廣告創意與營銷測量

任何一個營銷活動，無論是采用廣告手法，還是采用公關手法；無論是在傳統媒體上，還是在新興媒體上，都是要講回報的。最直截了當的回報是：給我帶來多少銷量增長？但畢竟，營銷活動的效果問題，是相當復雜的。銷量的上升有時候未必是廣告做得好，反過來好廣告未必能帶來好的銷量。是故，營銷的測量（measurement）以及如何測量，始終是廣告主和廣告公司最為關切的問題。

在早些時候，我也曾有過修改測量標準的想法（可參看我去年在《新營銷》上刊發的《博客營銷的本質和測量》一文）。在我看來，在網絡上做營銷，應該從訪問量（pageview）、點擊（click）等早期的衡量方法上修正為involvement（參與度），并加上其他媒體曝光量的測量。這種想法，經過大半年實踐，可以看出，是很難操作的。在文章里探討一下，當學術問題研究，未嘗不可。但在真刀真槍的商業談判中，客戶要的，其實不是對的方法，而是能說服他的方法。

先從數量上來看，pageview也好，click也好，動輒就是百萬當量級，而最終也就集結了上萬人參與，雖然事實上實屬難得，但僅就數字來看確然有些寒酸。相當多的廣告主，或者說有決策權的老板們，對互聯網—特別是新媒體領域—其實沒有什么概念，驟然看到數百萬變成一萬、兩萬，當然要心生疑惑，免不了要問個究竟。本著多一事不如少一事的職業官僚主義精神，具體經辦人員不想更換測量標準，也是情理之中的事。

更重要的問題是，一個廣告，其核心并不在于預算有多少，而在于單價是多少。換言之，100萬元的預算也好，10萬元的預算也好，并不是最重要的問題。最重要的問題是：100萬元，買到了什么？如果的確買到了一個東西，那么，請問：單價幾何？

這就是CPM（單位展示費用）、CPC（單位點擊費用）、CPS（單位銷售效果費用）等一系列指標的由來。比較兩個廣告案例的預算多少是沒有意義的，但比較兩個廣告案例的單價所獲得的效果則是相對有意義的。事實上，很多廣告主并沒有太過清晰或嚴格的預算，如果一個廣告是以嚴格、苛刻的CPS來計算的話，那么，這個廣告的預算確然可以說是無窮大：每銷售一筆我就給你一份廣告錢，那么自然銷售越多廣告預算就越大。銷售能夠無窮上升，廣告主干嗎不無窮上升廣告投入？

單位成本考量，是一套經過反復打磨的指標，并已深入人心。換句話說，營銷人員（例如廣告公司的客戶執行）已經不需要花費太多的工夫來說服廣告主接受這樣的測量標準。故而，從實際商業角度考慮，與其拼命教育客戶修改他們早已接受的測量方法，還不如在既定的測量方法下做一些新的努力。

借用新媒體的力量，并非改頭換面搞一套新的標準，而是更好地降低單位成本。在同樣的預算下，獲取更多的訪問量或者點擊，未嘗不是一種行之有效的獲取廣告訂單之道。

比如說，具體執行任務是推廣一個minisite，或者廣告主的官網。客戶的推廣預算假定為100萬元。客戶的目標是：獲取500萬訪問量。也就是說，CPM客戶能夠接受0.2元。

在早些年的網絡營銷中，我們可以使用一些banner投放方法，比如在門戶網站首頁花錢買個巨幅廣告，或者在受眾契合的垂直網站上做一些文字鏈投放，當然也包括在搜索引擎購買一些關鍵字。然后呢，然后就坐等這些廣告引發點擊吧！大致上，1000個廣告所在的頁面訪問能夠引發1次廣告點擊。

如果能夠考慮新媒體的營銷手法，我們的確可以嘗試將這個CPM降下來。比如利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑傳播，那么，經由人和人之間的口耳相傳，就不再需要更多的投入了。一個好的創意，的確可以讓人自發地幫你傳播這件事而無需投入。又或者，設計一個很搞笑的視頻，讓網友自發地將這個視頻轉帖到任何一個可以轉帖的地方去，同樣無需什么成本。

由此可以看出，利用新媒體的營銷，更注重“創意”。在傳統的網絡營銷中，也需要創意，因為它直接影響到所謂的“1000次瀏覽產生1次點擊”這個概率。創意優秀的廣告，可以將這個1次點擊上升為1.5次，或者2次。而在新媒體營銷中，創意更重要。一個不太好的廣告創意至多讓1次點擊變成0.1次點擊，而新媒體營銷中不夠強的創意將會使得后續傳播出現鏈條斷裂。

結論已經很清楚了，新媒體營銷并非是改變測量方法和標準，而是在同樣的標準下降低單位營銷投入。而要做到這一點，除了完美的細節執行之外，創意，被上升到前所未有的高度。