格力品牌延伸迷途

登錄格力電器的網(wǎng)站“來(lái)到格力世界”(www.gree.com.cn)，與人們對(duì)格力是空調(diào)專(zhuān)家的認(rèn)知相吻合，“空調(diào)行業(yè)唯一榮膺中國(guó)‘世界名牌’”、“全球最大專(zhuān)業(yè)化空調(diào)生產(chǎn)基地”、“連續(xù)3年家用空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量居世界第一”（作者注：從2005年到2007年；截至2008年，已是連續(xù)4年）、“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”等字眼接連映入眼簾，更加強(qiáng)了格力品牌在人們心智中占據(jù)空調(diào)品類(lèi)頭把交椅的定位。

不過(guò)，進(jìn)入網(wǎng)站首頁(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)右下角有一個(gè)“小家電”鏈接，點(diǎn)開(kāi)它，電磁爐、電風(fēng)扇、電暖器、電水壺、加濕器、電飯煲等格力小家電產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目。格力不是中國(guó)家電業(yè)堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化的典范嗎？對(duì)那些主張多元化品牌延伸的各路專(zhuān)家來(lái)說(shuō)，格力這個(gè)“眼中釘”似乎也正在朝著他們期待的方向轉(zhuǎn)變。另一個(gè)有力的證據(jù)是，格力于2008年9月“高調(diào)”推出了“空氣能”家庭中央熱水器。

的確，考驗(yàn)朱江洪、董明珠智慧的時(shí)刻到來(lái)了：格力正面臨品牌戰(zhàn)略迷途。

聚焦與事實(shí)的差異

定位論主張聚焦經(jīng)營(yíng)，許多人對(duì)此詬病，說(shuō)什么“定位定死”，他們沒(méi)弄明白一條道理：品牌的定位是指品牌在人們頭腦中形成的“焦點(diǎn)”認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知就是驅(qū)動(dòng)品牌前進(jìn)的動(dòng)力，它與事實(shí)不一定是一致的。定位論創(chuàng)始人、美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯和杰克·特勞特指出，你向顧客說(shuō)什么、實(shí)際銷(xiāo)售什么、靠什么賺錢(qián)，是3件不同的事情。焦點(diǎn)就是需要做廣告的產(chǎn)品，它在顧客頭腦中建立認(rèn)知形象，讓你擁有未來(lái)。換句話(huà)說(shuō)，只要焦點(diǎn)吸引來(lái)顧客，顧客想買(mǎi)什么就無(wú)所謂了。就像麥當(dāng)勞以“漢堡”聞名，它最賺錢(qián)的商品卻是可樂(lè)。由此可以看出，聚焦并不排斥關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的多元化，關(guān)鍵是你要有一個(gè)強(qiáng)有力的焦點(diǎn)。

格力無(wú)疑擁有一個(gè)強(qiáng)有力的焦點(diǎn)。每當(dāng)提到格力，人們想到的是空調(diào)而不是小家電。事實(shí)上，做小家電并非格力的本意。格力小家電是當(dāng)年格力集團(tuán)開(kāi)展的業(yè)務(wù)，并曾引起格力電器與格力集團(tuán)的“父子之爭(zhēng)”，直到2005年格力電器收購(gòu)格力集團(tuán)旗下的4家公司，這場(chǎng)“內(nèi)訌”才告終結(jié)。與做壓縮機(jī)的凌達(dá)、做漆包線的格力電工和做電容的新元電子不同，格力小家電是唯一虧損又遠(yuǎn)離空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，是以0元價(jià)格搭售給上市公司格力電器的。對(duì)此，董明珠曾形象地比喻說(shuō)：“你現(xiàn)在最需要的是白菜，但市場(chǎng)提供給你的，是白菜、蘿卜必須一起買(mǎi)，否則，你就得不到你想要的白菜。”由此不難理解，為什么董明珠即使做了格力集團(tuán)總裁，卻仍在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“格力電器是只做空調(diào)的專(zhuān)業(yè)化企業(yè)。”

