已然來臨的虛擬品牌時代

超級碗(Super Bowl)歷來是大公司的必爭之地，上面打的廣告有不少成為了經典。2009年超級碗，印象最深的是可口可樂的廣告，廣告拍得很有趣：一個人走在大街上，看到了每個人的“第二人生”，游戲中的怪獸、超人、魔獸，在現實中卻是一個個活生生的人。而搶喝了他可口可樂的一只超級大魔怪，卻是一個……這個廣告做得很網絡化，要是放在幾年前，可能不少人看不懂，現在，這樣的語言卻成為可口可樂的超級碗廣告，這里面至少蘊含著這樣的革命性信息—虛擬世界和大眾世界的墻壁已經倒塌，虛擬的大眾消費時代正在形成。

換言之，每個人都可能在虛擬世界擁有自己的“第二人生”，其中包含著復雜、顛覆性、不為人知的消費心理，真實世界的品牌觀會影響到虛擬世界。而每個人在虛擬世界里存在的人，已經不局限于以前所說的玩家—18歲～25歲的年輕人，而是廣泛的大眾—老人、男人、女人、小孩等，虛擬世界的品牌觀會大大影響現實世界的消費觀，當然，這一部分蘊含著巨大的商業空間，甚至是商業空白。所以，可口可樂很早就跟魔獸世界合作，把自己的品牌打到網絡世界中。

現實也許比我們的想象、研究更加生猛，以虛擬貨幣為例。美國FACEBOOK去年就玩起虛擬貨幣，早期的虛擬禮物服務是現金購買方式，后來，可以用點數來替代現金支付了，一點相當于1美分。當然，這種虛擬貨幣比起騰訊就差遠了，騰訊的Q幣一直是虛擬世界的硬通貨。據艾瑞統計，目前中國市面流通的網絡虛擬貨幣近15種，如Q幣、百度幣、網易泡幣、新浪U幣、魔獸幣、天堂幣、盛大元寶等，越來越多的網民開始使用虛擬貨幣，虛擬貨幣交易規模已達到100億元，主要交易品是網絡游戲中的金幣、道具和財產所有權，Q幣占到了45%的市場份額。美國的“第二人生”則更為生猛，據統計，美國虛擬貨幣市場的規模今年可能突破100億美元。

因此，伴隨著互聯網的進一步發展，一個新的業態正邁著貓步走來—虛擬品牌時代。換句話說，未來的品牌，不僅要占據現實世界人的大腦，更要進入虛擬世界人的心靈。這真是一個糟糕的局面，有人會說，我的廣告費花在現實世界已經不夠了。這也是一個巨大的品牌機會，對于那些新品牌而言，它們會發現這是新想法的樂土。

如果你對我所說的半信半疑，我準備搬出另一個IT大佬現身說法—IBM全球CEO彭明盛。他的看法更激進，他說，地球正朝數字地球的方向演進。這不只是一個比喻，就晶體管數量而言，到2010年，全球每個人將平均占有10億個，每個晶體管約耗資十萬分之一美分。據估計，到2011年將有20億人上網。同時，聯網對象—亦即構成“物聯網”（The Internet of things）的車輛、設備、攝像頭、車道、管道—的數量正在邁向1萬億大關。一件最終可能對我們的生活和未來產生更大影響的事情值得我們注意。這就是，世界不僅正在變得更小、更扁平，而且“更智慧”。

現在，你能理解IBM為什么如此積極地在虛擬世界大打廣告了。IBM是最早進駐“第二人生”的品牌，豐田汽車、阿迪達斯、戴爾電腦、西爾斯百貨等企業都在“第二人生”設立了商店。在中國，可口可樂、寶潔、天目山藥業等也在虛擬世界販賣品牌。我印象比較深的是一家名叫杭州綠盛的牛肉干企業，跟《大唐風云》游戲達成戰略聯盟，在現實世界和虛擬世界進行品牌互動。

當然，大多數中國企業對虛擬世界的品牌管理缺乏遠見。

你，或者你的競爭對手，將會做我在上面提到的所有事情。你會去做是因為你能夠做。實際上，我們都會去做，因為我們必須這樣做。