３Ｇ揭幕 如何做好主角

移動娛樂這幾年始終是新媒體領域的熱門詞匯，畢竟，互聯網上紅火的各種模式發展了一代又一代，而移動娛樂還是一片相對的處女地，想象空間可以大些，再大些。

1月7日，工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉被認為是揭開了中國正式進入3G時代的大幕。從此，對中國的相關廠商們來說，與3G網絡密切相關的移動娛樂不再只是討論和想象，而是變成了立即行動的問題。那么如何行動？機會何在？在這個起始點上，不妨從全球行業的發展來看看中國市場。

移動視頻增長最快

2008年，移動娛樂在全球產生了240億美元的收入，據Portio Research預測，到2013年底，這一數字將達到472億美元。也就是說，在未來5年，翻一番。

從內容分類來看，目前，移動音樂仍然是其中最大的一塊蛋糕，移動游戲未來5年也會維持快速增長，而移動視頻服務將是未來幾年增長最快的部分。過去，阻礙移動視頻發展的障礙被業界闡述最多的是終端和無線網絡傳輸問題。隨著更多像IPHONE那樣適合觀看的終端屏幕普及和3G網絡投入使用，移動視頻服務必將流行起來。預測到2013年底，移動視頻的全球收入將達到182億美元，是2008年67億美元的三倍。

內容為王

自上世紀90年代末第一個鈴聲“引進”以來，移動娛樂已經走過了很長的一段歷程。隨著3G網絡的建設和先進終端的普及，在手機上收看高質量的3D畫面，動畫，下載視頻，音視頻流媒體，以及看電視都成為可能。提供更多更好移動內容和娛樂服務的能力大大增強了。這種能力必將帶來移動產業版圖的巨大變化。

從2G到2.5G，我們已經目睹了產業鏈上各類廠商話語權的變化。

很顯然，電信運營商不想成為單純的比特通道。他們從單純的通話發展出了多樣化的服務，電信運營商的角色涵蓋了從集成、發布、市場營銷到送達四個環節，它是面向用戶的最終界面，也就是說，其他廠商的服務如果沒有電信運營商的送達都是無法實現的（移動電視和廣播除外，它們可以通過自己的傳輸渠道在某些移動終端送達用戶）。因此，移動內容市場啟動之際，電信運營商的策略至關重要，不僅決定拓展市場的速度，某種意義上，還將影響相關廠商的策略。

中國的電信運營商也早已下定決心在產業鏈上擴展業務以抓住最大的市場機會。三張3G拍照發放后，業內普遍認為，電信重組后表面形成了三足鼎立的格局，但中國聯通內部的重組整合還需要一段時間，目前主要還是看中國電信和中國移動之間的競爭。在飛機上，在地鐵上，在電視上中國電信“天翼”的廣告幾乎無處不在。 2月13日消息，中國電信天翼終端有限公司副總經理馬道杰表示，為了更好地推廣無線寬帶業務，電信今年集中采購的5000萬部終端里，將有800萬部是3G數據卡產品。這表明了中國電信發展移動業務的態度和決心，而基于3G的業務也必將是后來者的重要立足點。

終端和網絡只是開展無線寬帶業務的基礎，更重要的還在于采取什么樣的內容策略。在無線寬帶上，運營商主打什么樣的目標用戶？以什么樣的內容吸引目標用戶？以什么品牌面向用戶？跟什么樣的內容提供商結盟？

在目標用戶層面，人們普遍認為年輕人對視頻下載，投票更有興趣。但事實上，手機的用戶分布非常廣泛，手機的私人化和便攜性決定了它們是移動狀態下或私人場合下個性化娛樂的最佳載體，包括商業人士在內的其他群體也通過手機進行很多活動。移動內容與娛樂不能僅僅盯著年輕受眾，定位高端的電視臺和內容提供商同樣有很多機會，畢竟，市場越發展越細分，“動感地帶”和“全球通”上跑的肯定是不同的內容。

一旦確定了目標用戶和送達什么內容，就面臨選擇合作伙伴的問題。沃達豐就總是跟天空電視（Sky）和EA這樣大品牌結盟。而另一家歐洲電信運營商“3”則喜歡追求市場熱點，他們的合作伙伴未必都是大名鼎鼎的名字。

電信運營商的內容策略和品牌策略至關重要，但是，運營商的內容策略并非是運營商自己閉門造車，自行決定的，他們必須考慮到市場環境，用戶消費習慣，可供選擇的合作伙伴等因素，因此，可以說，面向用戶的內容策略是各種廠商共同努力和博弈的結果。

創新與融合

移動娛樂產業鏈上除了電信運營商，還包括電視制作公司，電視臺，應用開發商，廣告主，發行商，終端零售商，內容創作，移動門戶，應用服務提供商。在市場啟動初期，很重要的一點是理順各種角色之間的關系，他們提供什么樣的服務，如何獲取收入，如何與其他角色接口。

要理順產業鏈上各角色的關系，要把你的服務有效變現，最重要的是創新。移動娛樂的發展表明，某項合作模式的建立無不是伴隨著創新內容，創新商業模式的。只有創造出新類型的內容，可以是文字，可以是視頻，通過全新的方式把用戶與手機關聯，如果這種關聯對用戶是有價值的，用戶就會付錢，合作問題就會迎刃而解。

合作則是創新、發明某樣東西過程中的最重要詞匯，也是填補不同廠商之間差異的解決之道。

獲得2005年艾美獎的24：conspiracy 就是創新與合作的結果。正是這部作品發明了新詞匯“mobisode”，從字面看，它是移動（Mobile）和劇集（Episode）的合成，基本上是移動電視集。24：conspiracy是基于電視劇集的24小時移動內容，每分鐘一集，共24集。由福克斯與沃達豐和Verison合作，當時，兩家運營商都已經提供3G服務，都需要向用戶表明他們的手機上可以跑什么樣的內容。基于熱門劇集發展的故事，適合在手機觀看的Mobisode就是答案，如今Mobisode已經成為眾多熱門劇集創作之時的計劃內考慮。

目前，中國市場上的移動內容提供商更像SP，涵蓋音樂和游戲里相對簡單的內容，真正以提供移動視頻為主業的公司還很少。就電視臺來說，早已出現把短信引入電視節目的形式，但還沒有出現像Mobisode那樣，基于熱門電視節目，專門創作的適合移動終端的內容。移動娛樂的高速增長表明，未來5年這個行當都還處在一個不斷變化的階段，不必拘泥于某一種做事的方式，創新仍非常重要！