魯豫：我不是Ｈｅｌｌｏ Ｋｉｔｔｙ！

2008年5月12日，汶川地區(qū)發(fā)生了百年難遇的重大地震災(zāi)害。當(dāng)一切塵埃落定，當(dāng)我們可以再次理智地回首往事，我們會發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)民在2008年已經(jīng)成長為一股越來越強(qiáng)大的輿論洪流，水能載舟，亦能覆舟，洶涌而來的網(wǎng)絡(luò)民意，在催生了無數(shù)網(wǎng)絡(luò)偶像的同時(shí)，也為很多藝人帶來了突如其來的危機(jī)，這其中就包括鳳凰衛(wèi)視的當(dāng)家女主持——陳魯豫。那么，藝人的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)為何會一發(fā)不可收拾，問題出在哪兒？該如何避免？又當(dāng)如何轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”？

先讓我們簡單回顧一下事件原貌：地震發(fā)生后，魯豫到地震重災(zāi)區(qū)都江堰錄制一期特別節(jié)目時(shí)被一些網(wǎng)友直指為“做作和作秀”，引起這些非議是魯豫當(dāng)天的精致打扮，而魯豫采訪時(shí)戴的名牌墨鏡和一些過于隨意的動(dòng)作，讓網(wǎng)友紛紛表示感覺“扎眼”、“刺痛神經(jīng)”。隨后網(wǎng)友在天涯上發(fā)出了一系列負(fù)面論壇貼，指責(zé)。質(zhì)疑陳魯豫在此次節(jié)目中的表現(xiàn)，一石激起千層浪。緊接著天涯陸續(xù)出現(xiàn)了大量表示陳魯豫節(jié)目中采訪“膚淺”的言論。魯豫在博客里發(fā)出了一篇博文《老虎不發(fā)威？你就以為我是Hello Kitty！》后，事件影響力繼續(xù)擴(kuò)大，天涯出現(xiàn)了大量轉(zhuǎn)載帖，引起了大規(guī)模天涯網(wǎng)友的言語攻擊，直至上升到對魯豫的人身攻擊。

在與地震相關(guān)的討論中，天涯社區(qū)是所有網(wǎng)上論壇中最火爆的，亦是許多話題的發(fā)起和傳播源頭。而魯豫這次被黑，也是禍起天涯。天涯一向是公關(guān)公司的兵家必爭之地，在這里匯聚了全國數(shù)不盡的網(wǎng)絡(luò)推手，網(wǎng)絡(luò)打手，新聞工作者，公關(guān)公司等，更是匯聚了中國網(wǎng)絡(luò)民意的領(lǐng)軍人物，在網(wǎng)絡(luò)中，這部分人的言論往往極易引發(fā)眾網(wǎng)民的跟風(fēng)，所以我們也稱之為意見領(lǐng)袖。而在魯豫被黑事件中，負(fù)面的意見領(lǐng)袖起到了極其關(guān)鍵的影響。

通過觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，那些主要的負(fù)面言論，主要來源其實(shí)只有幾個(gè)ID，其它大部分為還是純粹的跟風(fēng)者或者轉(zhuǎn)帖者。一般來說，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件中存在 5%的敵意網(wǎng)民， 5%的問題網(wǎng)民， 30%的猶豫網(wǎng)民， 60%的旁觀網(wǎng)民。當(dāng)90%的中性網(wǎng)民被5%的敵意網(wǎng)民所引導(dǎo)，加上5%問題網(wǎng)民的積極參與，以Web2.0時(shí)代的傳播速度，以前可能還有幾個(gè)小時(shí)的處理時(shí)間，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上幾分鐘就可能發(fā)生了想象不到的事情，一篇帖子可能已經(jīng)有了幾千個(gè)跟帖。

在這里，我們不妨簡單分析一下網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特性：

1.“好事不出門，壞事傳千里”

網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論導(dǎo)向方面限制比較少，完全市場化。它的新聞排列完全按照點(diǎn)擊率排列，所以充分反映了人性的趨向，而人性最深刻的一點(diǎn)就是“偷窺欲”，所以網(wǎng)絡(luò)媒體的頭版頭條往往是一些“壞消息”。

