美國“黑色星期五”促銷

從感恩節(jié)到圣誕節(jié)的假日購物高峰季，美國人喜歡在“黑色星期五”到各大商場搶購；對于我們從國內(nèi)到美國的人來說，這種促銷的感覺，簡直就像撿到寶一樣。

從感恩節(jié)之后，人們在天還沒有亮就到各大商場搶購“黑色星期五”的到來，直到圣誕節(jié)為止的假日購物高峰季拉開了序幕，消費者增加了逛店次數(shù)，以尋找低價購物的機會。由于假日購物在零售商全年營業(yè)收入中所占的比重高達40％，在激烈的市場競爭環(huán)境下，零售商為吸引購物者各出奇招，如包括Kmart在內(nèi)的一些商家在往常關(guān)門的感恩節(jié)當(dāng)天仍然營業(yè)，其他店家則在周五午夜一過就開門，以延長周末營業(yè)的時間等，零售商都比以往更加賣力了。

雖然，由于消費者要應(yīng)對房屋貶值，信貸緊縮以及就業(yè)市場趨弱，美國零售商所面對的可能是近20年以來最為疲弱的銷售季，但根據(jù)全美零售商聯(lián)合會(NRF)的數(shù)據(jù)顯示，從周四感恩節(jié)到周日這四天中，購物者人均消費增長了7.2％，接近373美元。該期間總計支出為410億美元。NRF稱，這四天內(nèi)商店和購物網(wǎng)站的訪問量達到1.72億人次，上年同期為1.47億人次。扣除重復(fù)購物的消費者，周末的購物人數(shù)由上年同期的9950萬人增至1.1億人。他們通過促銷，在最為疲弱的銷售季里取得了“黑色星期五”銷售額增長3％——達到106億美元的好成績。我在美國作為消費者親眼目睹并體會了美國零售商的促銷手段，感慨萬千。

在金融危機日益蔓延引發(fā)的經(jīng)濟衰退時期，零售商和其有相關(guān)貸款的銀行，在假日購物高峰季最主要的任務(wù)就是穩(wěn)定和爭取客戶，盡快回籠資金，提高資金的周轉(zhuǎn)率。因此，吸引客戶購買零售商的購物卡是最重要的促銷手段。因為一旦購買了某個零售商的購物卡，就意味著你肯定成為它的客戶，而且提前支付的購物卡幾乎就是有效的購貨合同，是銀行貸款給零售商的依據(jù)。從去年11月起，各零售商的購物卡就追逐著消費者：一是通過付款機隨機打印送出可以購買折扣10％購物券的折扣券，尤其是對使用購物卡購物的客戶更幾乎是100％打印送出，可以買25美元到100美元的幾種購物卡，數(shù)額不大，往往消費者總是購買的，因為反正要在這里購物；二是對消費額較大的顧客，在感恩節(jié)前隨機打印送出可以購買折扣高達40％購物券的折扣券，買一張25美元的購物卡只要15美元，這就非常吸引顧客了；三是零售商對商場周邊5至10公里范圍內(nèi)的消費人群進行調(diào)查，對未曾來購物的消費者，主動郵寄10美元的購物券，或者承諾只要到該零售商的商場藥店購買一次處方藥就送你25 美元購物券，引導(dǎo)新的消費者來消費。例如一家不銷售蔬菜、水果和肉類的超市，就通過這個辦法把主要是順手買牙膏、手紙等日用消費品的家庭主婦吸引到它那里購買日用消費品。此外，美國零售商對使用他們的購物卡和指定合作銀行的信用卡購物的行為，會給予較大的折扣，把降價的好處直接給予消費者。相比中國的零售商采用會員卡的辦法——要顧客花錢去買會員卡，而使用會員卡購物的優(yōu)惠不到3％——要實惠和有效得多，更比中國的零售商只對單位購買購物卡發(fā)給單位員工做節(jié)日禮品的有關(guān)人員實行回扣賄賂，而真正持卡購物的消費者卻得不到任何實惠，要好得多。

