小趨勢正在接管世界

您是沉湎于最新的科技小工具而仍然認為自己很酷、并且還有數百個朋友的奇客嗎？您是長時間坐地鐵上下班、那段漫長旅程就像渦輪那樣刺激著咖啡因產業的地鐵一族嗎？您是一位驚訝于無人問津、但卻有很多同性戀朋友的單身女士嗎？或者，您是分開居住而又一起生活的那對情侶，也就是稱之為Lat（live apart together）的一員嗎？如果您是以上人群中的一位，那么按照全球頂級分析大師馬克·佩恩的說法，您就是具有能力影響社會的“小趨勢”之一了。

英國《經濟學人》雜志稱佩恩為“民意測驗的天才”，他是2005年托尼·布萊爾第三次競選勝利的重要幕后角色；而在美國，他曾作為民主黨總統候選人希拉里·克林頓的首席策劃師而廣為人知。其實，早在10年前他就發現，“足球媽媽”是有能力扭轉比爾·克林頓的競選局面的重要投票團體。他同時也是博雅公關公司的首席執行官，給微軟公司與福特公司提供專業指導。這一次，他與另一位作者共同編著了《小趨勢：決定未來大變革的潛藏力量》（中央編譯出版社2008年10月，439頁，定價55元）一書。這本《小趨勢》本身就是小趨勢的一部分，它講述了品位與行為的微小改變所能夠帶來的巨大震撼效果。

發現“小趨勢”

1960年，大眾汽車公司的一則廣告震動了整個汽車世界。廣告的整個畫面只有寥寥幾個字：想想小的吧。這是一個革命性的想法——一個在成功就是資本增值和擴張地盤的時代，要求改變想法，降低期望值，縮小規模的號召，就連你開車上路，也是如此。在美國正在變成一個超級大國，正在成長為一個具有支配地位的經濟體，正在為全球市場確定步伐的同時，作為一種反文化現象，大眾甲殼蟲汽車開了出來——這代表著與上世紀50年代的那種什么東西都追求大的想法完全相反的個性。

所謂“小趨勢”也是基于這樣一種理念，它們是與我們直觀相反的一些趨勢，這些趨勢正在塑造著馬上就要出現在我們面前的明天。有那么多人在關注著少男少女的犯罪問題，卻很難看到那些與過去完全不同的年輕人正在走來；有那么多人把貧困看成恐怖主義的原因，卻很難看到躲在很多襲擊背后的正是那些富有的、受過教育的恐怖分子；有那么多人在關注著有組織的大型宗教團體，卻很難看到社會價值觀的細微變化。事實上，若干大趨勢決定美國和世界發展的整個想法，正在逐漸失去說服力。能夠裹挾我們大家一起走的大力量已經不復存在了。相反，美國和世界正在被一些錯綜復雜的選擇拉開距離，這些選擇大量存在于“小趨勢”——那些正在有力地影響著我們社會的那些小的、雷達都測不到的力量之中。在這里，“小趨勢”的定義是：在美國3億人口中，只要有1%，即300萬人口在價值觀生活習慣，或行為方式，甚至身體特征上相同或近似，從而構成一個群體，且具有當前社會所不能滿足的共同需求。

發現小趨勢的一半樂趣在于反直覺，“人們對普通的智慧如此鐘愛，以至于他們沒法看到在他們面前正在發生的變化”。比如一些有關年輕人的巨大錯誤觀念，那是佩恩決定要澄清的。首先就是通常被認為是“孤寂不堪”的技術奇客。移動電話、iPod和連接到別人耳機的Zune音樂播放器，這些產品的新一代消費者都是他們那一代中超“酷”的社會成功者。失敗者是不會蜂擁而上去購買最新的科技小工具的，他們都坐在家里，等著老式固定電話的響鈴聲。根據佩恩引用的一個民意調查結果，60%最熱心的科技用戶是性格外向者，41%的科技用戶喜歡在派對中“讓這些產品亮亮相”，這與只有24%不大愿意使用這些產品的用戶形成對比。“如果說科技奇客沒有朋友，那是老掉牙的說法；現在的情況是，他們的朋友數量近乎瘋狂，并且令人料想不到。”

另一方面， 新技術也在打破階層障礙方面有著重大的作用，人們圍繞網絡聚集成一個個小部落。以網絡婚姻的增加為例吧。“ 以前， 人們只在緊密聯系的宗教與社會圈子里面締結連理”；現在，他們可以跨越國家、種族和階層來相見了。在電影《畢業生》中，與無足輕重的達斯汀·霍夫曼有過艷遇的老于世故的安妮·班克洛夫特，曾經被看作是丑聞昭著的老婦人，也就是佩恩所稱的“美洲獅”，而現在，這種女人經常與更年輕的男人約會。想想51歲的好萊塢女演員吉娜·戴維斯嫁給了35歲的里扎·札拉伊吧；60歲的蘇珊·撒藍登，她的男朋友蒂姆·魯賓斯也僅只是48歲。

