ＩｎｆｏＰｒｉｎｔ創新營銷信息傳播方式

2月18日，全球數字輸出解決方案領域的領先供應商InfoPrint Solutions Company（以下簡稱InfoPrint）位于上海市浦東新區金橋出口加工區的亞太區首家打印創新中心正式落成。

在揭幕儀式現場，《新營銷》記者看到了InfoPrint總裁兼首席執行官Tony Romero的身影。Tony Romero感慨地說：“一年前公司才決定在全球成立三個打印創新中心，其中一個在亞太區，2008年5月，公司最終選擇了在上海建設亞太區首家打印創新中心。僅僅才過去幾個月，打印創新中心就問世了。目前，全球經濟形勢極具挑戰性，但我們還是決定繼續執行在亞太地區的投資。這是因為，我們相信亞太市場的潛力，我們對InfoPrint屢獲殊榮的解決方案有十足的信心。通過這一戰略性投資，InfoPrint希望進一步促進亞太區客戶與商業合作伙伴的協作，共同致力于下一代輸出管理解決方案的開發與測試，為我們的客戶帶來競爭優勢，同時提高客戶的效率。”

據悉，打印創新中心可以為客戶提供個性化直郵、TransPromo賬單營銷和書籍按需打印解決方案。Tony Romero說：“該打印創新中心以客戶為中心的三大目標是創新、促進和轉變。”

特殊產品的專賣店

有人說InfoPrint是一家“老牌新公司”，其前身為IBM打印系統部門，該部門專門為電信、金融、郵電等行業提供信息輸出解決方案。2007年1月，IBM 和理光達成協議，以IBM打印系統部門為基礎，雙方成立合資公司，理光占有51%的股份，在此后的3年內，它將逐步收購IBM手中49% 的股份。

在打印機行業，人們聽到最多的名字是惠普、富士施樂，InfoPrint憑什么脫穎而出？InfoPrint北亞區總經理吳景祥用“蛻變”一詞形容InfoPrint，他強調指出：“InfoPrint不是一家打印機公司，從2007年6月開始，它蛻變成賣特別產品的‘專賣店’，雖然我們也有包括工作組激光打印機、生產型連續紙打印機、熱敏打印機等很長的一條產品線，但是我們提供的是基于彩色打印技術之上的全套服務解決方案。而惠普等打印機企業，面對客戶的關鍵詞是‘最低單位打印成本’，追求的是打印機的銷量。”

“打印創新中心設在上海，中國企業就擁有了地理優勢。中國正在扮演引領全球經濟發展的重要角色，中國企業也正在轉型，成為世界級的跨國公司。為此，在客戶關系管理、商務智能和數據挖掘、客戶服務與方法個性化、通過技術部署提高工作流程效率等方面，中國企業迫切需要相關的解決方案，幫助它們完成業務轉型。”

吳景祥說：“InfoPrint Solutions可以進行業務分析，并與IT和打印運營團隊密切合作，提供經濟的無縫轉變計劃。InfoPrint還可以提供各種軟件管理方案，InfoPrint ProcessDirector的準確性、可控性和靈活性都相當高。效率的提高會降低成本，此外，它還有其他功能，有助于傳播個性化、基于客戶忠誠度的營銷信息。”

目前，InfoPrint在中國設立了200個服務站點、10個備件中心，在北京、上海和廣州設立了分公司。“未來我們要在長沙、成都、沈陽、西安、深圳、杭州、南京開設分公司，讓銷售點更加接近客戶。打印市場正在從傳統的印刷慢慢往數位印刷靠攏，而InfoPrint是從IT公司往數位印刷靠攏。在這種情況下，我們提供的技術聚焦于應用，而不是單一的產品。例如，RFID Logistics，它有一個有效距離，有的廠商印出來的RFID電子標簽，在實際應用中沒有反應，而我們的技術可以做到在RFID電子標簽打印的過程中進行測試。”吳景祥說。

“現在全社會都在談論綠色，企業寄信、寄雜志、寄廣告，我們希望企業降低郵寄量，降低成本，提高效率。一家企業的總部在北京，總部制作的廣告宣傳資料要送到成都分公司，傳統的做法是把廣告宣傳資料從北京寄到成都。而我們的做法不同，我們有Fleet Management and Remote Control，可以通過互聯網把廣告樣板傳到成都，在成都打印出同樣效果的廣告宣傳資料，這樣可以減少郵寄成本。”吳景祥補充說。

