２００９：中國內衣ＳＴ年

前言

世界高速繁榮發展的經濟已經出現了問題國際國內都需要更深力度的調整和更大幅度的變革，才能迎接2009年更大的和挑戰，以至未來更大的風浪大破大立，變法圖存。

沒有人不愿意過安逸平穩的日子而想要去折騰，但是現在的情況，瞎折騰絕對不行。

想完全避免危機也不容易。

內衣行業亦是如此。

序 內衣業，想不折騰不容易

過去的2008年，是極不平凡的一年，年初雪災，奧運火炬傳遞受阻，特大地震震撼世界。奧運盛舉冠絕歷史，三鹿奶粉毒害百萬嬰兒，華南紙虎公然造假，經濟危機席卷全球……可以說一年到頭，折騰不斷。每一個折騰，后果都非常麻煩：尤其嚴重的是，每一個折騰的背后，都是難以解決的問題，這些死結將糾纏多久，取決于我們解決問題的決心。

萬物皆有因果，一切皆有聯系。讓我們看一個傳導的過程：

——美國金融危機已經傳導成美國經濟危機，

——美國經濟危機已經傳導成世界經濟危機

——世界經濟危機已經傳導到中國國際貿易

——中國國際貿易已經傳導到中國整個經濟

——中國經濟危機逐步傳導到……

中國只是世界之中的一個國家，內衣行業只是所有經濟行業中的一環，全球經濟尚且如此，中國內衣勢必要受到這些事件影響。有苦也有樂，有壞也有好。山雨欲來風滿樓，雖然折騰與被折騰都不是我們的愿望，但是2009注定將是一個ST年，

讓我們從各個角度去分析，預測中國內衣的未來可能的發展變化，究竟會如何。

一、折騰源自國際，首先折騰外銷

[小預測]：2008只是小風小波，2009年才真正大風大波

登陸世界各大網站，瀏覽全球主要媒體，經濟危機的討論長期占據主要位置，甚至頭版頭條。足見問題之嚴重。

追溯上個世紀50-80年代，日本憑借工業迅速崛起，一度威脅到世界頭號大國美國，那時候的美國經濟岌岌可危，但是美國通過第三次工業革命，即信息化網絡化等，重新穩定了全球經濟霸主的地位。

經濟危機剛從美國爆發，很多中國人心中竊喜，以為美國將死于過度的金融創新，信用和借貸將壓垮美國，虛擬經濟讓美國背上沉重的包袱。他們認為中國是實體經濟，負債小，儲蓄高，又有龐大的外匯儲備，此消彼漲，中國受到的損失小，甚至能受惠于全球經濟危機，追趕超越老牌的經濟強國。

這是大錯特錯的。全球現在一體化，覆巢之下，豈有完卵。中國處在國際產業鏈的最底層——生產加工，看上去是基礎產業，其實同樣是脆弱不堪。一方面，全球經濟危機導致市場需求銳減，我們40％經濟依賴出口，20％經濟依賴進口。其中很多外單是外國的公司來生產或者委托，然后返銷國外，對于拉動國內經濟的作用，只是工資和微薄的稅收，很少是直接拉動內需消費。金融危機對這個的沖擊之大，是難以想象的。外單廠家叫苦不迭。另一方面，由于沒有良好的科技基礎、人才教育儲備、經濟政治體制，我們的經濟轉型非常遲緩，最終受經濟危機沖擊最大的，將是金融惡炒、內銷不振外銷巨大、經濟科技基礎薄弱的國家。

2D08年，很多外銷企業還在消化上半年的訂單。但是今年又有什么訂單呢?現在才是真正的冬天。外銷企業面臨困境，減產裁員，形成倒閉潮，很多員工已經回家，直接算是失業：留下的開工也不足，工資也降低，也算是隱形失業。

二、折騰完外銷，再折騰內銷

[小預測]：2009年天量內衣庫存和產能，將引爆折騰連鎖反映。

外銷企業風聲鶴唳，內銷企業的情況如何呢?

