賺錢難，花錢也不易

中國人常開玩笑說：賺錢難，花錢還不容易嗎?可實際上消費并非一件想當然的事。

如果說，文學家是戴著有色眼鏡看待文化問題，那么，社會學家則是帶著深度的近視眼鏡了。處在一個物質極為豐富的社會里，琳瑯滿目的商品令人眩暈，但是在它們的包圍中，我們失去了對生活應有的敏感。

就拿衣服來說，最近很火的服裝品牌HM進駐北京，許多時尚的年輕人興奮得好像過節一樣，蜂擁搶購，但是沒準兒出了門就發現身邊的女生穿著和自己一樣的衣服。一般工薪階層的女人們常常會羨慕富人一件衣服就上萬元，而自己卻只能買打折的褲子。有一次，我的學生告訴我：身在北京的大學生或小白領們會選擇去動物園服裝市場、張自忠路外貿店，以1／10的價錢選擇一件與雜志上模特的衣服看起來近似的外單貨。這里暗含著消費的層次和觀念。

消費觀念的歷史變遷

消費不是一種純經濟現象，它很有意思、可以看作是一種文化現象。富人們總是希望通過自己的消費方式，使自己與眾不同。獨樹一幟，從而證明他們的生活是與財富和地位緊密聯系在一起的；從炫耀到審慎，從量的充足到高雅出眾，從金錢到文化，他把持著絕對的特權。

消費絕不是你今天買了一件李寧的運動裝、我明天就去買一雙阿迪達斯的球鞋這么簡單，也不會因為個人負擔不起而成為社會文化問題。消費是一種能力，或是說在某～特定能力層次上的偏好，一個中學生拿著父母給的500元錢，那他是選擇李寧還是阿迪達斯呢。

人要生活、要進行社會活動就必須消費，這也需要必須有人生產消費品。無論如何，我認為消費的發展大體經歷了這樣三個階段：傳統社會的手工業生產、資本主義時期的機器大生產以及多元化的現代社會、尤其是后現代時期。

19世紀以前的傳統社會中，工匠們都在手工作坊里工作，以家庭為單位或多個工作單位聯合起來生產產。這個階段中，每一件消費品都由人工制作，所以每一件都是獨特的。歐洲畫家在教堂里創作，他們完全有自由想象、發揮的空間，不管是教堂的穹頂還是在裝飾盤子上手繪耶穌、圣母瑪麗亞的圣像，每一幅都有些微的差異、都富有創意。這時的消費品是獨特的，因為它們凝聚了具體的時間、空間，將特定的時代、社會特點濃縮其中。后人可以從油畫的色彩、造型、技巧和筆觸的運用來判斷，這幅畫的作者是不是一位深受提香影響的后期油畫畫家。雖然這可能屬于考古學家或鑒賞家的工作，我們不能忽視的一點是，他們所依據的是作品中的時間、空間、社會與歷史。

同樣的情況也發生在中國。比如在封建社會時期，只有官員階層才可以頂戴花翎，雖然士紳階層中也有一些人獲此殊榮，但布衣就是布衣，在服飾上絕對不允許僭越。要是一個宰相敢在家中穿龍袍，無疑犯了忤逆罪，要被殺頭的。歷史告訴我們：消費文化是有等級的，而且被嚴格規定了、被維持著。避諱或禁忌意味著存在嚴密的等級。

人們為什么追求奢侈?

漸漸地，文化消費也有了階層之分：我們今天很容易從反映古代生活的電視劇中發現，市井間有他們的消遣——斗蛐蛐、疊羅漢、鳳陽花鼓、舞龍等，各個地方、各個民族不盡相同，但是有一點是一致的，這些均為上層階級所不齒；而上層階級的風尚也不被下層人民所理解，如歌舞于庭、對酒吟詩等等。不過，上層統治者會為了統治目的推廣上層文化——比如在南北朝時的祭祀，只有天子才可以拜五代，大夫拜四代，士祭三代，而庶民只能祭兩代，后來真正將“庶人立廟”推廣開的是朱元璋，全國太興宗祠，發展家族祭祀。還有一種情況是上層階級可能會對某種民間游藝感興趣，或裝模做樣地對民眾表示親善，而將某種游戲納入宮中。

另外看看西方的情形，在埃利亞斯的《文明的進程》兩卷本中呈現了這樣一種趨勢；上層社會不斷地規定某種宮廷禮儀以區別于市民階層，而這套儀禮卻從宮廷中蔓延和傳播，市民階層通過模仿消減了等級差別，與此同時上層社會又創設了一套新的禮儀……如此相互作用，等級的維持與平民化傾向交替存在。

以上三種情況都是上層社會努力維持等級差別，具有一定的閉鎖性，而下層階級則一直通過消費和生活層面的模仿，試圖進入上層社會。在法國國王路易十四時代，這主要包括騎士和暴發戶，他們“將宮廷的奢侈習慣變成普通的生活方式，對于沒落貴族來說，追求奢侈使他們入不敷出……現在完全可以根據一個人在飲食和其他奢侈品上的花銷，評價任何一個人的地位。”

