網絡版權貿易：出版業新的經濟增長點

[摘 要] 網絡出版技術的出現拓寬了出版的范圍和邊界，數字化已經滲透到出版業的每一個環節。網絡出版將根本地改變出版的交換方式，從而完成版權貿易發展史上一次徹底的革命，必將推動出版生產力的發展，成為出版業新的經濟增長點，標志著人類的出版業進入一個嶄新的時代。

[關鍵詞] 出版 網絡出版技術 生產力價值

網絡媒介改變了傳統生產力的表現形態，使生產力的三個基本要素——勞動者、勞動對象、生產工具都不是原本形態上的自然和實體。同時，在網絡的“工作車間中”，信息流(數據流)取代了貨幣流、物流，電子屏幕取代面對面的交流，電腦、網絡通訊技術取代了物理性場景。生產力以“乘數效應”甚至以“冪數效應”高速發展。因此，可以說網絡是信息社會先進生產力的標志。作為先進生產力的標志，網絡為版權貿易的雙方搭建了虛擬的交易平臺，使商品交換由有形形式擴展到無形形式，使出版物的形態、流通方式和結算方式發生了革命性的變革，從而完成了出版發展史上一次徹底的革命，必將成為出版業新的經濟增長點。

一、網絡版權貿易是出版業生產力的新形態

網絡作為一種多媒體的信息傳播模式，它打破了時空、地域限制，提高了信息傳播的范圍、時效和數量，比任何一種方式都更快速、更直觀、更有效地把信息傳遞給交易主體，使版權貿易呈現出高度自由、開放的新狀態。

1.交易的多樣化。在網絡版權貿易中，無形商品就是我們通常所說的數字產品。數字產品以比特流的形式存在，既包括傳統作品的數字化，也包括直接以數字形式存在的數字作品，并且適合網絡傳輸和交易，此外，網絡出現了新型的作品，如數據庫出版（可讓讀者按需要查閱并進行各種特殊運算及統計），影視等。同時，網絡出版是一種多媒體傳播。網絡出版物圖、文、聲、像、動畫俱全，給讀者以視、聽、讀全方位的多維信息和立體感，遠遠超過傳統出版以純文本為主的單一形態。網絡出版物還能以超文本方式與其他相關資料建立鏈接，讀者在閱讀時可直接點擊書中“注解”、“引文”、相關名詞、參考文獻及“人名地名”，更多、更詳盡的資料便會迅速、方便地呈現出來。

2.交易的電子化。在虛擬的交易平臺中，電子中介作為一種工具被引入了生產、交換和消費中，產生了W—電子中介—G交換模式。在新的交易范式中，人與電子通信方式相結合，依靠計算機網絡，以通信技術為基礎，以交易雙方為主體，以銀行支付和結算為手段，以客戶數據庫為依托的全新商業模式，與一般傳統交易方式不同之處在于，交易主體只要在家里連接到的網站，通過信用卡與網上銀行進行實時采購、下載，并完成交易過程，享受方便快速的消費服務。電子交易實時性使數字出版物的銷售，實現了完全意義上的電子商務。據估計，Internet商業的發展，將使Internet上的信用卡金融交易量達到每年500億美元。

3.交易的全球化。網絡載體遍布全球，不受時空、國界和天氣的限制。首先，傳統的版權貿易一般限制在一定的發行范圍之內，而網絡是一個沒有時間和地域限制的虛擬世界，網絡經濟從本質上講是一種全球化經濟。網絡發行的范圍可以跨越地域的限制，成為全球性的出版活動。出版內容一旦上網，便可快速傳遞到網絡遍及的每一個角落，使“出版物”在第一時間向全世界公開，促進不同民族文化的理解與交流。其次，網絡經濟可以24小時不間斷運行，交易活動更少受到時間因素制約。交易雙方還可以利用多媒體及與此相應的軟件編程技術，在網絡上構筑銷售其數字作品的“虛擬展廳”，以生動逼真的多媒體技術，對作品進行全方位的描述和介紹，使用戶或消費者遠在萬里之遙也同樣能感受到身臨其境的現場效果，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而提高了交易效率。