大過年的，竟然有數個老板在與我相互電話拜年的時候，討論他們的生存境地，尤其是最令人頭疼的巨大庫存問題。

庫存原來是內衣企業的成功之本，沒有庫存，還做什么生意，錯過了那短暫的黃金旺季，就什么都完了。于是各個企業、代理商、甚至終端都有不少庫存。在經濟持續向好的時候，每年的庫存是遞增的。改革開放30年，人們習慣了增長，幾乎忘記了衰退。其實有增長就有衰退，資本運作就象鐘擺，必然會產生經濟過冷和過熱，通貨緊縮和通貨膨脹，經濟一定有起伏，控制不好，就釀成經濟危機。

現在，依賴外銷的中國消費者首先受到沖擊，他們的消費能力降低，連鎖反映也打擊了更多國人的消費意愿。不斷上升的產能、刺激庫存不斷上漲，遇到急劇下滑的市場，那么就要出問題了。即使前些年是好的年成，一些企業也只是賺了大量庫存而不是真金白銀。當大家口袋里面都是庫存而不是錢的時候，就產生了如春節前1—2折狂拋庫存、甚至當廢品賣的地步了。我的一個外貿內衣朋友，她做的不是很大，就庫存了有300萬，而一個外銷廠家的朋友，庫存是上千萬。其中很大一部分，是客戶交了定金，而違約不收貨的，那點定金有什么意義呢?庫存時間久了，款式就不流行了，外銷庫存更是不知道要賣到哪去。

市場萎縮是一個難題，而新進入者將進一步攪局。很多外銷企業困難，于是考慮內銷。以前外銷的產能比內銷還大，這些虎狼進入國內這塊蛋糕，雖然他們也要受到轉型的痛苦，但是遲早會讓市場更混亂的。現在很多新品牌新廣告，就是外銷轉內銷的。外銷企業要將風險降低，轉戰內銷市場。而內銷本來就被市場插上了一刀，正在流血，現在又被外銷轉內銷再插上了一刀。

其實，內銷的本質并沒有發生變化，國際經濟危機傳導到國內，引爆了內銷虛漲的弊端而已。假以時日，應該能夠得到緩解。

三、市場折騰你，你就折騰我，我就折騰他

[小預測]：2009年各方違約率上長，很多協議成為一紙空文

很不幸，折騰是一個惡性循環。一邊被折騰，一邊折騰人。這種情況下，想避免折騰不行，想不折騰也不容易。

年前參加一個品牌的新品發布會。這個會議的臺上是一團和氣，但是臺下幕后卻非常緊張，暗潮涌動。由于經濟危機，市場上的實際銷量銳減，終端的進貨和存貨愿望大幅下降：代理商也只能降低訂貨，同時用更多的促銷折扣手段來消化庫存。在過去，內衣企業每年增長都保持在很高的水平，今年企業原本制訂的增長率也不低，或者持平。于是，造成了內衣企業要代理商達到一定訂貨量的硬性指標。各方的矛盾于是爆發，在這種上壓下擠的情況下，內憂外患，很多企業面臨壓力。這個折騰的過程是這樣的：

1、國際折騰國內：國際經濟危機傳導到國內，內衣行業市場和心理均受到影響，人氣低迷。

2，產能開支折騰廠家：一方面，內衣內銷企業依舊保有巨大產能，員工薪資和其他開銷繼續，壓力很大。

3，市場折騰終端：另一方面，內衣終端銷量出現一定程度的下滑。

4、廠家折騰代理商：代理商原本在經濟良好的時候庫存巨大，經濟危機來了，他們急于消化，但是現在不但難以消化，而且銷量下降，這時候廠家卻進一步壓迫代理商訂貨。

5、代理商折騰廠家：代理商自顧不暇，抗拒廠家壓迫任務，一方面減低訂單，另一方面拖延貨款。

6、代理商折騰終端：生意不能不做，代理商只能去折騰終端，逼迫終端進貨，加大促銷力度。

7，終端折騰代理商：但是終端原本就是小本買賣，擁有更大自主權，不接受折騰。

8、廠家折騰供應商：廠家原本某款銷量不錯，面輔料訂單較大，但是出現銳減，供應商受損。

9、供應商折騰廠家：供應商以前采取月結或者延后付款，現在則要求現款。因為很多訂單不足，廠家也受損。

10、外銷折騰內銷：外銷企業成批轉制做內銷，讓內銷企業更加受到壓力。內銷企業于是降價、加大廣告促銷力度，讓門檻進入更高。

代理商違約，或者變相減低庫存；廠家違約，對供應商延遲款項；廠家、代理商，供應商，終端等關系趨緊，甚至出現崩盤。今年肯定會出現很多分手事件，代理商和廠家、供應商和廠家、終端和代理商等等。

