“新貴”的成長方向

隨著近年影視產業的進一步繁榮，評價體系的多元化，南方電視臺的“南方盛典”、浙江衛視的“觀眾節”、安徽衛視的“國劇盛典”、搜狐的娛樂盛典等一批新興的頒獎活動異軍突起。以“南方盛典”為代表的新興“頒獎盛典”是否能如金雞、百花、飛天、華表獎等傳統頒獎禮那樣保持長久的生命力？

近年興起的新興“盛典”打破了傳統的評價體系，無一例外注重放大民間聲音，以電視媒體為主陣地，更充分地整合網絡、手機等新媒體資源，網上投票、手機投票等互動手段也大大豐富了大眾的參與形式。

2008年12月19日，第五屆“南方盛典”在廣州舉行，可容納千人的會場水泄不通，兩個多小時的頒獎禮歡呼聲、掌聲沒有停歇過，氣氛極其熱烈。無論是獲獎的明星、導演、編劇還是制作公司，他們的感言中都不會忘記說一句“感謝觀眾的支持”。

第五屆南方盛典在繼承前四屆的經驗基礎上，繼續采用了“用遙控器為明星加冕”的評價體系，這已成為“南方盛典”區別于國內其他影視頒獎活動的標志，所有獲獎劇集和明星都是由觀眾的遙控器決定的。

據介紹，在南方臺播出的劇集中，只有全年收視位列前十二的影視劇和劇中明星才能入圍候選名單。這是為了充分尊重觀眾的意見和口味。因此，從某種意義上說“南方盛典”不僅代表了南方臺的視角、態度、觀點和聲音，也已成外界了解廣東觀眾娛樂口味的風向標。本屆南方盛典推出的“劇”變五十年，就是在提名委員會選出的50部老劇提名基礎上，最終由觀眾票選出了“十大經典電視劇”。

走“親民化”的路線，是電視這一典型的大眾媒介在當下競爭環境中的一種必然選擇。

隨著我國電視市場進入收視份額競爭階段，一個頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰和淘汰賽打響。同時，不同類型媒體對注意力和“眼球”的爭奪迫使電視媒體不斷創新，形成自己與眾不同的品牌特色。“南方盛典”等新興的盛典活動就是在這樣的背景下產生的。

此類電視媒體活動營銷不同于傳統營銷，能在吸引大眾注意力的同時獲得電視媒介主體和客戶的青睞。一方面，具備一定實力的電視媒體可以通過“盛典”提升頻道的品牌價值，同時，活動也為各合作方搭建了一個“多贏”的合作平臺。

“在市場經濟中，市場規律好比一把尺子，符合這把尺子的事物就有生命力。”南方電視臺副臺長余瑞金認為南方盛典是應市場而生的。“早年的百花、金雞是與時代合拍而誕生的，今天的南方盛典等新興盛典更具商業氣息，是彰顯媒體品牌價值的重要途徑。”不過，余瑞金話鋒一轉，“要想不被眾多盛典淹沒，必須進行差異化創新”。一年一屆的南方盛典，從蹣跚學步到逐步成熟，已走過了整整五年，形成了以“遙控器為明星加冕”的獨特評價體系，與內地傳統的頒獎禮和香港地區的頒獎禮形成了較大的差異化；加之南方特殊的地緣文化、粵語特色、嶺南文化的熏陶以及港臺劇以及港臺明星在廣州本土觀眾中的特殊性，“南方盛典”由此給市場提供了一種南方受眾市場的需求指向。嶺南文化確保了“南方盛典”不僅是一個商業平臺，也讓“盛典”成為了南方電視臺傳遞自己媒體文化價值觀的重要載體。

“南方盛典”不僅一次次吹響了南方臺決心站穩南方，輻射全國的沖鋒號角，也儼然已沉淀為南方地區一塊厚重的“文化地標”。

北大教授張頤武認為，以前影視評獎活動主要以北方地區為主，南方地區相對較邊緣化。南方地區是中國文化活躍的最前沿地區，“南方盛典”的出現恰好填寫了南方地區影視慶典的空白，同時也為南方影視市場搭建了一個輻射全國的合作交流平臺。