有別于小家電業(yè)務(wù)，格力做“空氣能”熱水器是關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品線延伸。在格力電器的網(wǎng)站上，要找到熱水器產(chǎn)品殊為不易，原來(lái)它被列為“中央空調(diào)”下“熱水機(jī)系列”，與“離心機(jī)系列”、“螺桿機(jī)系列”、“模塊機(jī)系列”等并列。問(wèn)題是，甭管你采用什么技術(shù)，熱水器就是熱水器，在消費(fèi)者看來(lái)，它是與中央空調(diào)截然不同的品類(lèi)。雖說(shuō)廠家看產(chǎn)品的角度往往與消費(fèi)者看產(chǎn)品的角度不同，但既然格力把“空氣能”熱水器作為其未來(lái)“新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”之一，那么，為什么不把它單獨(dú)列出來(lái)予以突出呢？

看來(lái)格力是有意避免“熱水器”字眼對(duì)其“空調(diào)專(zhuān)家”形象造成損害，所以用這種分類(lèi)方式強(qiáng)調(diào)“空氣能”熱水器屬于中央空調(diào)系統(tǒng)之下?？扇绱艘粊?lái)麻煩更大了，改變?nèi)藗兏畹俟痰恼J(rèn)知幾乎是不可能的，有多少想買(mǎi)熱水器的人會(huì)聯(lián)想起空調(diào)呢？照這種分類(lèi)隸屬關(guān)系，熱水器就必須與中央空調(diào)用同一個(gè)牌子。

里斯說(shuō)，一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)往往能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，使另一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)脫穎而出。格力從做中央空調(diào)延伸出與中央熱水系統(tǒng)融合、做“空氣能”熱水器無(wú)可非議，其欲堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)品牌定位的想法更屬難能可貴—可惜與它一廂情愿相反，事實(shí)上格力正在踏進(jìn)品牌延伸的陷阱。

品牌延伸的規(guī)則

有人會(huì)問(wèn)，品牌延伸為什么就不可以？答案是：因?yàn)槟銦o(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)。

定位論之所以反對(duì)品牌延伸，并不是視品牌延伸為錯(cuò)誤，而在于其成功與否取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么做，這不是高明的策略?！秾O子兵法》說(shuō)得好：“用兵之法，無(wú)恃其不來(lái)，恃吾有以待也；無(wú)恃其不攻，恃吾有所不可攻也?！鄙虡I(yè)史證明，延伸品牌在有強(qiáng)大專(zhuān)家品牌的領(lǐng)域內(nèi)，幾乎沒(méi)有取得過(guò)好成績(jī)。反過(guò)來(lái)，品牌延伸在什么情況下有效呢？就是你沒(méi)有遇到專(zhuān)業(yè)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這甚至是成功進(jìn)行品牌延伸的唯一規(guī)則或條件。

三國(guó)末期阮籍曾喟嘆：“時(shí)無(wú)英雄，遂使豎子成名。”沒(méi)有行家里手參與競(jìng)爭(zhēng)，一群平庸者中總有一個(gè)相對(duì)不平庸者勝出。以往許多品牌延伸創(chuàng)造“神話(huà)”的真相不外乎此。可是誰(shuí)知道哪一天會(huì)不會(huì)冒出一個(gè)后起之秀呢？

若沒(méi)有格力，海爾、美的無(wú)疑是中國(guó)家電業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的榜樣。事實(shí)是，美的在1985年開(kāi)始做空調(diào)，海爾在1991年進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域，此前這兩個(gè)品牌都已具備了全國(guó)影響力，格力則是在1992年才由默默無(wú)聞的海利空調(diào)改名而來(lái)，并很快就打造出專(zhuān)業(yè)制造的形象后發(fā)制人，在1995年第一次奪得全國(guó)銷(xiāo)量冠軍。在上一個(gè)冷凍年度（2007年8月～2008年7月），格力空調(diào)的內(nèi)銷(xiāo)量為1068萬(wàn)臺(tái)，美的空調(diào)的內(nèi)銷(xiāo)量為732.8萬(wàn)臺(tái)，海爾空調(diào)的內(nèi)銷(xiāo)量為309萬(wàn)臺(tái)，美的、海爾在空調(diào)業(yè)務(wù)上與格力的差距進(jìn)一步拉大。也許更有現(xiàn)實(shí)意義的是，格力專(zhuān)心致志聚焦經(jīng)營(yíng)的做法，對(duì)一般企業(yè)來(lái)說(shuō)更實(shí)在、更易學(xué)，而像海爾、美的那樣耗費(fèi)心血擺弄一大堆雜亂無(wú)章的業(yè)務(wù)，多半只能落個(gè)“畫(huà)虎不成反類(lèi)犬”的結(jié)局。

