惠普：渠道商至上

惠普的市場策略有一個基點，即與渠道商建立伙伴關(guān)系，幫助他們更有效地吸引客戶，不僅賣硬件產(chǎn)品，還賣軟件和服務(wù)。惠普希望他們在這一過程中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型

2008年12月10日，北京亮馬河飯店。上任才一年的中國惠普副總裁兼信息產(chǎn)品集團（PSG）總經(jīng)理張永利喜笑顏開。經(jīng)過一年的努力，他和他領(lǐng)導(dǎo)的PSG團隊?wèi){借驕人的業(yè)績向世人交上了一份滿意的答卷。張永利告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，2008年財年惠普總營收達1184億美元，這是有史以來IT公司營收所能達到的最高點。整個財年惠普在全球增長率依然達到了13%，即使在經(jīng)濟危機最嚴(yán)重的第4季度，他們依然保持了19%的增長率。而通過一系列的細分市場的措施，包括針對中小企業(yè)的“全程助力”計劃，針對年輕人市場的“年輕人市場”計劃等，中國惠普的表現(xiàn)則更為優(yōu)異。而這一切，惠普強大的渠道能力功不可沒。

渠道駕馭術(shù)

素有“渠道船長”美譽的惠普在中國市場正以強悍的增長速度挑戰(zhàn)著本土最大的競爭對手聯(lián)想的老大地位。此前，惠普在亞太地區(qū)的份額已經(jīng)基本與聯(lián)想持平。如果要在聯(lián)想的大本營超越已經(jīng)深耕了數(shù)十年的聯(lián)想，惠普必須要在聯(lián)想最引以為豪的渠道上克敵制勝。因此，在中國爭取渠道商的支持對于惠普具有至關(guān)重要的作用。

中國惠普PSG渠道合作事業(yè)部總經(jīng)理付云平告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，“渠道是惠普的DNA，惠普從一開始進入中國市場，就始終把跟渠道合作伙伴合作作為最重要的戰(zhàn)略。23年來，惠普在中國發(fā)展出了上萬家的合作伙伴。數(shù)得出來的，只要可以叫做城市的，我們都已經(jīng)通過渠道實現(xiàn)了初步覆蓋，而且還可以做得更好。另外，我們也有四千多家以中小企業(yè)為主的渠道專賣店和渠道合作伙伴。”

惠普做渠道的特點是，在確保細分市場的前提之下，專注于和渠道共同合作，通過渠道把惠普的解決方案提供給客戶。其細分市場有兩個方面，一個是縱向的，即不斷下探，加大區(qū)域覆蓋。目前惠普已經(jīng)從三四級城市向五六級城市擴展，并把觸角伸向了縣鎮(zhèn)級市場。一個是橫向的，即不斷攻占行業(yè)市場。中國惠普PSG市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，惠普在2009年將在網(wǎng)吧、媒體、制造、批發(fā)零售、酒店、交通、醫(yī)療、物流等十個行業(yè)領(lǐng)域開始精耕細作。具體到渠道受益上來看，通過縱向細分，進軍五六級市場以及縣鎮(zhèn)這個空前廣闊的市場，對于惠普的合作伙伴意味著更大的成長空間和盈利空間。而橫向細分，雖然對于渠道商提出了更高的專業(yè)化的要求，但對于他們來說也意味著利潤更高，行業(yè)經(jīng)驗更豐富，服務(wù)客戶的能力更強，這對于渠道商在行業(yè)市場開疆?dāng)U土也具有重大意義。同時，惠普也極力在渠道滿意度上下功夫，盡力簡化出貨流程，同時輸出惠普的先進管理經(jīng)驗，輸出惠普文化，甚至主動出擊幫助渠道開發(fā)新客戶，竭力提高渠道商的賺錢能力。

“惠普的市場策略有一個基點，即與渠道商建立伙伴關(guān)系，幫助他們更有效地吸引客戶，不僅賣硬件產(chǎn)品，還賣軟件和服務(wù)。惠普希望他們在這一過程中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。”蕭振義說。而這也正是惠普本身所要實現(xiàn)的從“IT助力”到“業(yè)務(wù)助力”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

渠道溝通術(shù)

有了一個龐大的渠道還不能算是成功，廠商的戰(zhàn)略如何通過渠道商去落到實處才是最重要的。付云平調(diào)侃著說，他們的戰(zhàn)略落地是從保證自己的每個渠道商能說出戰(zhàn)略的名字開始的。所以，惠普的第一步就是花很多時間與渠道商和合作伙伴溝通，讓他們充分了解了惠普的“全程助力”計劃，然后才開始進行下一步的實施。否則，這些渠道商只會泛泛地說惠普是全球最大的IT公司，技術(shù)很先進，他們最新的東西也很好。但顯然，這種泛泛而談的效果并不是最好的。

