擴張夢斷金星啤酒回歸三線市場

在經歷了4年的小步快跑之后，金星啤酒集團有限公司（簡稱“金星”）現在準備全面收縮，并將主要精力放在中西部地區。

金星是河南最大的啤酒品牌，以年生產能力，金星在全國排第四，在農村市場，金星以低價啤酒占40%的市場份額。

在2004年后，金星采取農村包圍城市的策略，4年內開設15家分廠，但現在銷售變淡，省外分公司只有偏遠地區的還贏利，河南大本營也一半處于虧損狀態。金星人士稱，目前啤酒行業進入調整期，金星正在抓住時機進行改造，2009年金星的戰線將從全國收縮至以河南和云南為主的中西部地區。

兵敗大城市

在金星全國15家分公司中，南京分公司于2008年9月停產，人員已放假，廣東分公司舉步維艱，山東分公司也面臨倒閉，目前只有不到一半的公司處于贏利。知情人士稱，目前金星只靠昆明、貴州、咸陽的幾個公司1/3的贏利，彌補1/3的虧損，1/3持平維持生產。

在上個世紀80年代，金星還是河南一個村辦企業，年產啤酒5000噸，當時啤酒供小于求，利潤空間較高。到了1990年代，其年銷售額維持在兩三億元。

1998年起，金星開始對外擴張。金星看準了還未形成喝啤酒消費習慣、也沒有啤酒廠的貴州安順，建立第一家分廠。當時效益非常好，第二年便收回投資。隨后金星在陜西寶雞、山西洪洞開廠，以及在河南包括安陽、南陽、信陽、周口等地，快速建下六七個分廠。這是金星的第一輪擴張，主要選擇偏遠山區開廠。

在最輝煌的2004年，金星年銷售額達20億元。從2004年起，金星在河南省內周口鄲城、南陽、三門峽開始第二輪擴張，這一輪后期開始注重成都、昆明等較大的城市。

2005年，金星將版圖擴張至上海、廣東、山東單縣等地。上海分廠預計為20萬噸規模，投入6億元，后因資金緊缺沒有建成。

在前期擴張中，金星選擇偏遠農村，避開了燕京、青島、雪花等強勢品牌的競爭，而金星善于打價格戰，能很快占領當地市場，形成當地的品牌優勢。

在第三輪的廣東、山東擴張中，金星正趕上燕京、青島布局剛剛結束，華潤雪花強勢殺出，三大巨頭在全國搶占地盤，城市基本被搶占一空。金星在廣東分廠和華潤雪花直面交鋒，由于操作、管理、人才都不具備很快敗下陣來。廣東中山年產目標是20萬噸，但其后規模僅在2萬噸，這是金星擴張的最后一個分廠。廣東分廠可以稱為金星投資的一大敗筆，2006年前廣東利潤居全國第一，到2008年成了全國倒數第一，不足百元。

同時，雪花、青島、燕京在外網絡終端下沉到二級城市，并在三級城市全面擴張，造成金星在寶雞、山西的銷量急劇下降。比如在山西洪洞縣建了一個分廠，目前的年銷量是15萬噸，遠遠小于當初的規劃。

融資多次受挫

2008年1月，金星邀請原華潤雪花全國營銷總監侯孝海加盟。金星董事長張鐵山給侯年薪300萬元。侯全權負責金星銷售工作，張則負責企業改制。對于侯，金星還有一層考慮，即希望利用侯資本運營的經驗，在國際合作方面有所突破；而侯加盟金星前也表示希望推動金星上市。

不過，由于侯之前對金星的企業文化和人事關系缺乏了解，這位空降兵在金星待了不到3個月即掛帥而去，他之前提出的“一年熟悉市場，二年打好基礎，三年要業績”的戰略規劃未能實現。

知情人士稱，金星高層不愿給職業經理人更多時間，他們要的是立竿見影，是一種急功近利的心態聘請相關人士的，而金星“工業機器＋農業文化”的模式，已經不能適應競爭激烈的市場經濟體制了。

從2004年起，金星高層一直希望通過引資或上市來解決資金問題，但至今未能成功。2004年，美國AB公司老板帶著投資小組，乘坐私人分機，飛抵鄭州機場考察金星，對金星的實力表示認可。AB提出合作前要解決股份制改造，但一直未能推行，合作也無從談起，金星便萌發了上市融資的想法。

2007年，雙方再次談判，但因同樣原因無果而終。2005年8月起，日本麒麟和金星談判4個月，但仍未能達成合作，原因還是股份制改造無法推進。也因為如此，金星不能在資本市場上融資。

知情人士表示，之所以股份制改造未能成功，是因為家族利益被嚴重牽扯進去；金星的瓶蓋廠、印刷廠、麥芽廠都由張氏家族經營，改制非常困難，因此外資也不愿接手。

一位關注金星的啤酒人士表示，金星要利潤，必須進入城市市場，但其體制、管理等等都不具備開拓大城市的素養，資金也是一個重要制約因素。金星在產品質量沒有保證的情況下，直接擴張到上海、廣東這些啤酒消費習慣和心理都非常成熟的地區，金星在品牌知名度和美譽度上都沒有做好準備，一旦沒有獲得當地認可，產品做下去非常難。2004年后，國內啤酒行業進入“品牌+資本”年代，金星這兩方面都不具備優勢。

布局中西部

金星在12月底的經銷商大會中提出收縮戰略。這是在2008年10月，金星和北京贊伯管資源公司合作中提出的戰略調整。

金星營銷中心人士稱，金星改變過去以量取勝，而更注重質量。金星2009年策略是該收縮的收縮，該擴張的擴張。金星在昆明、貴州、甘肅、山西、陜西的銷售大約有60萬噸的規模，因此金星在2009年將全國布局變成中西部布局，主要精力放在河南和云南市場。

昆明是金星最好的市場，金星已打算在云南投建兩家分公司，以加強市場地位。一家選址紅河，預計今年6月可以投產，年產量10萬噸；另一家預計明年投產，目前已完成征地。

上述人士稱，l金星在過去的擴張中，結合國際啤酒行業情況，意識到做全國啤酒市場很難，但可以做區域市場細分，比如一個市、甚至一個縣的強勢品牌。

金星2009年市場操作模式將發生變化。金星將改變原來啤酒深度分銷模式（這種模式由于依靠廠家和經銷商投入市場，費用很大）而采取渠道下沉的做法，調動二級批發商的積極性，提高他們的地位，希望把市場網絡建設得更加完善，阻止競爭對手進入。而一批總經銷則變成一個資金和倉庫中轉站及配送公司。

金星營銷中心人士表示，在河南省內，金星的網絡覆蓋僅次于政府的行政布點。