幽默的力量

只要方法得當，幽默之舉可以取得巨大的營銷效果。

從Foley餐廳去年的市場宣傳成果來看，假如老板肖恩·克蘭西(shaun Clancy)某天決定放棄餐飲業，他肯定會成為頂尖的營銷人才。去年，39歲的克蘭西在他的餐廳里開辟出一個“愛爾蘭棒球名人紀念館”，結果去年的銷售額接近100萬美元。他展出的紀念品包括據說是紐約最古老的小便池；還有2007年紐約揚基棒球隊隊投手喬巴·張伯倫(Joba Chamberlain)在最后決賽中受到大群飛蟲干擾時，裁判員用來驅散飛蟲的那瓶殺蟲劑。2008年3月期間，他曾禁止人們在店里唱愛爾蘭民謠《Danny Boy》，尤其是在紀念愛爾蘭守護神的圣帕特里克節那天，理由是他覺得這是有史以來最令人郁悶的一首歌，這個別具一格的宣傳方式令他成為當地的傳奇人物。

世界各地的報紙和廣播迅速報道了《DannyBoy》在克蘭西的餐廳被禁的消息，而影響最大的是，夜間脫口秀的王牌主持人、著名諷刺作家史蒂芬·科爾伯特(stephen Colbert)也選中了他，在節目中對他大加諷刺。不過，這一結果對他的生意可不壞。

近來美國的全國性大型企業也常走低端路線，在YouTube上投放搞笑視頻廣告，在Facebook或Twitter等網站上進行宣傳，放棄了平面宣傳。比如某家大型連鎖零售商去年發布的一段視頻：一個男人送給老婆吸塵器作為結婚周年紀念禮物，大失所望的妻子立刻把他關進了狗窩，在那里……唉，剩下的你一定要去bewareofthedoghouse.com網站上看完。這段視頻在網絡中被大肆轉載，因為內容實在太有趣了，就算人們知道制作者是JCPenney百貨公司，也沒有幾個消費者會在乎自己實際是在看廣告。

Burger King餐廳曾組織過一個“巨無霸犧牲品游戲”，只要你刪除在Facebook上的10個好友就可以獲得一個免費的巨無霸漢堡。雖然這個活動僅持續8天就因Facebook的反對而取消了，但短短8天吸引了全國媒體的關注，讓這家快餐連鎖巨頭一分錢沒花就登上了《洛杉磯時報》、《紐約每日新聞》以及路透社等重要媒體的版面。

只要處理得當，幽默之舉可以成為開拓市場的金鑰匙。如果把握得不好，它也能讓企業看起來很討厭，造成反面效果。即使消費者覺得你那個根本不夠幽默的營銷方法很可笑，你還是有可能因為嘗試這種方法而加分。把握好下面的原則，增加幽默營銷的成功機會：

不要為了幽默而幽默。這是幽默營銷中最重要的一點。任何事都勉強不得，琳達·卡普蘭·泰勒(Linda Kaplan Thaler)說。泰勒是廣告代理公司Kaplan Thaler集團的老板，客戶包括寶潔和美國大陸航空等大企業。她的公司曾負責制作過Aflac鴨子和Swiffer撣塵刷等廣告。在Swiffer的廣告中，一支拖把和一根掃帚跟在舊主人后面希望能重獲青睞。“不用事先安排什么煽情或搞笑的東西”，泰勒說，營銷“從某種形式來說應該是感性的”。

幽默也要符合產品或服務的自身特點。聽起來很簡單，但就連某些看似非常適合幽默營銷的品牌都打錯了牌，或者是效果令人失望。品牌專家玻利瓦爾·布埃諾(Bolivar Bueno)認為Miller牌淡啤酒的幽默廣告就不如百威等品牌。“人們喝酒是為了開心，百威就投入大量成本來表達‘我會讓你快樂’。”布埃諾說。相反，Miller牌淡啤酒卻總在強調它是一種淡啤酒。在布埃諾看來，卡路里對關心體重問題的人來說并不是個輕松的話題，圍繞淡啤酒的搞笑廣告效果不會好。

幽默可以在最出乎意料的地方一展身手。最近一段時間，由于經濟環境的問題，銀行成了黑色幽默的代表。去年圣誕節，丹佛第一銀行在戶外廣告牌上惡搞了一下圣誕禮物：它建議人們站在這張印著海景圖的廣告牌前留影，然后裝在相框里送給朋友。

幽默不能搶品牌的風頭。好的幽默廣告也有風險。拿美國Nationwide保險公司制作的“世事無常”系列廣告來說：在一則廣告中，年輕男子因為碰到了老夫婦的車而道歉，結果卻被老婦人一番暴打，這時旁白用一種沉重的語調說，“不是所有人都能像Nationwide保險公司這樣處理好‘保險意外免責’”。

這個廣告極為有趣，絕對滑稽，你也不會忘記對方是要推銷保險。這就很好。“如果你利用幽默效果來營銷，要時刻謹記自己其實是在推銷產品。”泰勒引用她前任老板的名言：“盡管把餅甩到他們臉上去吧，但別忘了你的目的是推銷做點心的奶油。”

譯／金 笙