惠普在不斷與時俱進，也不斷地對渠道商進行思想教育，引導(dǎo)著他們不斷進步。渠道商經(jīng)常抱怨說現(xiàn)在賣硬件的、搬箱子的賺的錢越來越少。而惠普則告訴渠道商，“為什么10年前賣286可以賺五千甚至一萬元？因為你對客戶有價值。當(dāng)時的客戶還不太熟悉英特爾提供的CPU、微軟的操作系統(tǒng)，這時候你有機會給他去細致地講解怎么去使用電腦，幫助他工作，這些都對你的客戶有價值。而今天，整個市場發(fā)生了變化，市場的需求已經(jīng)不止是簡單的賣給客戶一些配置，客戶希望你們真正地幫他把IT轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)。”付云平認(rèn)為，“這是最重要的事情，我們合作時需要想這個事情才能做這個事情。”

惠普還竭力與渠道商實現(xiàn)資源共享。付云平介紹說，他們的瘦客戶機解決方案通過蘇杭地區(qū)的渠道商獲得了成功，惠普通過與蘇杭的渠道商們總結(jié)經(jīng)驗，然后把這一成功模式復(fù)制給另外的渠道商，也使他們在銷售中受益。同時，與廠商普遍與渠道商爭利不同，惠普還竭力讓利于渠道商，使他們獲得更快成長。對于一些新的市場的開發(fā)以及重點行業(yè)市場，惠普會自己先行探索，等降低了風(fēng)險、有了成效以后，再讓合作伙伴和渠道商跟上，復(fù)制這個成功的模式去開發(fā)更多的用戶。

渠道培訓(xùn)術(shù)

惠普一直非常重視對渠道的培訓(xùn)，而在2009年，還將開設(shè)渠道大學(xué)。惠普的渠道商通過渠道大學(xué)可以獲得相關(guān)的服務(wù)培訓(xùn)，提高服務(wù)能力。當(dāng)然，這些服務(wù)能力不只是硬件，而是需要能夠幫助他們解決問題，能夠幫助他們把IT設(shè)備用好，從而使惠普的渠道商能夠延伸到客戶更深的層面，基于對客戶業(yè)務(wù)的理解來提供相關(guān)的產(chǎn)品和解決方案，獲得更高的利潤率。此外，惠普也會幫助渠道商學(xué)會怎么利用金融工具，如何處理財務(wù)問題等等企業(yè)發(fā)展中的管理問題。

目前，惠普也在適應(yīng)市場需求改變渠道培訓(xùn)方式和溝通方式。過去，惠普在渠道培訓(xùn)方面大都采用集中式培訓(xùn)，即把一個地區(qū)的渠道商集合在一起進行培訓(xùn)。這種方式不僅費力，而且效果難以衡量。現(xiàn)在，惠普組建了專門的培訓(xùn)隊伍，為渠道商提供“上門培訓(xùn)”，以確保培訓(xùn)的針對性。另外，惠普還建立了一個專門面對渠道商的網(wǎng)站，除了用于發(fā)布惠普的信息外，還具有其他一些商業(yè)價值，如管理咨詢、渠道獎勵、技術(shù)培訓(xùn)等。同時，惠普也可以獲得渠道商的信息，以了解各地區(qū)的市場情況、銷售情況、產(chǎn)品庫存情況等，從而降低了惠普與渠道商的溝通成本。

隨著惠普對十大行業(yè)市場的猛攻，對于專業(yè)性的培訓(xùn)顯得更加必要。付云平說，“我自己也會去渠道大學(xué)上課。我們一定要真的懂得一些重要行業(yè)的行話。如果你負責(zé)教育行業(yè)就要懂教育，你要去做制造業(yè)就要懂制造業(yè)，與醫(yī)療行業(yè)接觸就要懂醫(yī)療，每個行業(yè)都不一樣。也就是說，做哪個行業(yè)，渠道就要成為相應(yīng)行業(yè)的專家。所以，在這部分，我相信惠普能給渠道帶來很多價值。”

“惠普絕不會去猛沖，去制定一些很夸張的計劃，絕不會以犧牲合作伙伴的利潤為代價，這不是大企業(yè)所做的事情，我們必須注重和諧發(fā)展的問題。”付云平表示。“惠普在2009年將為渠道伙伴提供盡可能多的資源和支持，希望通過助力渠道讓其更快地成為近在客戶身邊的可信賴的咨詢顧問，最終實現(xiàn)惠普、渠道和客戶的多方共贏。”