2.復(fù)制成本極低，傳播速度極快

傳統(tǒng)報(bào)紙如果要轉(zhuǎn)載另外一家報(bào)紙的文章，一般要先剪下來，然后復(fù)印一下，或者是重新錄入一遍。網(wǎng)絡(luò)媒體只要拷貝一下，甚至系統(tǒng)可以自動(dòng)發(fā)過去。

3.放大效應(yīng)

一個(gè)小地方的傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，經(jīng)過新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載后會立即成為全國性的新聞。

4.二次傳播效應(yīng)

一篇報(bào)道上網(wǎng)以后，往往會引發(fā)傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)。這是因?yàn)樯暇W(wǎng)頻率最高的人是記者，他們要找新聞線索。一個(gè)記者看見一篇文章以后，他會接著寫，第二篇會帶來第三篇、第四篇，最后變成一個(gè)專題。

5.負(fù)面報(bào)道發(fā)表頻率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體如果報(bào)道一條負(fù)面新聞的時(shí)候，它最多說兩次，首先因?yàn)橐兴夭模诙且阉男侣匋c(diǎn)挖掘出來。但是網(wǎng)絡(luò)媒體只要有任何傳統(tǒng)媒體發(fā)了這個(gè)負(fù)面報(bào)道，它都可以轉(zhuǎn)載，發(fā)表頻率特別高。

熟知以上特性，我們不難理解為何網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的爆發(fā)往往都是一發(fā)不可收拾了。但是，在面對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的時(shí)候，我們是不是就束手無策了呢？以下，我們簡單分析一下危機(jī)發(fā)展各環(huán)節(jié)的危機(jī)處理手段。

對于危機(jī)公關(guān)的處理，可以根據(jù)AIDA模型分解為注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(dòng)(Action)四個(gè)過程。會有多少人圍觀 (Attention)？該話題是否會引起大家興趣(Interst)，并且引發(fā)參與討論(Desire)？會有多少的行為公眾(Action)，發(fā)展為聯(lián)合的線下行為？

當(dāng)魯豫有意識的發(fā)現(xiàn)危機(jī)，并開始想辦法進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，其實(shí)事態(tài)已發(fā)展至第三階段了，也就是欲望（Desire），顯然意見領(lǐng)袖已經(jīng)發(fā)揮了煽動(dòng)的作用，引發(fā)了眾多網(wǎng)民的關(guān)注與討論，再上升一步，事件則可能上升為行動(dòng)，如抵制行動(dòng)，騷擾行為等。

之前，魯豫一篇言之不詳?shù)牟┛鸵l(fā)了眾多網(wǎng)民的誤讀，而事已至此，魯豫是否應(yīng)該站出來表態(tài)或者說話呢？

筆者認(rèn)為，當(dāng)時(shí)她已經(jīng)錯(cuò)過了解釋的最佳時(shí)機(jī)，也就是危機(jī)處理所謂的“第一時(shí)間原則”，此刻她已不再適合出來說話，事實(shí)上，她也沒有再進(jìn)一步表態(tài)，其實(shí)，即便是表態(tài)，結(jié)果也會可想而知，只能讓沉渣不斷泛起，進(jìn)一步刺激幕后黑手的興奮點(diǎn)。此時(shí)，沉默是金確實(shí)為不二法則。

魯豫不表態(tài)，并不表示魯豫周圍，或者支持魯豫的人不表態(tài)。其實(shí)在天涯，在魯豫博客里面的論戰(zhàn)，一刻都未曾停止，但是在面對看似有組織有計(jì)劃的黑魯豫過程中，支持的聲音多少顯得有些勢微，不喜歡一個(gè)人可以有千萬種理由，喜歡一個(gè)人卻只有一個(gè)理由。對于魯豫的粉絲來說，也的確如此。有一個(gè)粉絲在博客里寫了一篇博文，名為《木秀于林，風(fēng)必摧之——談魯豫被黑》發(fā)出了強(qiáng)有力支持魯豫的聲音，而從回復(fù)來看，竟然九成留言都是支持魯豫的，可以說實(shí)現(xiàn)了一次成功的輿論逆轉(zhuǎn)。

而此階段，憑借鳳凰衛(wèi)視與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系。平面媒體與電視媒體都沒有過多介入此事，即使有也多為支持聲音，為魯豫獲得了較好的輿論支持。