四、不折騰是等死，折騰是找死

[小預測]：2009年更多企業將采取低調、穩健，適當收縮的保守政策，學會高難度的“戴著腳鐐起舞”才是出路。平常心待之。

目前內衣市場形勢惡化，很多人思路不清，行動不明。本人和很多企業的老總、經理們聊過當前情況，如果要用一句詞來概括他們的主要想法，那就是“低調”。內衣廣告策劃與宣傳萬馬齊喑，集體低調“不折騰”。但是這樣行不行呢?答案是不行。不是你想不折騰，就可以安全的，龜縮大法是沒有用的。你不折騰，其他人認為你實力不濟、出現問題了，而一些新品牌、競爭品牌、外銷轉內銷的品牌就乘勢發力，原來的地盤就被別人占領了。此消彼漲，再想搶回來，就不很容易了。不折騰是等死，不死也要脫層皮。

也有人說，市場低潮反而是市場進入和擴張的良機。因為各個對手都削減推廣力度，這個時候加大推廣，更加彰顯品牌的決心和毅力。事情果真是這樣的嗎?答案是否。你在這個時候折騰，但是市場整體比較消沉，無論你如何折騰，也折騰不起多少反響，激起不了多少漣漪。因為市場整個是在調整萎縮，市場整個容量有限，消費者在這個時候對市場反映也遲鈍，如股市的呆滯階段，即使你一個勁地拋媚眼，但是對方卻是一個瞎子，無動于衷。

那么我們該如何應對呢?不折騰是等死，折騰是找死。那就要求我們學會“戴著腳鐐起舞”。這種高難度的動作，才是理性的應對之道。

“戴著腳鐐起舞”，就是在沉重壓力、諸多約束的情況下，因地制宜地完成工作。在2009折騰年，的確要采取低調、穩健、適當收縮的保守政策，但是該做什么還得干什么，促銷、廣告、新品開發一樣也不能減少力度。不盲目冒進也不盲目收縮。平常心待之。折騰不是不可以，除非有特殊的產品、驚天的創意、偉大的戰略。

五、ST年的不ST心

[小預測]：2009年洗凈鉛華，拋卻奢華，流行簡約與淡定，思想與品位

一個時代的產品，往往就是那個時代的映照。

維多利亞時代，指1837年至1901年間，英國維多利亞女王在位期間，是英國最強盛的階段，經濟極為繁榮，那個時候英國號稱“日不落帝國”。期間的服飾風格，大量運用蕾絲、細紗、荷葉邊、緞帶、蝴蝶結、多層次的蛋糕裁剪、折皺、抽褶等元素，以及立領、高腰、公主袖、羊腿袖等宮廷款式。華麗而又含蓄，柔美而又繽紛。

文化大革命時期，指1966-1976年的中國。文革時期，年輕的男孩子女孩子都喜歡穿軍裝，主要以黃、藍、綠色為主。因為那時候的軍裝，是最時髦、最體現革命化的服裝。幾乎其他任何服裝，如西裝、旗袍、戴外國商標的蛤蟆鏡、穿花格襯衫、喇叭褲，都被視為“二流子”和資產階級、封建社會的形象。按照美國前總統老布什(當時中美尚未正式建交，他時任美國駐華聯絡處主任)觀點，大街上的中國人服飾簡單，就是“一片灰”“一片藍”，單調到幾乎只有一個顏色。這也是那個極端時代的真實反映。

2008奧運年，全民情緒亢奮，經濟幾乎達到頂點。于是奢華、高貴、繁復的內衣設計風格流行，是那個年代的體現。無論是內衣還是其他服裝，都向這個風格靠攏，什么“中國紅”“金色”“哥特式”等全部出籠。

經過各種風波和事件，尤其是股市大跌和經濟危機的沖擊，人們的消費能力和購買心態受到很大的影響。一些消費者壓縮了內衣開支，同時對那些奢華尊貴的也不再感冒。可以預見的是，奢侈風格將不受歡迎，形成萎縮的局面：流行簡約、平淡的風格，更注重思想與品位，以及內涵的豐富。

六、調皮的孩子才聰明，折騰不全部是壞事

[小預測]：2009年將顯現眾多的內衣利好，運用好一樣是危機中的轉機。

經濟危機后，石油價格是147美元1桶，而現在是37美元1桶，很多服裝原料都來自與石油的提煉；

經濟危機后，服裝退稅大幅度提高，稅率大幅度下降，稅務重負直接下降；

經濟危機后，人力資源成本大幅下跌，民工荒又變成民工潮，招工又方便了；

經濟危機后，城市商業樓盤和鋪面租金全面下跌，工業用地價格也下跌，經商成本大幅下跌，

經濟危機后，銀行儲蓄利率也下調到幾乎零，做生意的成本也下降了；

經濟危機后，過度投資和膨脹得到遏制，社會趨于理性，洗牌加劇，大品牌和強品牌最終獲利；

各種原材料價格繼續大幅下滑，政府政策也大幅度地放開。并不是所有的折騰都是壞事。會折騰，才會將各種不利的因素問題全部曝光，才能形成一個更好的政策和環境。真正可怕的不是折騰，而是可怕的安靜，過于安靜的社會，其實是一個壓抑的火山，一旦爆發，才難以收拾。適當折騰，就象小孩子偶爾生病，最后獲得免疫力，從而更強更健康。只是不要過頭了就好。