對(duì)潛力小的市場(chǎng)，或者你只是推出一種對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有什么影響的一般產(chǎn)品，你不打算做任何廣告，那么用人們熟悉的品牌比較好。格力小家電就是這樣銷(xiāo)售的，它并沒(méi)有對(duì)格力品牌造成渙散焦點(diǎn)的作用，“格力”在人們的頭腦中仍然是“空調(diào)”品類(lèi)的最佳代表。當(dāng)然，這也要感謝那些喜好品牌延伸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以配合。具有諷刺意味的是，那些假冒名牌的企業(yè)正是由此鉆了空子。對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，格力推出熱水器并不是新聞，他們?cè)缫呀?jīng)用過(guò)并且遇到了麻煩，只是那是燃?xì)鉄崴?、電熱水器、太?yáng)能熱水器而非“空氣能”熱水器，主要由在香港注冊(cè)的帶有“格力”字樣的公司授權(quán)或委托內(nèi)地工廠和銷(xiāo)售公司生產(chǎn)、銷(xiāo)售。為此，格力花了不少精力打假。2008年，據(jù)格力初步調(diào)查，類(lèi)似在香港以“格力”名稱(chēng)注冊(cè)的“空殼”公司有近60家。假冒產(chǎn)品有市場(chǎng)并不怪消費(fèi)者不識(shí)貨，消費(fèi)者認(rèn)的是品牌，而不是企業(yè)，有誰(shuí)在乎腳下的耐克鞋是由中國(guó)哪家工廠生產(chǎn)的呢？

為格力計(jì)，小家電業(yè)務(wù)有如“雞肋”，不如趁早出售為好，而“空氣能”熱水器則另起一個(gè)新名字，以便讓“格力”百分之百地代表“空調(diào)”。也就是說(shuō)，格力應(yīng)采用多品牌策略。

多品牌的本質(zhì)

《孫子兵法》說(shuō)：“善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝?！边\(yùn)用多品牌就是一種博弈優(yōu)勢(shì)策略，其本質(zhì)仍是一種單一定位戰(zhàn)略，即讓你的每個(gè)品牌都擁有一個(gè)字眼，這樣不論對(duì)手是采用專(zhuān)業(yè)品牌策略還是采用單一品牌作延伸，你的品牌都在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位置，成為人們特定需求的首選。寶潔在洗發(fā)水行業(yè)以飄柔、海飛絲、潘婷分據(jù)“柔順”、“去屑”和“營(yíng)養(yǎng)”三塊寶地，就是符合這一本質(zhì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。在一個(gè)行業(yè)尚且如此，跨多個(gè)領(lǐng)域更應(yīng)該推出多個(gè)品牌。事實(shí)上，寶潔旗下的佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SKⅡ、護(hù)舒寶、汰漬、碧浪、幫寶適、吉列、金霸王、南孚等眾多品牌，無(wú)不在其涉足的品類(lèi)中名列前茅。寶潔要是用一個(gè)品牌打天下，恐怕早已在多個(gè)行業(yè)丟盔棄甲。2008年日本九大電器巨頭索尼、日立、松下、東芝、富士通、NEC、夏普、三菱和三洋“全軍覆沒(méi)”，陷入全行業(yè)虧損，表明日本電器制造業(yè)正在走向衰落，往日的威風(fēng)一去不復(fù)返，究其原因，品牌泛化可謂是罪魁禍?zhǔn)住阏f(shuō)，這些日本品牌代表哪一種家電產(chǎn)品？

