漢庭：有限服務，中檔就好

漢庭快基因：自身準確定位

低端市場的顧客消費群落往往不會有太多的忠誠度

“不要太貴，中等消費就好，”季琦指指自己身上的穿著。也正是他的喜好中等，讓漢庭在中國的連鎖酒店中，找到了屬于自己的位置，并踏上了完成他創(chuàng)業(yè)心愿的歸宿——“漢庭將是我創(chuàng)業(yè)的重點站。”

“我的書房我的家”

這是漢庭連鎖酒店創(chuàng)始人季琦對漢庭酒店的定位。如果說季琦與沈南鵬等人開創(chuàng)的如家是滿足低消費階層的經濟酒店的話，那么漢庭酒店倒是可以稱之為“豪華經濟型”。其實，這樣的稱謂并不準確，雖然很多媒體在解讀漢庭時，都愿意這樣稱呼。季琦倒是更愿意人們將漢庭酒店真正理解為“定位中產知識階層的有限服務酒店”。

國外成熟的酒店行業(yè)大致分為幾個層次:豪華型(luxury)、高檔型(upscale)、中檔型(midscale)和經濟型(economy)。以美國酒店業(yè)為例，其中一類是豪華酒店，比如萬豪、麗茲卡爾頓，一類是有限服務酒店，像Holiday Inn、Garden Inn、WINGATE等，有限服務酒店受到知識人士的青睞。漢庭即是后一種定位：商務酒店。季琦在如家時就已經注意到連鎖酒店中還有很多的細分市場，因為如家是定位于200元左右房價消費水平，它的顧客對象往往是消費比較低的階層，但“低端市場的顧客消費群落往往不會有太多的忠誠度”，一位酒店業(yè)內人士表示。

在進行漢庭的目標顧客群確定時，季琦曾對這類中產階層消費群進行了專門的調查，這些商務人士手里有250#12316;300元之間的報銷額度，本身有一定的審美需求，手機基本使用諾基亞或摩托羅拉，衣服選用中檔品牌，總之他們對于品牌是有要求的。“未來中國消費的重要力量就是這樣的商務人士，這些人也是漢庭最想抓住的人。”季琦做出了這樣的判斷。商務酒店的利潤可以達到55％#12316;60％左右，比傳統(tǒng)經濟連鎖酒店的毛利潤率高5％左右，所以漢庭酒店的消費標準人群就是“年齡略大、知識化，收入水準比中檔經濟型酒店高2000元，手里有一定公務出差額度的商務人士。”房價定位在了200#12316;300元之間，酒店的位置也基本都選擇在商務區(qū)周圍或者交通便利的繁華地段。

“男人要像女人一樣細心”

既然是要做成商務人士的“書房和家”，那么就要實至名歸。

在漢庭酒店，使用電腦上網和少量(20張之內)打印或傳真是免費的。漢庭設有書吧、咖啡廳，采用自助式，同樣是免費的。此外，基于面向商務人士的考慮，漢庭酒店備有會議間，供客人商務會談使用，惟一的要求是要提前預訂。“客房可以沒有電話，但絕對不能沒有網線。漢庭酒店的客房都有兩根寬帶網線， 床頭、商務區(qū)都有網線。“我們不希望我們的客戶像在一般酒店一樣，排隊、花錢，費時費力只是為了發(fā)一兩頁傳真！商務人士最寶貴的是時間。漢庭提供的書房服務就是求一個方便。書房概念還包括優(yōu)雅的環(huán)境，漢庭客房里有臨摹的《荷塘月色》、《陽光下的普羅旺斯》等經典油畫、水彩畫。”季琦表示。

“要想真正做到讓顧客在家外還能有家的感覺，其實是很難的”季琦坦陳，“但我們要盡力營造一種溫馨的氛圍。”季琦每次出差都要到不同的酒店去體驗，本子和尺子常帶在身上，每到一個酒店，他都要對里面的各種設施的尺寸進行丈量和詳細記錄，包括床位、臺燈、洗漱臺、馬桶，不斷地進行行業(yè)積累，比較、改進自己的服務，從自身的體驗不斷地提升顧客對漢庭的體驗滿意度。入住過漢庭酒店的人曾說，漢庭有三大：床大、辦公面積大、洗澡水大，而這些往往是商務人士最關注的功能性服務。

