麥迪遜以價格戰(zhàn)贏得印度之王

（Nandini Lakshman）

當(dāng)印度最大的通信公司Bharti Cellular決定尋找一個媒體購買伙伴時，它召集了三家強(qiáng)勢的媒介代理機(jī)構(gòu)，讓它們進(jìn)行實力展示競賽。其中有兩家國際巨頭—媒體咨詢公司凱絡(luò)（Carat）和群邑（GroupM），另外一家是由薩姆·巴爾薩拉(Sam Balsara)擁有的麥迪遜傳媒（Madison Media ）。

為著這樁40億盧比（1元人民幣兌換7.552盧比）的生意，幾家媒介代理機(jī)構(gòu)爭先恐后：群邑、麥迪遜傳媒、IPG旗下的Initiative和浩騰媒體（Optimum Media Direction，OMD）。而此次競爭，最終的贏家是群邑。

印度傳媒業(yè)中每逢有大蛋糕可以吞食的時候，你必會看到傳媒巨頭群邑和麥迪遜傳媒爭相奪食的場面，它們總是出現(xiàn)在爭奪戰(zhàn)的最前線。

與以往任何時候相比，現(xiàn)在這兩家公司的正面交鋒越發(fā)頻繁。因為在最近的幾月里，廣告界發(fā)生了太多的事情。在艱難的市場形勢下，彼此之間的競爭愈發(fā)激烈。但競爭結(jié)果如何？結(jié)果是多于50%的生意被群邑和麥迪遜傳媒攬入囊中。

這兩家機(jī)構(gòu)有著很大的差異。群邑，是國際性集團(tuán)WPP旗下的公司；而它的競爭對手則是薩姆的麥迪遜傳媒，薩姆是在與國際財團(tuán)的對抗戰(zhàn)中幸存下的成功者，在印度規(guī)模巨大的廣告市場上，他經(jīng)營的公司領(lǐng)先于競爭對手。

為什么群邑和麥迪遜傳媒會成為這場競賽中引人注目的明星呢？一位高級媒體咨詢師評價說：這并不是一場大衛(wèi)與巨人歌利亞之間強(qiáng)弱懸殊的戰(zhàn)役，而是兩家擁有不同經(jīng)營模式的公司之間爆發(fā)的戰(zhàn)役。

看看這兩家企業(yè)近年來挑選的藍(lán)籌客戶。在過去的半年里，麥迪遜傳媒擁有的理想客戶包括印度領(lǐng)先的集成通信服務(wù)提供商Airtel、Marico、現(xiàn)代（Hyundai）和麥當(dāng)勞。而群邑的三個子部—傳立(Mindshare)、尚揚(yáng)(Mediaedge:cia) 及邁勢(Maxus)則將以下幾個大客戶收入囊中：航運公司Britannia、摩托羅拉、印度ICICI Prudential人壽保險公司、匯豐銀行，等等。

兩家公司的差異很明顯。群邑利用其與母公司W(wǎng)PP集團(tuán)的資源鏈接，為自己的資源優(yōu)勢增色，它有4家可以共同合作的公司—智威湯遜廣告公司(JWT，J. Walter Thompson)，奧美廣告公司（Ogilvy Mather），印度廣告公司Bates ，以及Contract。據(jù)說群邑的總資產(chǎn)為3000億盧比。

當(dāng)然，規(guī)模并不能代表一切。快速消費品公司Marico Industries的營銷負(fù)責(zé)人沙哥達(dá)（Saugata Gupta）說：“對于我們而言，這是一個調(diào)整重要價值的舉動。雖然擁有的客戶減少了，但是客戶都有良好的經(jīng)營記錄。”

一個剛從群邑的競爭對手那里轉(zhuǎn)過來的客戶說：“但是規(guī)模也的確能幫上忙，尤其是當(dāng)企業(yè)需要與當(dāng)?shù)靥匦约皣H體系相匹配時。客戶們認(rèn)為，將企業(yè)的規(guī)模大小擺到談判桌上，能確保較低的媒體購買開支和技術(shù)投入。對于我們而言，重要的并不只是媒體開支，投資回報的成效當(dāng)然也很重要。群邑能利用它的國際化服務(wù)資源庫，幫助客戶追蹤金錢流向。”

