跨國媒介購買集團的中國策

跨國媒介購買集團正在左右中國媒體的生死？

“跨國媒介購買集團強大的購買力實際上已成為中國許多媒體的幕后老板，已經構成威脅媒體安全和國家安全的危局。”資深廣告人高峻兩年前撰文強調，“這樣說并非危言聳聽！”他呼吁中國應該行動起來，保護國家之言論喉舌。兩年過去了，中國的媒體依然安全。

民族主義無法阻擋全球化的潮流，無論在美國、在歐洲，還是在印度，這些跨國媒介購買集團都有著壟斷嫌疑。其實，從市場經濟的角度看，媒介購買集團化是大勢所趨。新媒體層出不窮，媒體日漸細分化、碎片化，在眼花繚亂的選擇中，廣告主很難準確判定一個媒體的價值，而且這種多樣選擇最終導致廣告主的廣告成本直線上升。在這樣的背景下，擁有強大議價能力和專業分析能力的跨國媒介購買集團才有了更大的騰挪空間。

1841年，沃爾尼·B·帕爾默(Volney B Palmer)創辦了歷史上第一家廣告公司，將美國眾多經營不善的新聞日報廣告版面統一兜售給企業，并從中抽取25%的傭金。自此之后，媒介代理漸成風潮，在相當長的時間里，媒介代理甚至成為廣告公司的主要業務。及至1869年，弗蘭西斯·W·艾耶(Francis Ayer)創辦“艾爾父子廣告公司”，為廣告主提供廣告設計、撰寫文案、選擇媒體等各種服務，之后，廣告公司從媒介代理商逐漸向綜合代理商轉變。一個多世紀后，媒體越來越多元化，廣告主也越來越依賴廣告公司的專業判斷。

為了迎合客戶的需要，一些跨國廣告集團干脆將旗下各個廣告公司的媒介部獨立出來，使之成為一個統一的媒介購買公司。后來隨著廣告集團之間跨國并購潮的出現，媒介購買公司不斷整合，形成了一個個龐大的媒體購買集團，比如群邑集團（Group M）、VivaKi集團、安吉斯傳媒（Aegis Media）、宏盟傳媒集團、互眾集團（IPG）以及哈瓦斯（Havas）傳媒集團。這六大媒介購買集團，占據了全球媒介購買市場的大半壁江山。在中國，這六大媒介購買集團瓜分了媒介購買市場34%的市場份額，其余66%的市場由分散在全國各地的本土獨立廣告公司瓜分。

如今，世界上的主要廣告市場只有日本和韓國沒有被六大集團攻陷。日本企業主要通過電通集團進行投放廣告，因為它不僅開展營銷傳播業務，而且提供綜合性廣告代理服務，更重要的是，它是日本主要傳媒的重要股東，從源頭上控制了日本傳媒產業。而在韓國，所有電視廣告時段銷售統一交由“韓國放送公社”（KOBACO）獨家銷售，而且韓國大企業都會參股廣告公司，這使得六大集團無法滲透其市場。

盡管媒介購買集團的角色看起來就像是廣告主與媒體之間的捐客，然而動輒幾十億元的媒體購買量，使媒介購買集團在媒體和廣告主面前擁有了更多的話語權。它們通常采取獨家代理、優先代理、買斷經營等手段對媒體的廣告資源進行集中性和規模性的控制，從而獲得較低的折扣價格。與此同時，它們會對媒體進行跟蹤測試、調查、分析、評估，通過海量的市場數據分析，制定符合客戶品牌定位的媒介策略。其科學、合理的運作方式讓廣告主節省了廣告投放成本，而且讓廣告投放更加精準、有效。一大批跨國品牌和本土知名品牌成為它們的忠實擁躉，通過它們的服務，寶潔、達克寧、康師傅、芬必得等品牌成為了盡人皆知的品牌，盡管它們很少出現在媒介的黃金時段。

相比較而言，本土媒介購買公司雖然沒有雄厚的資金實力和客戶整合能力，但由于它們通常都和一些媒體有著特定的關系，可以拿到相當優厚的折扣，它們因而在夾縫中得以生存。不過，從長遠看，它們還無法和這些跨國集團相抗衡。如今，這些跨國集團所占有的市場份額越來越高，它們的快速崛起迫使本土媒體和廣告公司不得不走向激烈的價格戰，而這將使之在廣告主、媒介購買公司、媒體的三方博弈中占據更有利的位置。其實，說到底，這是一場圍繞著客戶爆發的戰爭，無論土洋博弈的結果如何，最終受惠的始終是廣告主。

《新營銷》本期封面報道的聚焦點不在于中國媒介購買市場的競爭格局，而在于解析媒介購買集團何以快速成長的秘密。為此，我們以群邑集團、實力傳播（VivaKi集團旗下的公司）、浩騰媒體（宏盟傳媒集團旗下的公司）、電通傳媒為研究對象進行了深入細致的剖析。