在美國人習(xí)慣瘋狂購物的“黑色星期五”把顧客吸引到自己的商場，是零售商第二個重要的促銷目標(biāo)。同往年一樣，零售商都會在感恩節(jié)前派給消費者的廣告中在顯著位置標(biāo)出自己大打折扣的商品，吸引消費者前往購物。當(dāng)天，許多想購買有數(shù)量限制的折價商品的消費者，都起個大早，在漆黑的早上5點，擠在各大超市的門前，以致諾大的停車場居然連停車位都找不到。人們一進去就沖向意欲購買的商品，拿了就去結(jié)賬。短短5分鐘，付款機前已經(jīng)排起了長龍。更有甚者，直接讓消費者在當(dāng)天的11點以前免費索取一些商品，這就是所謂的免費索取商品的促銷，就是你在促銷商品中購買商品后，憑打印的發(fā)票，可以在商場再買同樣價值的商品，如果你再買的依然是可免費索取的商品，商場還會給你打出相同價格的可以當(dāng)錢用的發(fā)票，當(dāng)然一樣商品只能索取一次。每每商場在實行這種促銷計劃的三天里，門庭若市，真是擠破了頭。

對于我們從國內(nèi)到美國的人來說，這種促銷的感覺，簡直就像撿到寶一樣。那種15美元買25美元的購物卡，我們買了4張，用來買降價后的食品，真便宜。例如已經(jīng)兩次降價到0.65美元/斤的雞腿，用購物卡買就相當(dāng)于0.39美元/斤，合人民幣才3元/斤?！昂谏瞧谖濉蹦翘欤业囊晃慌笥牙玫剿幍曩I處方藥免費給的25美元，買了28美元免費贈送的商品（實際真正自己花的錢只有3美元），拿到發(fā)票后又買了28美元非促銷的奶粉類商品，商場就送給她一張12月份的5美元購物券以及一張花10美元買15美元商品的折扣券。到12月初的禮拜天，她給我們買了10袋2美元/袋的巧克力，商家當(dāng)天稱買10袋以上半價，正好用完購物券和折扣券，一分錢沒花就買了10袋巧克力。付款機又按你買了20美元糖果，打出可以買10美元商品的購物券。她就又去買了原先并沒有打算買的、標(biāo)價8.99美元送4美元購物券的剃毛刀等共10美元的商品。對著再次打印送出的4美元購物券，陪著她的婆婆都說：“不能再來了，一定要結(jié)束戰(zhàn)斗！”就隨便買了袋餅干完事。就這樣連環(huán)購買，反復(fù)使用商場給予的購物券和折扣券，總計買了近90美元的商品。難怪NRF發(fā)言人Ellen Davis說，不管零售銷售額怎樣，零售利潤就是另一回事了。他們賣出的每一件東西利潤都極其微薄，許多只是收回成本了事。

盡管“黑色星期五”的銷售成績不錯，但分析師在周日仍然表示，今年購物季銷售的結(jié)果注定慘淡，良好的開局恐怕也無濟于事。NRF依然維持購物季消費總額增長2.2％至4704億美元的預(yù)估不變，稱消費者在黑色星期五周末的購物多于以往，但這種勢頭可能在未來幾周大幅減退，店家或許需要提供更大幅度的折扣。今年零售商們還要在特定的日子直接對一般商品實行高達20％的折扣價。在整個假日購物高峰季，許多商場還會實行多次購物的累加折扣優(yōu)惠等。實際上，我們在黑色星期五到Kmart搶購的童車，在去年12月10日至11日的meijer超市里還要便宜20％。

但愿我們的零售商能從這里領(lǐng)略到美國同行直接針對消費者的高明的促銷手段，在中國元旦到元宵的假日購物高峰季也創(chuàng)造出可喜的銷售業(yè)績。