工業革命：被物化的個人

任何極端的社會行為都無法持續太久，在整個封建社會，無論是東方還是西方，人性的貪婪推動著奢侈消費走向登峰造極。這時生產力的巨大變革也引起了人類觀念的變化。資本主義大生產及壟斷時期，生產廣泛采用機器生產，可以用兩種文化現象加以說明：麥當勞文化和福特制生產的模式。

這個時代的特點就是毫無特點。與前一階段相比，這時的消費品無疑沒有了特色，所有東西經過拷貝復制便失去了原創性。教堂里的圣像不再由人工作畫，只需一張張印刷出來就行了。每件產品都由同樣的原料、在任何時間、任一地點、經過同樣技術加工而成，不再凝聚具體的時間與空間，也就沒有了獨特性。

在麥當勞，漢堡和薯條只是一些標準化的商品，沒有差等、不用挑揀，同樣，它們也不挑揀顧客的層次和荷包。麥當勞永遠是講求高效率的，這正符合了“快”時代的標準。它是連鎖店，即全世界都按這個經營模式：講究效率，講究規章制度，講究材料和質量，講究員工的統一服裝、講究服務笑臉。在復制的同時我們維持著彼此的人際關系，談著同樣的話題，追求著同樣的時尚，擺著同樣一張很近又很遠的臉。等級似乎一下子被抹平了，整個社會在努力實現平民化。

而如今經濟危機使得我們不得不關注美國汽車業的巨頭——福特公司。福特制的生產模式也是這個時代的產物，它由高度固定，嚴格分工的流水線構成，利用專業化勞動獲得成本上的優勢。這種生產方式以工序分解和批量生產為基本特征，實現了標準化生產：產品標準化使產品品種減少，零件的規格化增強了互換性和通用性，工序的分解實現了作業專業化。人們都穿著同樣的工作服，帶著同樣的微笑去表現人與人之間的距離。在傳送帶傳來一個半成品時，工人們同時或相繼抬起右胳膊，標準的45度角。

個人成為工廠生產環節中的一顆螺絲，同樣也成為社會的螺絲，按約定俗成的邏輯生活和工作著；人們消費著同樣的商品，生活在同樣設計、同樣擺設的房間里，享受著同樣的文化。人們都行走在一個水泥鋼筋的森林，電網與飛鳥的世界，無論在紐約還是在倫敦，社會趨于同構。上層階級沒能保持住文化上的等級——無論他們消費了什么新鮮玩意，馬上就會有人拷貝下來，第二天醒來時也許早已滿街都是了口等級就這樣被平民化了。社會失去了空間和時間緯度的支撐，便失去了想象力與原創性。這正是一些歐美思想家所擔憂的：巨大的社會機器在不斷地吞吐運作，一切人和物都被“標準化”，個人面臨著泯滅。

個性定制重構自我

不可否認，中國還沒有達到，“共產主義”的目標，現實生活中確實存在著巨大的貧富分化和不同的社會階層。“富人們”自然不愿意被平民化，所以在進入后現代時期的今天，社會上難免會發生一種新的分離，這也催生各種新型奢侈觀念的出現；人們在日用生活品上的追求降低；反倒是過去無需花錢、唾手可得的東西成為奢侈品，如時間、空間、純凈的空氣、綠地、水源、寧靜……最終，消費并沒有使整個社會趨于一致、平民化，反而加劇其分化。這些等級差別不是一般人通過消費來模仿就能逾越的。

同樣，互聯網再次啟迪人們的頭腦。20世紀中后期以來，無論是上流社會還是平頭百姓都追求個性化和多元化。大膽翻新和創造成為引領時尚的潮流。等級性再次出現，不過這次“名流們”講究的獨一無二，獨特才是名牌上檔次的原因。

最直觀的例子就是高檔時裝定制。無論是意大利的手工皮包，還是中國老裁縫的旗袍，他們使用上好的料子，最精湛的手藝，個性化的服務，每一件商品都是身份與財富的象征。當然一件就幾萬元的價格表明了它的地位和立場。

在這個勞動力和時間最為珍貴的時代，傳統手工業的回歸已成為一種機器生產的亞文化。限量發行和量體裁衣使得高檔成衣蘊含了文化和時間的價值，也成為擁有者的特征之一。很多上流社會的人士定做襯衣、西服，在袖口繡上自己的名字簡寫——這濃縮了他的社會地位，是一種符碼，這如同17、18世紀是法國貴族手帕上的家族徽號。

寫到這里，您是否也認為個性消費更有文化?不過，在各種“速食文化?的潮流中，要想保持住個性還真不容易，大家不妨思考一下，您的個性是由什么來支撐的?