同時(shí)，相應(yīng)的技術(shù)手段，也被應(yīng)用于此次的危機(jī)公關(guān)，比如屏蔽搜索引擎。在魯豫集中被大范圍人身攻擊的時(shí)候，我們?nèi)绻晕⒂眯模浑y發(fā)現(xiàn)，在天涯論壇要去搜魯豫的帖子，很多5月份以后的帖子都無法被搜索到，同時(shí)被應(yīng)用的技術(shù)手段還包括，沉貼、禁止回復(fù)等。通過技術(shù)手段，在事發(fā)地天涯論壇有效的控制了事態(tài)的嚴(yán)重化。

另一方面，我們也要樹立一個(gè)觀點(diǎn)，在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，疏勝于堵。因?yàn)閱渭円揽考夹g(shù)手段進(jìn)行的輿論壓制，隨時(shí)可能招致后果更為嚴(yán)重的負(fù)面言論反撲，而引導(dǎo)輿論走向正面，才是危機(jī)公關(guān)真正的價(jià)值所在。在此案中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)話題的關(guān)注度漸弱以后，便有負(fù)面意見領(lǐng)袖試圖不斷拋出一些新的言論或者所謂的證據(jù)在刺激新一輪網(wǎng)民關(guān)注。而對于諸多無稽的言論，魯豫采取了冷處理，清者自清，對于一些比較具有煽動(dòng)性的言論，則有第三方發(fā)出了聲音，從表面上看，禍起網(wǎng)友，也由網(wǎng)友來平息，但是背后隱藏的卻是幕后兩派意見領(lǐng)袖之間的力量角逐。更多的網(wǎng)友只是站在中立的角度充當(dāng)了一個(gè)看客，因此網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的任務(wù)，簡單來說，就是要遏制5%的敵意網(wǎng)民，化解5%的問題網(wǎng)民，爭取30%的猶豫網(wǎng)民，穩(wěn)固60%的旁觀網(wǎng)民。

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的處理，雖然可以憑借很多的純技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，但是說到底，有效溝通都是第一位的，態(tài)度決定一切。溝通這個(gè)詞本身就含有疏通，疏導(dǎo)的含義。出現(xiàn)危機(jī)不可怕，可怕的是不敢正視危機(jī)的存在，或者無視危機(jī)的存在，最終都有可能造成不可控的局面，平時(shí)防患于未然，身為藝人，只要多注意平時(shí)的行為舉止，即便出現(xiàn)危機(jī)，都會博得多數(shù)人的同情，而為自己贏得主動(dòng)，無需危機(jī)公關(guān)才是上上策。

在奧運(yùn)會前夕，憑借天時(shí)以及一定的公關(guān)，魯豫被黑事件終于淡出人們視線。在整個(gè)公關(guān)過程中，我們既要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，又要吸取教訓(xùn)，林林總總，我們總結(jié)了小貼士以供參考。

危機(jī)傳播AIDA模型圖

互聯(lián)網(wǎng)的危機(jī)公關(guān)處理小貼士

1.未雨綢繆：危機(jī)的出現(xiàn)往往不是一下子就發(fā)展到難以控制的局面，因此要有防患于未然的意識，在第一時(shí)間阻止上網(wǎng)，萬一發(fā)生，以最快的速度封堵。

2.凡事有度：當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，不要刻意追求將新聞徹底刪除。因?yàn)檫@樣往往容易引起更多的非議，盡量不要找政府主管部門強(qiáng)行施壓。這種做法雖然短期內(nèi)見效最快，但長期來說負(fù)面效應(yīng)更大。

3.轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)：堵不住的話就冷處理，不要推波助瀾，切忌因主動(dòng)提供新的炒作話題，引發(fā)和推進(jìn)波浪式傳播。要注意適時(shí)地轉(zhuǎn)移話題，或者把針對個(gè)人的問題，引致整個(gè)行業(yè)，稀釋焦點(diǎn)。

4.心態(tài)調(diào)整：以平和心態(tài)看待危機(jī)公關(guān)。實(shí)際上，發(fā)生危機(jī)和由此引發(fā)負(fù)面報(bào)道是正常的事情，不必為此針對媒體采取非常強(qiáng)勢的壓制做法。切忌在毫無準(zhǔn)備和考慮的情況下貿(mào)然發(fā)表言論，引起魯豫危機(jī)很大一部分原因就是那篇考慮不周甚至看似有些過激的博文。