誤：

1 堅持要“優(yōu)美又專業(yè)”的廣告內(nèi)容

太過執(zhí)著于“完全正確”的內(nèi)容，只會令廣告變得毫無新意可言。沒有驚喜的話，就不能刺激大腦中主管語言信息理解的布洛卡區(qū)(Broca’s area)。要想讓潛在客戶對廣告留下印象，就一定要打開這扇通向自覺意識的門。

2 沒有說服力的陳述

除了陳述性內(nèi)容之外，廣告還需包含能夠支持相關(guān)內(nèi)容的憑據(jù)。舉例如下：

無法作為索賠證據(jù)：“保證最低價”——如果你不是最低價又如何?你會向我道歉嗎?

無法向客戶解釋清楚利益何在：“我們使用同步靜態(tài)方法!”這是什么意思呢?

“本月是RamseyFord貨車月!”唔，那我是不是應(yīng)該帶著貨車來參加派對?

3 沒有說服力的娛樂性內(nèi)容

有娛樂性固然好，但也別忘了清楚的點出主題，并讓目標(biāo)客戶采取購買行動。舉例如下：

無法傳遞明確信息：“我要Taco Bell(編者注：墨西哥風(fēng)味快餐店)。”——這是不是想告訴我，狗狗愛吃我們的食物，你也不妨試試?

無法讓顧客立即采取購買行動：“我要Taco Bell。”——這是希望我購買墨西哥食品給我的狗吃嗎?

能夠讓目標(biāo)客戶采取購買行動的，才是最好的廣告。舉例如下：

鼓勵參與——iPod廣告里面那個舞動的剪影，能夠刺激腦內(nèi)的鏡像神經(jīng)元，令你身體某些部份也會一同起舞。有水準(zhǔn)的廣告，才會做到這種效果。

清晰的傳遞信息——伸至舞動剪影耳朵的白色耳筒線，清楚地讓觀眾知道廣告推銷的白色iPod是一種隨身聽。

4 徒有其表

設(shè)計師們經(jīng)常會將弄得漂漂亮亮的視覺設(shè)計稱之為“品牌策略”。如果你的產(chǎn)品是時裝、香水，或者是和一種態(tài)度、生活方式有關(guān)，這種想法也無妨。但如果產(chǎn)品或服務(wù)需要達(dá)到某種特定功能，這樣就危險了。

以下是一段經(jīng)常發(fā)生的對話：

平面設(shè)計師問客戶，“你喜歡這個廣告嗎?”

“當(dāng)然啦，這簡直太完美了!”客戶說，“畫面的顏色和圖像所帶來的感覺，都令我非常滿意。這個廣告完全代表了我們的理念。”

很遺憾，我對此無法茍同。廣告的重點是要吸引客戶的注意力，并鼓勵他們前去購買。擔(dān)心冒犯客戶嗎?我可以肯定的告訴你，即便有98.9％的客戶討厭你的廣告，但在有需要的時候，還會到商店購買你的產(chǎn)品。這些客戶可能會在交錢時向收銀員抱怨，但絕不會增加你的成本。