從客戶細分到個性化服務

“眾所周知，如果一期雜志賣光了，讀者想買就很難了。因為對于傳統的印刷，雜志不可能再印了，每期雜志印10萬本就是10萬本。現在，如果縮短書籍的印制流程，改為根據需要安排生產的模式是有可能的。這樣，不僅可以少量、多樣化地印制書籍，大批量的書籍印制也可以通過數位輸轉機系統來完成，實現從細分到個性化服務。”吳景祥說。

5年前人們收到的賬單都是復印的，2年前賬單變成了彩色打印的，后來賬單里又出現了廣告。“這就是所謂的賬單營銷，它直接將促銷信息印刷在賬單空白處，例如，推薦商品、打折卡、優惠券、禮品券等等。賬單營銷的最大優點是在不增加成本的基礎上，對直接客戶進行有針對性的宣傳。在小小的水費、電費賬單上為企業做廣告，這在歐美很普遍。在中國，這種印刷模式才剛剛起步。很多人會把單純的廣告丟掉，但對于賬單就不一樣了，一般人都會認真看，這就是有效廣告。

吳景祥在講解的過程中提到了TransPromo，TransPromo又被稱為交易促銷，是指在交易文件上，比如在信用卡、旅館賬單、收據和購買單據上打印促銷信息。

吳景祥認為，彩色和個別化是一種成功的組合。比如，結賬單是證明客戶付款的簡單文件，但結賬單的用途遠不止于此。InfoPrint可以將結賬單轉變成為完全個性化的一對一營銷工具，從而讓企業的客戶、合作伙伴從中受益。這些針對性很強的單據能夠幫助企業降低成本，同時提高客戶忠誠度、增加收入和提高營銷投資回報率（ROI）。“人們對顏色比對數字敏感，我們對全彩可變數據數碼印刷與純黑可變數據印刷的有效性進行了比較，發現全彩印刷比黑白印刷的回復率高出21％，而成本比傳統的直郵低54％，平均銷售增長了93％。根據客戶以往的購買行為把握客戶需求，也可以明顯地增強客戶對品牌的體驗。通過交叉銷售和追加銷售，可以提高收入，將結賬單由成本投入變成了創收渠道。此外，企業還可以測試和評估這條渠道的影響力，以便持續優化績效。從數據監測到信封插入和郵寄確認，InfoPrint可以為企業提供端到端的全套解決方案，將單據轉變成客戶不會錯過的營銷文件。”

“舉一個簡單的例子，在大型彩色印刷機上，平均一分鐘印刷600張，但是TransPromo是一種個性化的印刷，印刷的每一個賬單都是不一樣的。例如，你喜歡打高爾夫球、看電影，我們可以讓你收到的賬單上有你想看的廣告信息。在高速印刷下印出個性化賬單，機器的IT技術操作比傳統的印刷要復雜得多。中國傳統的印刷廠商不愿意接受TransPromo概念，主要就是因為其中牽涉到一系列IT技術，而傳統的印刷廠商普遍對IT技術不夠重視。”吳景祥說。

據了解，通過賬單向客戶提供促銷建議，能鼓勵50%的客戶更忠實于企業。日前，國際在線調查公司Zoomerang針對1000 名18～35歲的網民進行了在線調查，調查結果表明：86%的受訪者從不訂購單個促銷插頁上的產品或服務，但是有64%的受訪者使用直接印在賬單上的個性化贈券，其中近半數受訪者表示在賬單上印個性化贈券會提高他們對品牌的忠誠度。

麥迪遜咨詢機構、InfoTrends等機構的研究報告指出，到2010年，全彩色數字TransPromo文件將以兩位數的速度增長，預計增長率高達91％；95％的人打開單據并瀏覽單據的時間平均為3分鐘。另一項市場調查結果表明，63％的人喜歡帶有宣傳圖片的個性化單據。

盡管如此，市場競爭決定了目前“粥多僧少”的局面不會持續太久。惠普、富士施樂，甚至柯達、奧西等，都有可能加入數碼輸出解決方案市場的角逐中，但在此之前，它們必須先解決配套軟件的研發及專業服務團隊的培訓問題。同樣，InfoPrint要確保自己市場先驅的優勢，也面臨著諸多挑戰。對此，吳景祥表示：“目前，InfoPrint在中國的發展，首要的問題是人手短缺，為了贏得市場10％的金字塔頂端的客戶，我們急需擴軍。另外，直郵市場具有壟斷性，要打破直郵市場的堅冰并非易事。我們要和直郵公司合作，直搗黃龍！”