多品牌策略要求對(duì)品牌加強(qiáng)管理，劃分清晰的界限，以保持每個(gè)品牌在特定的細(xì)分市場(chǎng)上的專(zhuān)家身份。然而許多企業(yè)只是擁有多個(gè)品牌，每個(gè)品牌卻沒(méi)有自己獨(dú)特的個(gè)性，這實(shí)際上是多品牌延伸，比單品牌延伸更糟。科龍當(dāng)年在冰箱、空調(diào)、冷柜、小家電等領(lǐng)域玩“科龍”、“容聲”、“華寶”三個(gè)品牌，結(jié)果品牌競(jìng)爭(zhēng)力每況愈下，被海信收購(gòu)后又添了“海信”冰箱、空調(diào)來(lái)攪和，每個(gè)品牌的定位仍然沒(méi)有梳理清楚，怪不得海信科龍幾番換將依然難有起色。通用汽車(chē)這樣的“超級(jí)大腕”也好不了多少。當(dāng)年通用汽車(chē)總裁艾爾佛雷德·P·斯隆以?xún)r(jià)格分級(jí)推出雪佛蘭、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、別克和凱迪拉克五大品牌，把人們帶入通用家族，使通用汽車(chē)一舉超越昔日老大福特，在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的份額一度超過(guò)50%。然而，斯隆的繼任者為了追求利潤(rùn)最大化，主張不同品牌的汽車(chē)互用零件，不再保持和強(qiáng)調(diào)各個(gè)品牌的特征，隨著這些品牌越來(lái)越相似，價(jià)格越來(lái)越接近，2008年，通用汽車(chē)的市場(chǎng)份額下滑至22%，將執(zhí)掌了77年的世界銷(xiāo)量第一的寶座交給了多品牌經(jīng)營(yíng)有方的日本豐田汽車(chē)。

目前格力在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)占有34.4%的份額。對(duì)于重要品類(lèi)來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌很難占據(jù)一半以上的市場(chǎng)份額，即使一時(shí)能夠占有，但在新一輪競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，難免出現(xiàn)頹勢(shì)。所以，那些長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)無(wú)不擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，以拓展和維護(hù)其遼闊的疆域。全球手機(jī)霸主諾基亞就推出了高端品牌VERTU。而格蘭仕則在這一點(diǎn)上犯了錯(cuò)誤，它死抱住一個(gè)品牌不放，還把它延伸到空調(diào)領(lǐng)域，結(jié)果在它曾經(jīng)壟斷70%以上的微波爐市場(chǎng)，竟讓美的這樣的雜家搶去了不少份額，甚至敢于叫囂“壓倒格蘭仕”。目前格力在空調(diào)業(yè)務(wù)上還有提升空間，但其面臨的主要挑戰(zhàn)是在國(guó)際市場(chǎng)上打造世界品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間顯然不大，這或許是促使格力涉足熱水器行業(yè)的重要原因。對(duì)格力來(lái)說(shuō)，推出第二個(gè)空調(diào)品牌的時(shí)機(jī)尚未成熟，眼下亟須解決的問(wèn)題是，怎樣打造“空氣能”熱水器第一品牌。

格力能否成為“雙料王”

格力推出“空氣能”熱水器是有戰(zhàn)略眼光的，但真正的考驗(yàn)是它有沒(méi)有勇氣推出新品牌?！翱諝饽堋睙崴鞑捎门c空調(diào)制冷方式相反的逆卡諾循環(huán)原理制熱，以其安全、高效、節(jié)能、環(huán)保，被稱(chēng)為是繼燃?xì)鉄崴?、電熱水器、太?yáng)能熱水器之后的“第四代熱水器”，美的甚至預(yù)測(cè)，中國(guó)熱水產(chǎn)品在未來(lái)幾年將全面進(jìn)入“空氣能”熱水器時(shí)代。事實(shí)上，這一產(chǎn)品在中國(guó)面世已近十年，最初業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“熱泵熱水器”，但“熱泵”這個(gè)過(guò)于技術(shù)化的術(shù)語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是難以理解的，市場(chǎng)發(fā)展不如預(yù)期，2008年中國(guó)家電協(xié)會(huì)與國(guó)際銅業(yè)協(xié)會(huì)(中國(guó))聯(lián)合家電行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，將其名稱(chēng)統(tǒng)一為“空氣能熱水器”，并在全國(guó)推廣。格力在2009年的推廣中打出了“空調(diào)型空氣能熱水器”的旗幟，給品類(lèi)名稱(chēng)加上“空調(diào)”字樣并不簡(jiǎn)單，這說(shuō)明董明珠顯然比許多人更懂得保持格力專(zhuān)業(yè)化定位的重要性?？墒羌热蝗绱耍趾伪厣焚M(fèi)苦心將“格力”這個(gè)名字延伸到熱水器領(lǐng)域呢？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)“空氣能”熱水器專(zhuān)家品牌的誕生，才是更好的品牌戰(zhàn)略選擇。

