農(nóng)夫山泉：水源的持久戰(zhàn)

農(nóng)夫山泉快基因：高品質(zhì)產(chǎn)品+超強(qiáng)品牌策劃能力

如果隨機(jī)抽查人們印象最深刻的廣告語是哪一句，恐怕“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一定榜上有名，農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長鐘憑借自己的超強(qiáng)策劃能力，也使農(nóng)夫山泉率先在1998年世界杯賽場(chǎng)上沖出亞洲。而“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉，也憑借“湖水水源”的金字招牌，讓消費(fèi)者和同行不能不為其在心目與行業(yè)中留出足夠高的位置，畢竟康師傅曾經(jīng)的“水源門”也讓人們看到，包裝水還是水源為王。對(duì)農(nóng)夫山泉來說，水源與品牌策劃成為助推其快速成長的兩只輪子。

天然水定位

就在“中華商業(yè)信息中心”發(fā)布農(nóng)夫山泉以市場(chǎng)綜合占有率16.39%，居1999年度瓶裝水綜合指數(shù)排名第一后不久的2000年4月，農(nóng)夫山泉拋出“純凈水對(duì)人體無益”的口號(hào)，單槍匹馬地發(fā)動(dòng)了撼動(dòng)全國的一場(chǎng)營銷大戰(zhàn)——“水戰(zhàn)”。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉毅然廢棄了投入幾千萬元的純凈水生產(chǎn)線，改為生產(chǎn)以千島湖水為水源的天然水。

剛進(jìn)入瓶裝水行業(yè)4年，農(nóng)夫山泉確實(shí)嘗到了甜頭，但也很快發(fā)現(xiàn)自己地位的脆弱。因?yàn)楫?dāng)時(shí)，法國達(dá)能控股的娃哈哈和樂百氏完全控制著中國純凈水市場(chǎng)，這讓農(nóng)夫山泉幾乎沒有施展拳腳的地方。而稍晚入場(chǎng)的可口可樂中國有限公司卻在“亞洲”一蹴而就，其成功之處在于具備大量同類市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累——迅速制定市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則、市場(chǎng)定位和營銷方法。顯然農(nóng)夫山泉沒有此種經(jīng)驗(yàn)積累。在一種游戲規(guī)則下不能取得優(yōu)勢(shì)，農(nóng)夫山泉能夠選擇的，只有制定新的游戲規(guī)則——進(jìn)入天然水市場(chǎng)。

這種在產(chǎn)品定位上的差異化路線最終讓農(nóng)夫山泉在包裝水市場(chǎng)上避開了與達(dá)能、娃哈哈兩巨頭的激烈交鋒。但放棄純凈水這種質(zhì)量容易控制、沒有地區(qū)資源依賴性的產(chǎn)品后，給農(nóng)夫山泉直接帶來的影響是水源單一，自己背上了沉重的成本包袱；產(chǎn)能有限，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)比不上競(jìng)爭對(duì)手。當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉只有一個(gè)灌裝廠，而娃哈哈在全國有15個(gè)灌裝廠。運(yùn)輸路線之長導(dǎo)致農(nóng)夫山泉的運(yùn)輸和銷售成本比競(jìng)爭對(duì)手高出許多，加大了渠道深耕難度。

很快，農(nóng)夫山泉“走出千島湖”，以找到能覆蓋全國幾大重要市場(chǎng)的水源，來解決“運(yùn)輸半徑過大、運(yùn)輸成本偏高、整個(gè)市場(chǎng)滲透深度不強(qiáng)”等問題。經(jīng)過多年耕耘，農(nóng)夫山泉股份有限公司目前已擁有浙江省千島湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口和國家級(jí)森林公園廣東萬綠湖等多處水源和生產(chǎn)基地。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉改變以往“一點(diǎn)覆蓋全國”的布局對(duì)物流體系大作調(diào)整：充分利用千島湖工廠的專用鐵路，沿鐵路線進(jìn)行直接滲透，重點(diǎn)進(jìn)攻沿線以北京、上海為代表的特級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)和以省會(huì)城市為代表的一級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，弱化針對(duì)三級(jí)市場(chǎng)的分銷。這一系列動(dòng)作在最大程度上削減了農(nóng)夫山泉的運(yùn)輸成本。正如德魯克所說，物流成本是企業(yè)繼降低原材料成本、提高效率后降低生產(chǎn)成本的最后一個(gè)陣地，是第三方利潤源。

創(chuàng)意天才

不久前， 全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中惟一的本土品牌。著名策劃人王志綱形容農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘“完全是個(gè)人精，簡直把策劃和廣告玩到了極致”。在快消行業(yè)，品牌策劃能力直接決定著一個(gè)企業(yè)能否做大。農(nóng)夫山泉一直不斷產(chǎn)出膾炙人口的廣告創(chuàng)意。

1997年，“農(nóng)夫山泉”在運(yùn)動(dòng)瓶蓋廣告的一片“撲撲”聲中殺入市場(chǎng)，同業(yè)均詫異于其用“瓶蓋開路”的奇怪方式。但不得不承認(rèn)，這種在保健品行業(yè)的思路恰恰在最短時(shí)間內(nèi)成全了農(nóng)夫山泉。轟炸式的廣告宣傳和豐富的營銷手段，使得農(nóng)夫山泉每走一步，都帶有深刻的策劃痕跡。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句淺顯上口的廣告語，讓農(nóng)夫山泉撬開了上海市場(chǎng)。在傳統(tǒng)觀念中，與體育結(jié)緣的都是碳酸、功能飲料。而鐘逆向思考，認(rèn)為凡是運(yùn)動(dòng)都得補(bǔ)充水分，多少與體育搭邊。1998年夏天世界杯開幕，兩個(gè)養(yǎng)生堂人來到央視直播現(xiàn)場(chǎng)，以“不到100萬元”的價(jià)格在演播室后面無人利用的墻壁上立起了一塊“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的牌子。結(jié)果世界杯一結(jié)束，全中國人都知道了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

80后人至今可能都還記得那個(gè)“從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”的活動(dòng)。2001年，該活動(dòng)當(dāng)選當(dāng)年十大成功營銷案例，營銷專家對(duì)這種“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”給予了高度贊賞。

這些經(jīng)典的廣告策劃，至今都是鐘一個(gè)人親力親為。新員工進(jìn)公司時(shí)往往會(huì)有一種異樣的激動(dòng)，而這種激動(dòng)在了解“天才”鐘的才能后又很快轉(zhuǎn)化為滔滔江水般綿綿不絕的崇拜。每到高興之時(shí)，鐘會(huì)召集手下一幫“小學(xué)都沒有畢業(yè)”的廣告策劃者，給他們講一堂廣告理論方面的課，一旦沒有很好的廣告創(chuàng)意鐘就會(huì)覺得“痛不欲生”。

在鐘的眼里，基本上沒有對(duì)手，更談不上崇拜，至于他一直比較欣賞的現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威，“還行，有點(diǎn)水平。”