現代平面廣告設計應重視民族性

[摘要]面對今天中國平面設計的困境，我們應該在正確認識數碼平面設計的同時，重視民族文化的培養，同時擺脫盲目崇拜國外平面設計的思想，在不斷吸取外來文化設計思想的同時，創作出具有我國本民族特色的平面設計形象。我們的平面設計師要善學邯鄲，不失故步。中西結合，以中為主，源流結合。以源為主，形成民族個性，這樣我們的民族文化將得以不斷傳承，我們的平面廣告設計藝術在本土化的土壤里也必定大放異彩。

[關鍵詞] 平面廣告設計 民族性 傳承

今天，我們面對不斷發展的平面廣告設計界，以及電腦藝術思潮對中國傳統藝術帶來的沖擊以及新思想、新觀念的不斷涌現，如何認識傳統民族文化藝術與現代電腦藝術設計在平面廣告設計過程中的關系，成為當下平面廣告設計領域應認真研究的課題。在我國設計平面廣告設計作品中，時時流露出民族傳統繪畫造型藝術潛移默化的影響，分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國平面廣告設計。但如果完全背離民族傳統藝術形式，只是簡單會用電腦技術來一味模仿西方的現代藝術，唯西方現代藝術馬首是瞻，將使我們的藝術喪失民族的個性。下面我們結合大家熟悉的平面電影廣告設計來談談平面廣告設計中民族性的傳承和發展。

一、平面廣告設計的現狀

從平面設計角度研究，世界平面廣告設計大致經歷了手繪廣告和電腦設計兩個階段。二十世紀二十年代，手繪廣告首先出現于觀眾視野，直到九十年代，我國的平面廣告設計均采用手繪的形式。這種繪畫方式強調了平面設計者的主觀能動性，采用大膽的夸張造型以及鮮明的色彩，充分表達了設計者對廣告設計內容的文化解讀。此時的設計要求在于著力刻畫廣告內容，多寫實性描繪，如電影平面廣告是以電影主人公以及重要場景皆成為手繪對象。然而，隨著經濟和科技的不斷發展，二十世紀九十年代越來越多的平面設計師通過眾多的設計軟件IIIlustrator、Photoshop、Painter等，利用計算機進行設計，雖然計算機輔助廣告設計為現代平面的發展起到了不可估量的作用，并且已經成為數字化時代的特征，是歷史衍變的必然趨勢，但有些我國眾多設計師往往過分依賴于利用計算機軟件進行繪圖，中國現代視覺設計中充滿了受西方影響的視覺語言：“國際化”視覺符號的泛濫與“民族文化”視覺語言“失語”現象非常突出，設計失去了民族個性，當設計失去了民族個性時，設計實際上也正在邁向衰敗的道路。真正的“中國設計”應該是試圖去發現一種既根植于我們民族的本土性又對整個當代設計語言有意義的東西。一個好的平面設計應該是在尋找表現某種可以識別、分析、解讀我們的傳統藝術中滲透的我們民族的智慧、意境、精神的“中國特性”。

二、民族文化的傳承與平面廣告設計

中華民族的文化藝術是一座蘊藏豐富的寶庫，對平面廣告設計有著深刻的啟迪與借鑒作用。面對豐富的民族文化資源，我們可以多層次、多角度的進行再認識、再發掘。

1 從藝術手法方面借鑒

中國五千年文明的發展，無論是宮廷美術還是民間美術，無論是文人畫還是宗教畫，經過歷代的畫家、藝人、工匠的創作實踐，積累了大量豐富多樣的藝術表現手法和表現形式。從新石器時代的彩陶到殷商時期的青銅，從戰國時期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面具等等，充分體現了或恢弘靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質樸或奢華等多種手法。無論是逸筆草草的國畫筆墨還是板刻結圓的裝飾圖案：無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強烈的木版年畫，這一切無不為現在平面設計提供著豐富的表現形式和圖式語言。