許多人未必不知道多品牌的好處，但大都認(rèn)為推新品牌太費(fèi)錢(qián)。其實(shí)這是俗見(jiàn)，其錯(cuò)誤在于把推出新品牌和做廣告等同起來(lái)。成功打造一個(gè)新品牌不一定要打廣告，做公關(guān)是更好的方法。在廣告泛濫的時(shí)代，公關(guān)比廣告更可信，更容易打入消費(fèi)者心智，并逐步釋放品牌的內(nèi)在潛力。以這種緩慢累積的方式塑造出來(lái)的品牌，根基都非常牢固，而用大量廣告“催生”的品牌，往往只能領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷。無(wú)論從成本還是從風(fēng)險(xiǎn)角度看，以公關(guān)推出新品牌都是明智之舉。顯然，在多元化品牌延伸蔚然成風(fēng)的中國(guó)家電業(yè)，格力再次特立獨(dú)行推出新品牌，無(wú)疑是令媒體興奮的大事，“空氣能”熱水器不就一下子被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)了嗎？

再對(duì)比一下，現(xiàn)在有多少人知道格力推出了一種新型熱水器呢？《孫子兵法》說(shuō)：“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也?！笔褂美掀放普谘诹诵庐a(chǎn)品的重要性，而推出新品牌則會(huì)突出新產(chǎn)品是如此與眾不同，以至于需要為它專(zhuān)門(mén)起一個(gè)獨(dú)特的名字。延伸品牌在人們頭腦中的意義是寬泛的，而專(zhuān)業(yè)品牌會(huì)在人們的頭腦中形成明確的焦點(diǎn)。特別是當(dāng)你創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)時(shí)，為了與老品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，啟用新名字絕對(duì)是必要的，新名字與新品類(lèi)的組合，能迫使分化提早發(fā)生，而如果你沒(méi)有為新品類(lèi)準(zhǔn)備一個(gè)好名字，你將為未來(lái)丟掉你的霸主地位而懊悔。1997年，海信推出中國(guó)第一臺(tái)變頻空調(diào)，曾多年執(zhí)中國(guó)變頻空調(diào)市場(chǎng)之牛耳，然而它頂了一個(gè)電視品牌的名字，結(jié)果有核心技術(shù)卻始終不被人們看作是空調(diào)專(zhuān)家，變頻空調(diào)市場(chǎng)也一直發(fā)展緩慢。而當(dāng)市場(chǎng)趨火之時(shí)，格力、美的等紛紛打出變頻牌，海信只能眼看著對(duì)手搶占它辛苦培育的市場(chǎng)吞苦水。海信終于下定決心從2008年11月起停止生產(chǎn)定速空調(diào)，欲向變頻空調(diào)市場(chǎng)發(fā)起總攻，但以它的名字，早就注定了這是一場(chǎng)“敗局”。

董明珠曾經(jīng)說(shuō)：“格力是最干凈、最純的民族品牌?！蔽覀冏Ｔ?，格力不僅能在空調(diào)產(chǎn)品上更上一層樓，在“空氣能”熱水器市場(chǎng)也能譜寫(xiě)新的傳奇，成為“雙料世界冠軍”！

（本文作者為《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》特邀研究員、特里定位工作室創(chuàng)始人，著有《重新認(rèn)識(shí)“定位”》一書(shū)）