群邑南非的首席執(zhí)行官安德烈（Andre Nair），負(fù)責(zé)公司在印度的形象統(tǒng)一管理。他說，企業(yè)若只是規(guī)模大，并不能給客戶帶來利益。規(guī)模只是讓我們能更大限度地自我投資，以便更好地和對手競爭；同時，能讓我們?yōu)榭蛻籼峁?60°全方位的服務(wù)。

兩年前，群邑剛踏入印度市場時只有1600億盧比的資產(chǎn)，當(dāng)時它的最大客戶只有快速消費品商Hindustan Lever（聯(lián)合利華在印度的合資公司）。按照傳立媒體(Mindshare Asia)首席執(zhí)行官阿舒托什（Ashutosh Srivastava）的說法，公司只有三分之一的交易來自其附屬機(jī)構(gòu)。而行業(yè)專家則認(rèn)為，群邑的媒體購買和策劃業(yè)務(wù)，大約占其預(yù)計資產(chǎn)6000億盧比的40%~50%。

而其競爭對手麥迪遜傳媒則截然不同，一副印度土生土長的模樣，唯一的國際化特征是其國際客戶的花名冊。16年前，麥迪遜傳媒便作為一家創(chuàng)意性機(jī)構(gòu)開始經(jīng)營，在薩姆的領(lǐng)導(dǎo)下，麥迪遜傳媒如今是媒體字典上響當(dāng)當(dāng)?shù)墓尽?/p>

“麥迪遜提供的是具有引領(lǐng)未來市場競爭力的聯(lián)盟服務(wù)，也能夠給企業(yè)帶來優(yōu)良的營業(yè)業(yè)績。”麥迪遜傳媒的一個長期合作客戶如是說。

為什么薩姆認(rèn)為客戶會自己找上門來？薩姆說：“作為一家誠懇的、努力經(jīng)營的媒體機(jī)構(gòu)，應(yīng)該致力于為客戶提供價值服務(wù)而不是聚焦于自己的增長戰(zhàn)略。”

如此虛張聲勢是可以理解的。像其他大多數(shù)的媒體機(jī)構(gòu)，比如，李奧貝納的星傳（Starcom），印度著名廣告機(jī)構(gòu)FCB-ULKA的解決方案供應(yīng)商 Lodestar，IPG旗下的Initiative，浩騰媒體（OMD），以及優(yōu)勢麥肯，它們都是公司或合并或分解后的副產(chǎn)品。

對比之下，麥迪遜傳媒則沒有這方面的資源鏈接。麥迪遜傳媒在上個世紀(jì)90年代末就終止了與DMBB廣告公司（世界排名前20位）的合作。麥迪遜傳媒最近拒絕了印度頭號跨國公司塔塔集團(tuán)(Tata Group)提供的一個機(jī)會，那可是一樁200億盧比的生意。薩姆說，麥迪遜傳媒6個月前剛接下現(xiàn)代汽車的一樁生意，如果同時接手塔塔集團(tuán)的汽車生意，可能會給客戶帶來利益沖突。

因此，由于麥迪遜傳媒放過了這次機(jī)會，這樁生意被群邑接手，群邑旗下的三個業(yè)務(wù)單元已經(jīng)擬訂了戰(zhàn)略性計劃，以便應(yīng)對這類具有同行業(yè)抗?fàn)幮缘目蛻簟?/p>

談及在競賽中為何是群邑和麥迪遜傳媒拔得頭籌，廣告客戶指出，群邑有規(guī)模優(yōu)勢，因此它在媒體購買的談判中能夠獲得更大的折扣利益；麥迪遜傳媒甘愿削減自己的盈利空間，讓利于客戶。

安德烈說：“企業(yè)必須以合適的價格購買到合適的媒體。而我們也為客戶提供信息幫助提高他們的市場洞察力，以及提供可量化的投資回報率。”

Marico的古普塔（Gupta）說：“我們尋求的是通過媒體投資能獲得更高的回報。這不僅是指回報率，還有關(guān)于如何明智的購買從而獲得最廣泛的重要客戶。”

正如安德烈所說：“我們必須向客戶傳達(dá)這樣一種觀念：媒體投入并不是一種花費，而是一項投資，而這項投資帶來的回報只能通過投資媒體獲得。”

（本文原載于《商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)新聞網(wǎng)》（Business Standard），本刊記者蔡冬娥翻譯）