“我在美國前前后后考察了200多家酒店，這些酒店基本上看不到人，服務人員都在忙碌，漢庭則不一樣，我們還是要創(chuàng)造相對溫馨的環(huán)境，早晨會問好，會提供適度的便利，但也不會過度熱情，干涉了商務人士的時間。”季琦表示，漢庭也在像國外的有些酒店的思路一樣，在做減法，功能性是主要的，不必要的享受是要剔除的，“追求一種功能性的回歸自然的美。”

“做好一個，再外延”

2008年12月4日，如家CEO孫堅在上海宣布如家連鎖更名為如家集團，變身用意在于除了經濟型酒店外，如家將涉

足更豐富的酒店品牌，其首個目標是四星級的和頤酒店。按照孫堅的想法，早年如家在三星級以下酒店領域，用如家連鎖殺出重圍，確定了自己的經濟型酒店霸主地位。而國內三四星級酒店的數量多達1萬1千多家，這一塊市場龐大至今缺乏知名品牌，無疑是個整合的絕好市場。

在人們都驚呼寒冬之際，似乎這個行業(yè)并沒有讓人們感受到多少寒意。季琦曾說，由于定位的不同，如家與漢庭不存在競爭關系，然而現在如家的舉動也意在表明，它也看到了商務酒店的市場“誘惑”。除了季琦的老東家如家之外，他曾經的同門兄弟吳海如今在商務酒店中也嶄露頭角。吳海創(chuàng)立的個性化商務酒店——桔子酒店，僅僅憑借著口碑傳播已經引起了消費群體與業(yè)界的關注。對季琦來說，細分市場的“熟人”可是越來越多了。

不過，季琦可沒閑著，“我們要做好一個，再去外延”，漢庭也在細分市場上開始了新的切入。他在日本考察經濟酒店時，當地的盒子酒店讓他驚奇不已，這種盒子酒店就是一個能夠坐起的高度，一米見寬，兩米見長的能夠嵌入的盒子，可見日本地價躥升后酒店發(fā)展的趨勢，但盒子酒店價格并不便宜。不過，盒子酒店服務非常充分，日本的傳統(tǒng)洗澡文化花樣繁多，盒子酒店也提供足夠的服務，而且盒子里有收音機，還可以兼做叫醒裝置，還有很小的電視機，總之基本服務完備。盒子酒店讓季琦深深感覺到“酒店業(yè)的低端市場非常巨大，只要有更低的成本、更低的價格，受眾一定會來。”

2008年9月，漢庭酒店推出了旗下的又一子品牌——漢庭客棧，正式進軍杭州當地的青年旅館市場。漢庭客棧的主要顧客群是青年、學生，特別是自助旅行的年輕人。漢庭客棧延續(xù)了季琦一貫的“文化創(chuàng)新要素”，客棧的文化風格則是以著名漫畫家朱德庸的作品為主調，客棧價位更是定在了99元，所有房間統(tǒng)一價格，真可謂是經濟型酒店中的經濟型。

漢庭客棧的地段恰位于步行僅需10分鐘即到西湖的黃金位置。漢庭酒店公關總監(jiān)施貝遐介紹，客房設施以舒適、清潔為目的，有獨立的衛(wèi)浴區(qū)、睡眠區(qū)和辦公區(qū)，但取消了電視、電話、六小件等。與客房簡約不同，酒店的公共空間則極大滿足了客人的娛樂需求，配有閱讀區(qū)、上網區(qū)、影視廳、游戲室、酒吧、茶室等。

當然，百元酒店漢庭可不是第一個，早在2008年4月份，格林豪泰就在上海長風公園開出了定價99元每夜的“貝殼酒店”，完全按格林豪泰商務連鎖酒店的標準設計建造，是一個微縮的三星級酒店。

2008年年底，季琦就表示已經注意到低端酒店市場的巨大潛力，已經開始著手進行策劃。如今漢庭終于亮出了又一個細分市場，而國內連鎖酒店的競爭恐怕在這個冬天已經開始逆寒升溫，“傳統(tǒng)行業(yè)滿地都是金子”。