蒙牛品牌傳播的成敗得失

近些年來，蒙牛的成功堪稱商界奇跡。牛根生們讓“一頭牛跑出了火箭的速度！”

然而，2008年的三鹿奶粉事件之后，人們在改變對蒙牛的看法。最近，人們已很難在媒體上見到牛根生的光輝形象，想必他和王石說的一樣：天天在反思。

筆者不妨也對蒙牛品牌傳播作一點反思。

其一，成之道

蒙牛的崛起，原因很多，其中很重要的一點是蒙牛極度重視品牌的傳播。我曾在《傳播力》一書中列舉了蒙牛品牌的傳播技法。摘錄如下：

蒙牛何以如此之“牛”？一個重要原因就是蒙牛鑄就了全方位立體式的強大傳播力。

法一，掌門人牛根生有個好習慣，喜歡出席各種會議，參加各類經濟活動，而且在這樣一些重要的公共場合，牛根生表現得很謙和，很得人緣，備受媒體記者的關注，常常不花分文有媒體為其進行大量的廣告式宣傳。2005年12月，我在北京參加了幾個財經論壇，并在嘉賓席上見到了牛根生先生，聆聽了他“極其樸實”又充滿哲理的演講，我看著臺下那么多記者和參會的精英代表——他們可是社會上的“輿論領袖”和“消費領袖”，心想這是多大的廣告價值。一日，中央電視臺一位編導告訴我，他們正在籌劃一期“蒙牛牛根生”的節目，并自信地告訴我：只要我們央視請，老牛一定到場。我想，這正是老牛的聰明之處，這正是蒙牛品牌的一種優勢傳播之道。（2006年2月央視二套“對話”節目“對話牛根生”已播出。）

法二，2005年12月9日，在南京舉辦的2005中國企業培訓年會上，蒙牛集團副總裁兼人力資源總監張文應邀上臺做演講，原定主辦方設定的一小時圍繞培訓主題的報告，張先生講蒙牛講牛根生講了一個半小時。什么“牛根生的名字怎么來的”、“為什么400多號伊利人砸掉鐵飯碗跟老牛創業”、“牛根生是如何一次次‘散財’的”等等，完全是在為蒙牛做軟廣告。會間，從與張先生的交流中得知，他每月有近20天是在全國各地演講，做“培訓”。這里我給培訓打上引號，是懷疑其中廣告的成份不少，否則，我想老板也不能這樣放任副總到處“不務正業”。

法三，蒙牛的廣告投入按老牛的“財散人聚”、“人聚財聚”思維大強度動作，集團總部主要負責蒙牛品牌形象的宣傳提升，事業部主要執行產品的品牌營銷推廣。2005年蒙牛聯姻湖南衛視“超級女聲”，跳出單一冠名的套套，聘請2004年“超級女聲”季軍張涵韻作為蒙牛酸酸乳產品代言人，同時她也是2005年“超級女聲”活動代言人；在20億包蒙牛酸酸乳外包裝上印有代言人形象和“超級女聲”比賽信息；在蒙年全國各處銷售網點進行宣傳；在賽區超市場外，進行蒙牛酸酸乳路演宣傳活動等，通過這種企業與媒體深度互動整合傳播營銷，使得“超級女聲”和“蒙牛酸酸乳”雙雙火爆、影響力大升。可以說，蒙牛借助“超級女聲”、“神六飛天”等將事件營銷推到了極致，充分展示了蒙牛的造勢傳播能力，一種“霸占”注意力、搶占制高點的傳播技巧。

其二，敗之因

蒙牛品牌的跌倒，原因也很多，其中很重要的一點正是品牌傳播的失策。

傳播是一個放大器，一個好的傳播效果不僅依賴好的傳播形式和渠道，更為重要的是所傳播信息的價值。說得簡單一點，企業說自己的產品好，關鍵是產品要真的好。產品好，你說好，大家都認為好。如果產品不好，你說好，大家不僅說產品不好，還會說你人品不好。

目前，蒙牛似乎在人品上被消費者認為出了問題。

一是，蒙牛前期大容量所宣傳的高產品品質，居然被查出含有三聚氰氨，讓廣大消費者大為失望。而且，當被曝牛奶中添加三聚氰氨是行業內的“潛規則”時，標榜為行業領袖的蒙牛們必然首當其責。

二是，當三鹿奶粉事件爆發后，一向高調宣揚企業社會責任的牛根生卻被曝演出了流淚向其他企業老總求援借錢救蒙牛的悲喜劇，其“英雄”形象大損。而且從高調到低調轉化的極不自然，與蒙牛一貫精于宣傳相悖。

三是，蒙牛以OMP為賣點的高端產品特侖蘇牛奶，因擅自添加未被法律允許的物質被判違規受處。此款包裝上印有“中國公眾營養與發展中心委托國家有關權威專業機構對特侖蘇所含蛋白的實際效果進行了動物和人體的臨床實驗”，實驗證明“ＯＭＰ在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”的特侖蘇，屬炒作概念，而且有可能存在健康風險。后雖經權威檢測，ＯＭＰ對人體尚無“健康威脅”，但蒙牛的此款賺錢主產品已失去了其高貴的身價，大量的消費者有被騙之感，特侖蘇及蒙牛品牌大損。

可以想像，今天的蒙牛在市場上將風光難現，其品牌形象和企業聲譽跌至了低點。

綜合蒙牛品牌傳播的成敗，值得警示的是：首先，企業的品牌傳播始終要將堅守誠信放在第一位，做到言要準、言必信。第二，凡事要有度。過度宣傳，炒作概念，可能會贏一時，但也有可能會輸一世。

（作者系中國傳媒大學南廣學院教授）