淺議電影廣告對中國電影產業化發展的影響

[摘要] 在我國，電影廣告如雨后春筍般蓬勃發展，極大地促進了我國電影事業的產業化進程。就現實而言，我國的電影產業還處于成長階段，電影和廣告的合作還很原始，沒有形成一個正規、完善的體制。電影產業化、市場化運作遠不如電視、報業發達，但電影人仍在為振興電影而不懈努力。而在我國，電影正由事業向產業、由計劃向市場轉化，我們有理由對中國電影產業的未來充滿信心。

[關鍵詞] 電影廣告 電影產業化 發展

作為一種商業性大眾傳播媒介，電影是典型的媒介產業，電影和其它媒介一樣日漸形成了一套自己的產業化發展模式。以電影為媒體的廣告，在美國、歐洲、日本、南美等國家已成為與電視、報刊并重的大眾媒體廣告，它將資金鏈與電影制作完美結合，尤其是在我國，電影廣告后起勃發，如雨后春筍般蓬勃發展，極大地促進了我國電影事業的產業化進程。本文試分析電影廣告的優勢對我國電影產業的影響以及我國電影產業實行資本運作的必然性。

一、電影廣告的表現形式及其優勢

(一)電影廣告的概念和表現形式

什么是電影廣告，電影廣告就是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式。電影廣告的常見表現形式包括以下四種：

1、以影片自身宣傳為主的電影海報廣告，電影海報是為電影本身所做的宣傳，因此廣告搭載的曝光率極易被電影本身的宣傳掩蓋光芒，人們經常只注意電影而忽略其它。

2、將廣告主的要素隱藏在電影情節中的植入式廣告，植入式廣告屬于軟廣告。像王家衛的電影《重慶森林》中的可口可樂紙杯、廣告牌等。馮小剛的電影《手機》中的摩托羅拉手機，中國移動巨幅廣告等。這種植入方式最為隱性，也是廣告商和電影人最為常用的方式，所收到的效果也非比尋常，我們后面所要討論的電影廣告的優勢也是由此入手。

3、直接與影片拷貝在一起的，“跟著電影走，”在影片放映前播出的貼片廣告(又名貼片廣告)，貼片廣告是電影制作者或者發行商參與的廣告形式，這種類型的電影廣告盡管廣告表現直接，容易讓觀眾產生反感情緒。關鍵是人們經常看完電影后就離場，很少注意結尾后的那些贊助單位，因此廣告效果一般。

4、并不是隨電影走，可能在一段投放期里，無論看哪部電影都會看到的映前廣告。映前廣告是指影院和院線在放映影片時，與當地廣告客戶的合作，多為推廣當地的實際商品，廣告僅限于在特定院線放映，周期不長，廣告效果具有即時性。

(二)電影廣告的優勢所在

電影作為一種重要的娛樂形式，以其被廣泛關注的傳播信息的價值和廣闊的受眾市場為廣告的傳播創造了良好條件，敏銳的廣告人當然不會放過這個機會，于是他們在電影中巧妙加入了各種廣告元素，以達到推銷自己產品的機會。電影作為新的廣告載體，具有廣播電視、報紙等其他大眾傳媒所不及的特點，能夠吸引商家巨頭必然有其不可替代的優勢。

1、貼近消費者，具有隱性特征

無論是國內還是國外，過于赤裸的商業化廣告不但越來越招致消費者的反感，而且帶來更多不信任感，隨著信息化社會的發展，生活化和社會化的廣告傳播將會占據主導地位。此時，以非公認形式出現的電影廣告悄然而起，并以多種形式進入大眾的視野，最為典型的應屬電影中的隱性廣告。隱性廣告的出現源于成功的廣告商首先是能讓消費者感到自己并沒有刻意的推銷產品。關鍵是電影作為反映生活的一種藝術已經出現了一百多年。相比較其他媒體而言，電影恰恰可以作到這一點，不像其他傳媒的硬性廣告那樣直接露骨，所以廣告信息“悄悄”進入眼簾的這種形式就不易引起人們的反感，這種信息通常以休眠狀態存八人的大腦，一旦人們需要購買此類產品而主動尋求產品信息時，這些先前存入大腦的信息便會很快被激活，使人首先想到該品牌產品信息，起到了潛移默化的廣告效果。摩托羅拉之所以青睞《手機》，且不論題材與其領域非常吻合，影片題材的生活化，更加貼近消費者的溝通方式也正是摩托羅拉所看中的。這樣，如何在影片中不顯山露水，隱性出現，但又與電影的題材吻合，而又能起到良好的廣告效果，便成了電影廣告成功與否的關鍵。電影中加入廣告元素的這種隱性廣告形式，若配合產品整體策劃、廣告宣傳，增強先前的產品印象、補充強化記憶的話，效果將事半功倍。