2 從圖像元素方面借鑒

在平面廣告設計中，工藝美術中的版畫和剪紙藝術，也成為頗具中國民族特色的設計元素。版畫是以“版”作為媒介，進行繪畫創作的一種藝術形式。電影海報《紅色娘子軍》以木刻版畫的形式，著力刻畫了娘子軍的颯爽英姿：八十年代電影《聶耳》和《早春二月》的電影海報平面設計，也都取得了木刻版畫的藝術效果，令人印象深刻。剪紙作為中國最為古老的民間美術之一，至今仍在民眾中擁有影響力。早期的剪紙多見于喪葬以及祭祀儀式，發展至今，成為一種產生廣泛影響的民俗藝術。剪紙講究圖案式構圖，虛實相間以及明暗的強烈對比，這一藝術形式被平面設計所借鑒，設計的民族性愈發強烈。基于民間故事拍攝而成的電影《白蛇傳》，它的電影海報平面設計采用民間剪紙設計元素，取得了良好的視覺效果。一方面，剪紙藝術為群眾喜聞樂見，易于為大眾所接受；另一方面，剪紙與民間故事在審美上具有相通性，民俗藝術賦予民間故事以更多傳奇性因素，頗具吸引力。這些鄉土味濃郁的圖像元素是民族文化的重要組成部分。傳統文化中的國畫；中國傳統繪畫分為寫意和工筆兩大類，前者重在意境，用極簡筆墨勾勒出物象的形神：后者運用工整、縝密、細致的技法來描繪物象。中國寫意繪畫要求筆墨簡單且形神兼備，寥寥數筆便表現出物象特點以及現場氛圍狀況；早期電影《林則徐》的廣告平面設計，用中國傳統水墨的表現手法塑造了林則徐的英雄氣勢，成為手繪海報中難得的精品。同時，這種傳統繪畫方式也易于拉近與中國觀眾的距離，因為觀眾在迅速接受電影內容的宣傳中，容易產生審美性共鳴。正如張道一先生指出的“民間藝術是一種本元文化”，如果將這些富有民族形式特征的元素有機的組合到現代平面海報設計中，無疑會給單調枯燥的現代設計風格帶來一股清新的空氣。

三、民族傳統文化發展與平面廣告設計

“民族的才是世界的”，把海報設計穿上民族的盛裝，讓它在世界各種文化的撞擊中接受挑戰，汲取營養。一個成功的平面廣告設計應將不同地區，不同文化背景的人的共通性意念，通過圖形文化方式表現出來，以求人們免去因文化、地域、語言、種族等，使人類交流產生阻礙的因素，通過視覺圖形而達到心靈之間的直接溝通。對我國的民族文化，即要發掘出其中蘊藏的豐富資源，又要看到其中存在的不適合缺憾，在進行平面廣告設計時，要活學活用。很多設計師還存有“借古人以自重”的傾向，認為套幾件古裝或搬出典故神話就是弘揚民族文化，設計就有了文化內涵，殊不知這恰恰是遠離文化的一種流于表面的吸收，刻意模仿穿衣戴帽的行為表現。真正理想的平面設計，應該更多是一種融古通今，關懷人性的思考方式，是多種文化并存，是人與自然協調的“現代化”的體現，是莊子所暢想的“天地與我并生，萬物與我為一”的人生境界。當然，對傳統的珍視，并不是一味的沉溺與審美的情感體驗，我們所希冀的中國平面設計是在理性秩序下借西學之風，熔鑄古代傳統，培育擁護中國的文化生命的強大力量，而不是盲目裁切我們古代圖形中的優秀片段，憑空移植外來文化。

四、民族性與時代性創造性相結合

我們認為，首要的就是將中國文化傳統中視覺的符號和價值系統加以改造，使這些符號與價值系統變成有利與時代變遷的種子，根植于國人心中，使其保持文化的認同。因此，我們所要努力把握的不僅是形式與內容，更重要的是抓住中國傳統視覺符號所蘊含的精神方式與審美內涵，并自然地將它轉化到我們當代的平面廣告設計之中，亦即將傳統文化符號轉化為現代視覺語言。例如劉小康設計的《新北京，新奧運》，背景是北京故宮九龍壁中的一條栩栩如生，威武動感，再加上一個跑步人形及科技感的線條造型，重疊龍形和人形，把傳統文化，現代思維和運動精神結合起來，表達新時代北京的氣象，都是從視覺文化的角度來重新看待中國傳統視覺符號，深化了對中國傳統文化精髓的把握，這對于發現具有新時期民族特色的平面廣告設計藝術具有啟發的意義。

結語

作為一名藝術工作者，面對今天中國平面設計的困境，我們應該在正確認識數碼平面設計的同時，重視民族文化的培養，使得人主導機器，產生設計思想，使平面設計藝術朝更寬、更持續的道路發展。同時擺脫盲目崇拜國外平面設計的思想，在不斷吸取外來文化設計思想的同時，創作出具有我國本民族特色的平面設計形象，因此，在這片具有悠久燦爛文化史的土壤中，我們的平面設計師要善學邯鄲，不失故步。中西結合，以中為主，源流結合。以源為主，形成民族個性，這樣我們的民族文化將得以不斷傳承，我們的平面廣告設計藝術在本土化的土壤里也必定大放異彩，使得具有我國民族特色的平面設計藝術在世界平面設計的藝術殿堂譜寫輝煌。