七、多難興幫，磨礪成長；亂世出英雄，折騰出王者

[小預測]：2009折騰年將出現轟動的營銷大事件，真正內衣品牌王者會誕生。

《左傳·昭公四年》言：“鄰國之難，不可虞也。或多難以固其國，啟其疆土：或無難以喪其國，失其守宇。”這個含義就是，國家多災多難，在一定條件下可以激勵人民奮發圖強，戰勝困難，使國家強盛起來。每一個民族在他的發展過程中，總會遭遇一些災難，承受某種考驗。經受這種考驗之后，就更加強大。“我希望大家要面向光明的未來，昂起倔犟的頭顱，挺起不屈的脊梁，燃起那顆熾熱的心，向前，向光明的未來前進”溫家寶總理在08年汶川大地震視察學校的時候，拿起一支白色粉筆，在黑板一側一筆一劃豎著寫下四個大字就是：“多難興邦”。

只有嗅到時代最敏銳氣息的人，才會成為時代的王者。王者在高潮的時候嶄露頭角，但是其實是在低潮中孕育出現的。不畏懼，不害怕，這是一種精神，更是一種智慧。人人都可以做的事情，也等不到自己去做：人人都不敢做的事情，做才有特別的意義。

而根據經濟規律，大品牌更多出現在經濟低潮期，尤其是結構調整期。微軟和IBM都是出現在信息革命的前夜。只要有真正的大品牌策略、真正的領先產品概念，在這個萬馬齊喑的時候，就是一飛沖天的最佳時機。

八、ST終將成為過去

[小預測]：2009年不是ST元年，也不是ST末年，短期內不會結束，也不會太長。2—3年內會結束。縮短ST過程，終結ST的內因才是目標。

究竟危機有多長。還要持續多久?每一個人都在問這個問題。我也不知道，相信也沒有人真正知道。如果他真的知道，那么就知道如何投資了。但是我確信，危機不會太短，也不會太長，相信結束并不很遙遠。

經濟危機是資本主導的社會的一個頑疾，同時也是一個正常的規律。市場物資產品緊缺，大家都看好的時候一窩蜂去投資，必然會產生經濟過熱：過熱的結果是產品過剩，也包括虛擬的金融產品，通貨膨脹后就是崩潰：崩潰帶來經濟的持續低迷調整，就是通貨緊縮，緊縮的結果是市場需求得不到滿足，又有大量投資逐漸涌入，最后又過熱……

資本的本性就是投資逐利，于是導致經濟發展和循環危機：政府的功能就是管理調控，不斷地將過熱過冷的經濟拉回到正確的軌道上來，讓我們看看過去歷史：

上個世紀初，資本逐利的結果就是出現托拉斯壟斷，結果美國出臺反托拉斯法，人為法律拆分鋼鐵托拉斯、石油托拉斯、報業托拉斯、電信托拉斯、鐵路托拉斯等，讓美國經濟重現競爭的活力：上個世紀二三十年代，全球股市暴跌，經濟大蕭條，美國羅斯福總統實行新政，即政府加大投資，進行監管調控，刺激經濟，規范市場行為。政府的管理，彌補了英國人亞當斯密《國富論》主流純市場調節觀點，“政府的手”與“市場的手”綜合運用。“政府的手”調控一切，就是前蘇聯，經濟喪失活力。“市場的手”調控一切，就是美國大蕭條，經濟如脫韁野馬無法控制。此后雖然仍舊有經濟危機，但是破壞力大幅下降，全球經濟不再是大起大落，而是呈現螺旋式上升的局面。二戰之后，主流國家均接受了這一觀點。

現在的中國，不是前蘇聯，也不是前美國，我們已經有充足的前車之鑒可以參考。一榮俱榮，一損俱損，國際社會和中國前所未有的一致，就是繼續開放市場，不實行貿易保護主義，加大投資，刺激經濟。ST肯定不會太長，但是經濟衰退會有一定的慣性。相信2-3年就是結束，新一輪的經濟大發展就會開始，好的日子就又來到。

至于目前我們要做的，就是咬緊牙關過日子，不要害怕，加強信心，日子繼續過，工作繼續做，就會再開新局。