2、價格便宜，名人效應

傳統的硬性廣告，無論是前期投入還是后期投入，其支出都是相當巨大的。我們知道當初最為火了一把的TCL。張藝謀為導演，韓國影星金喜善為代言人，金喜善的廣告代言就是1000萬元片酬，張藝謀的片酬另算，另外還準備了6000萬元進行后期市場推廣，娃哈哈花了1000萬元片酬請馮小剛和周星馳為其茶飲料拍廣告，導演的費用也是另算。

而電影除了單純的影片宣傳，影院放映，另外電影還可以制作成影碟，廣泛傳播。從出現的頻率和時間長度來衡量廣告費用，性價比可想而知。如此算下來，電影廣告的平均成本豈不是比硬性廣告要低更多。最重要的是電影本身的宣傳周期、放映周期和媒體的關注都使一部電影在很長的時間內可以引起大眾的關注，那么電影中出現的隱性廣告也有機會受到關注、引起話題。同時，當出演電影的演員具有很高的知名度和美譽度的時候，那么這個演員在電影中使用的商品、服務及其品牌就會具有很強的名人效應和光環效應。這對電影的觀看者而言發揮著一種很強烈的引導作用和示范作用。現在已經有相當一部分影迷在看完一部電影后收集電影中明星用過的各種商品牌子、酒店以及生活服裝品牌等相關信息，并將其整理出來放在網絡上供大家討論等。這本身使電影中的隱性廣告可以借助電影的影響力和明星的名人效應而發揮更大的宣傳效果，具有醒目性和持續性。這也是大部分硬性廣告一直找名人代言的原因。

3、廣傳播、多受眾，持久影響

電影作為一種載體，其傳播范圍廣、受眾群體龐大，影響持久。電影的傳播途徑現在主要有影院放映、發行音像制品、賣給電視臺播放版權、網絡下載這四種形式。隨著中國電影產業的發展，電影院也越來越舒適，由于整體影片水平不斷提高，電影本身對大眾就有很強的吸引力。一份對北京、上海、天津和武漢4城市的抽樣調查顯示，盡管現在文化娛樂生活十分豐富，可以通過電視和影碟等看到很多優質的影片，但仍有超過六成的被調查者表示愿意到電影院看電影。隨著家庭影院的普及以及電腦和網絡的普及，通過音像制品和網絡下載觀看電影的人群也越來越龐大。CNNIC數據顯示，截至2006年底，中國內地網民達1.37億，這就表明電影的傳播途徑非常之多，網絡觀看的基數也是非常龐大的。

在美國，電影后產品開發的收入往往是一部電影票房收入的4至6倍。娛樂業這塊“大蛋糕”包含了很多的內容，如果能合理開發出貼著電影標簽的商品，如制作精美、款式別致的服裝、服飾，造型新穎、構思精巧的文具、電玩等都將具有很高的實用性和收藏價值，像這樣的電影衍生產品，在業內被稱為電影后產品。例如隨著《哈利·波特》的熱播，市場上也出現了哈利，波特的眼鏡、帽子、披風等玩具，深受孩子們的喜愛；《侏羅紀公園》那能踩出恐龍腳印的鞋子……在美國的環球電影城或迪斯尼樂園，人們可以模擬電影中的場景，親身體驗做電影主角的滋味；再如《臥虎藏龍》、《英雄》等動作影片在海外的熱播，使李連杰、成龍等功夫巨星大紅大紫，也讓外國人見識到中國功夫的神妙，形成了“功夫熱”，隨之帶動了少林功夫VCD、武術培訓、少林寺旅游等相關產業的發展。所以說，電影的影響是非常持久的，同時這樣的持久影響也使電影的廣告效應擴大化。

4、品牌效應，強強聯合

一方面，如寶馬與007系列電影的合作，奧迪在《我，機器人》中的成功植入等等。其在華公司也往往借鑒成功國外運作案例或模式，開展相應的電影廣告運作探索實踐。另外，首先開展電影廣告運作的還大多是一些國際品牌和實力較為雄厚的國內大企業。這些國際名牌本身的名氣、聲譽已經很高，這些國際品牌往往具有在美國、歐洲等市場成功進行電影廣告運作的經驗積累。其次，實力也很雄厚。諸如中國電信、中國移動等實力雄厚的廣告主往往廣告預算相對充裕，有實力圍繞電影廣告運作開展系統性大規模廣告、公關甚至賣場促銷等整合營銷傳播活動，有效提高電影廣告運作效果。他們在做足了全面的廣告宣傳和市場推廣后，用贊助電影的方式展示產品以提高知名度，使消費者形成偏愛和品牌忠誠。即使電影的廣告效果不夠強，也可作為強大品牌宣傳的補充。