每個小趨勢的背后都有一個理由。日益增加的離婚率和更長的生命周期意味著女人們超過30歲之后，重新進入約會市場；生育治療幫助她們在停經前生兒育女；更多的女人們參加工作，以減少對男性養家的依賴性。對于那些年紀越來越大的單身女人，也許她們更少地挑剔未來的男伴。她們會想到對那些年齡小的男人產生的影響嗎？當佩恩看著數據時，他發現男同性戀者與女同性戀者的比例竟是2∶1。他說：“從數字上來說，當婚禮的音樂在有著異性戀傳統的美國停下來時，還有許多女性站著，等待結婚。”發生那樣的情形時，新的趨勢就進入顯著的地位，例如：當單親媽媽的選擇增加；用寵物替代孩子作為伙伴，會產生一個很大的小狗遮光劑市場，還有“爪子香水”、小貓指甲油和豪華狗窩的市場。男人們也在年紀較大時，成為丈夫和父親，這產生了又一個小趨勢，例如：“高齡奶爸”——他們中的許多人是第二或第三次婚姻時“再當爸爸”。佩恩本人就是如此，在48歲時才成為他最小的孩子的父親。營銷公司和政治家們應當注意到，“高齡奶爸”可能將對烈酒而不是啤酒的嗜好傳遞給他們的孩子，他們喜歡安全的轎車勝過跑車，并且在他們的孩子當中灌輸保守的觀點。

多樣化的選擇

1773年，被波士頓茶會扔到船外的也許只有一種茶——英國早茶。今天，如果美國人造反，將會有幾百種不同的茶被扔進海港，從不帶咖啡因的茉莉花茶到摩洛哥薄荷茶，再到泰國的清甜茶。同樣，如果你不從烤薯片、炸薯片、波狀薯片、減肥薯片、加鹽薯片或調味薯片——調味薯片還分為熏味薯片、甜味薯片、蔥味薯片和干酪胡椒味薯片——當中挑選，你甚至買不到薯片。

我們生活在一個存在大量選擇的世界。今天，幾乎在生活的每一個方面，美國人都有比過去更廣泛的選擇自由，包括新的工作、新的視頻、新的宗教、新的技術，以及新的交流和互動的方式。從某種意義上說，這是“星巴克經濟”戰勝了“福特經濟”。上世紀初，亨利·福特發明了組裝線，所以規模消費——千篇一律的消費——才得以出現。幾千名工人生產一輛黑色的汽車，千百次地重復著一個動作。相反，星巴克是由這樣一種理念管理的：人們可以按照自己的意愿選擇想要享用的咖啡、牛奶和甜點，選擇的余地越大，人們的滿意程度就越高。星巴克是成功的，因為它能夠為所有人提供所有口味的咖啡——不用為一套選擇優于另一套選擇而打賭。在福特經濟下，很多人生產一種千篇一律的批量產品；而在星巴克經濟中，幾個人生產幾千種量身定做的個性化產品。

iPod受到歡迎，不是因為我們可以帶著它邊走邊聽音樂——在30年前，我們就能用隨身聽做到這一點。它們之所以受到歡迎，是因為他們可以讓我們挑選自己喜愛的歌曲——個人技術已經成為個性化的技術。

“小趨勢”中的大生意

今天，在不斷變化的生活方式、互聯網、交流的小型化以及經濟全球化的共同作用下，個人主義被注入了新的含義，而這種賦有新意的“個人主義”正在有力地改變著我們的社會。根據全球化的觀點，這個世界也許正在變得更為平坦，但它卻住滿了60億個小小的精靈，他們不會乖乖地跟在一群人的后面，任人擺布。不管他們的選擇多么離奇，他們都能找到10萬個或更多與自己擁有相同品位或志趣的人。

事實上，如果一種趨勢涉及到百萬分之一的人口，就會對電影、暢銷書或新的政治運動產生影響。個人選擇的力量對宗教、政治、娛樂甚至戰爭正在發生著越來越大的影響。在今天的大眾社會，只要讓百分之一的人真心作出與主流人群相反的選擇，就足以形成一次能夠改變世界的運動。

商業領域也是如此。在過去，向分散在全國各地的各種各樣的小群體推銷某種產品幾乎是不可能的。現在，因為互聯網很容易把人聯系在一起，要找100萬個要品嘗你的葡萄酒的人，或者找1 0 0萬個不能哄他們的孩子晚上睡覺的人，實在是小菜一碟。

新的市場已經從全球化與互聯網當中騰空而出，人們已經對他們所能做出的選擇感到更加復雜。過去的情形是個人的選擇大都隱藏于其余的“民眾”當中，不能合并為小趨勢，市場銷售者操縱選擇，造出短命的時尚；而現在個人選擇的力量變得愈發明顯。佩恩預測：有一天，商人們將會最終發現有需求建立衛生、高端的文身館連鎖店。“這些店為什么不能更多地像星巴克咖啡館那樣呢？既然他們現在有著越來越多的中產階級客戶。”在翩翩聯想之中，他想象安吉麗娜·朱莉和大衛·貝克漢姆被聘請到電視上做人體藝術廣告。為什么不呢？這是一筆具有10億美元潛在市場價值的生意。

佩恩在《小趨勢》一書中發現的75個趨勢，其實只要你仔細觀察，這些趨勢就存在于你我身邊，比如每天要坐很長時間的地鐵或公交車的上班族，比如除了在自己居住的城市之外另外購房的人，比如逐漸興起并愈見熱門的soho辦公族，還比如將寵物作為孩子和伴侶的飼養者。“世界并非在成為大熔爐，而是在成為拼貼圖，這個世界將會真正重視包容別人偏見的人們。”