二、資本運作是電影業自覺產業化的關鍵

(一)資本為王時代到來

電影產業作為一個特殊的產業，其藝術屬性、意識形態屬性和商品屬性三重屬性共同構成其區別于其它行業的獨特性。而資本最本質的屬性就是它的逐利性，即資本一定要實現自身價值增值的問題。以資本來運作市場，對于電影產業化的益處顯而易見。資本子電影業的意義也遠不止資本自身發展的需要。電影的商品屬性使得電影產業必定成為商業資本的逐利場，這就從客觀上決定了電影產業與資本聯姻的必然性。事實上，電影產業的確從誕生伊始就與資本緊密相聯。

從產業體系的角度看，資本運作為核心的電影產業化改革，將能促使電影業自身自覺地優化產業結構，促成產業體系的多元化。目前，國內電影產業結構不合理、質量不高的狀況仍然沒有得到根本性的改變。商業電影資金過剩，藝術電影舉步維艱：國際品牌相中名導，小品牌搭不上大制作電影的宣傳快車等等。出現這樣的現象，究其原因是多方面的，其中既有體制方面的，也有市場運作方面的。如果以資本運作電影業，將充分運用先進的資本運作理念，一方面以較為完善的投融資體系來解決電影產業投資渠道單一和資金短缺的問題，從而贏得超常規的發展。同時，由資本進入所帶來的產業運作模式與理念，將徹底優化目前的產業結構，提高目前的產業質量，最后促成產業體系的多元化。在這個過程中，資本將作為紐帶而使目前各種聯合經營方式具有真正的聯營意義。而資本的來源并不僅僅限于制作方的投資，更多的來源于有所求的其他資本，于是廣告商與電影方互相需要的結合達到了統一的目的。

(二)電影的產業化需求

隨著中國兌現WTO承諾，中國電影產業發展已如箭在弦，產業融合的腳步不可阻擋，中國電影產業正不可避免的被卷入國際化大生產的產業浪潮之中。美國一家報紙曾這樣形容中國的電影市場：“它不只是座金礦，簡直就是一座未開發的鉆石礦。”在這座巨大的鉆石礦的誘惑之下，許多國際大型電影公司正有條不紊的加快進入中國市場的步伐。他們憑借先進高效的經營理念、人才管理經驗和資本運營手段，迅速進入到我國電影市場，并逐漸開始影響整個電影產業。然后在走向市場化、產業化的進程中，有的電影企業間的競爭往往呈現不良狀態。一些比較成功的電影廣告經營案例多是由電影制片方操作的個案型、自發廣告行為。從整體市場的經營狀況來看，中國電影廣告市場還處于發展初期，還沒有形成系統的電影廣告經營模式和體系，利潤空間和可發展潛力都還很大。電影產業不可能是一個可以獨立的產業，它與其他文化產業乃至其他產業之間都有著密切的千絲萬縷的關系。我們應該利用這種關系，以資本為基礎，通過資本制作的投入，廣告贊助的投入，電影廣告的植入來達到電影與資本的強強聯合，運用資本運作手段，改革電影產業投融資體制，實行產業經營與資本運作相結合，加速實現資本擴張和產業規模的擴張，提高自身的競爭力。電影產業作為一種重要的大眾傳媒產業，具有廣播電視、報紙等其他大眾傳媒所不及的特點。投資商為了獲得高額利潤而大力投資電影：雄厚的資金、優秀的拍攝團隊、頂級的演員、高科技的后期制作和賣力的宣傳炒作引起大眾的關注，造就票房奇跡。如《駭客帝國》、《指環王》、《英雄》等超級大片。同時，其他含義深刻、樸質感人的紀實探索型影片《美麗心靈》、《冷山》、《美麗的大腳》等形成了電影的多元化發展。而電影界繽紛多彩的目的只有一個——吸引大量觀眾，這是電影廣告的基礎。

我國的電影產業還處于成長階段，電影和廣告的合作還很原始，沒有形成一個正規、完善的體制。電影產業化、市場化運作遠不如電視、報業發達，但電影人仍在為振興電影而不懈努力。而在我國，電影正由事業向產業、由計劃向市場轉化，我們有理由對中國電影產業的未來充滿信心。