4.交易的即時性。網絡經濟是一種速度型經濟。早在1960年代，麥克盧漢就斷言：“電子的速度會取消人類意識中的時間和空間。即使事件一件接一件，也不存在任何延遲的效果。”“當信息以電速運動時，時尚和傳聞的世界就會變成‘真實的’世界”。現代信息網絡可用光速傳輸信息，網絡經濟以接近于即時的速度收集、處理和應用信息。如果用電腦寫作，可以即寫即發，如果再加個攝像頭的，可以像電臺、電視臺一樣實施即時報道、轉播。如果把使用數字照相機排下的照片通過手提電腦當場使用移動電話發送上網，只要有讀者訪問您的網址，那么出版過程就完成了。如果想下載保存，不管是下載到硬盤或軟盤上，還是打印到紙上，也不過是幾秒鐘的時間。

二、網絡版權貿易實現了交易成本的最低化

網絡版權貿易借助網絡技術手段，降低了生產成本，提高了生產效率。網絡出版技術突破了傳統版權貿易的發展瓶頸，拓寬了贏利空間。

1.授權成本最小化。作為一種社會資源，數字圖書版權交易在我國不但遠遠稱不上完全交易，版權交易模式仍然是沿襲著傳統方式下版權使用者與著作權人之間一對一的交易模式，帶來巨大的交易成本和低效的運行效率，無法適應數字化發展帶來的要求。書生公司董事長王東臨對此認為，“如果1000個傳播者需要100萬個著作權人的授權，哪怕每次洽談所花費的成本（包括雙方時間成本）只有區區100元，那社會就需要為此支付1000×100萬×100元=1000億的交易成本。”2004年9月10日，《最后一根稻草》在北京首發，該書吸引業內人士注意的不是其內容，而是該書使用的一種全新版權授權方式——在書中直接登載授權要約。根據授權要約的內容，任何個人或單位只需在保證署名權、作品完整性，及將傳播此書帶來的收入的５％作為授權費用，交由中華版權代理總公司收轉作者本人，即可合法地對此作品進行數字化的復制、傳播和發行。授權要約巧妙地利用要約這樣一種特殊的合同形式，既滿足雙方通過協議方式自愿形成授權關系的要求，又能免除一對一洽談的交易成本，提高了授權效率，實現了有質的飛躍:(1)授權要約為著作權人提供了最方便的機會來表達其意愿，在什么樣的方式、什么樣的條件下來使用，為此支付的成本也是最小的，用其他的方式表達意愿都會花費額外的成本。(2)授權要約讓使用者可以輕易地找到著作權人。你只要看到作品就能夠看到要約，而且無須為此支付成本，使交易前準備成本趨于零。這就像把圖書的版權同圖書一起擺上了書架一樣，讓版權購買與買一本書一樣簡單。(3)授權要約明確地提出了版權交易條款，版權使用者只需符合授權要約確定的條款就可以直接使用著作。這使著作權人的授權成本得以最小化，而版權使用者也免去了——洽談的高額交易成本，甚至可以根本不用與著作權人接洽，整個交易過程只是把相應的版權使用費匯到指定的代理機構或作者本人。(4)授權要約能保證發出要約者一定是權利人，能夠免除驗證權利人身份的成本以及可能產生的誤差。盡管不同的圖書可以有不同的授權條件，但總體來說，授權要約對交易過程的簡化與和交易成本的下降具有標本兼治的作用，使著作權人的授權成本得以最小化。

2.“零”復制成本。在知識產品的生產過程中，作為主要資源的知識與信息具有零消耗的特點。正如托夫勒指出的：“土地、勞動、原材料，或許還有資本，可以看作是有限資源，而知識實際上是不可窮盡的”，“新信息技術把產品多樣化的成本推向零，并且降低了曾經是至關重要的規模經濟的重要性。”傳統出版物的計量單位是“本”，制作成本高；而數字出版物的計量單位則為下載次數，一份數字出版物在“量”上的增加是隨著讀者下載行為的實施而同步實施的，不會隨著使用次數的增多而發生變化，不會出現像傳統出版物那樣的有形磨損。這種復制品的第n代仍同原件一樣精確，不管閱讀多長時間，讀多少遍，都將沒有絲毫損害而始終保持原貌，從而實現了“零”成本復制。1995年美國的白皮書明確寫道：“公眾通過數字網絡獲得作品復制本，作品就如同有形復制本在商店出售一樣被出版了。法律確認它為出版，只不過是對這一現實的承認而已。”

3.無紙化貿易。傳統的版權交易存在實體貨物的交換，需強大的物流配送體系作后盾。數字版權交易的內容已不是一個物理實體，而是由著作權、專利權等多種知識產權構成的知識實體，其存在狀態是無形的，它是一種場的存在，沒有固定的形態，使得國際版權貿易從單一的紙質貿易形式轉向無紙化貿易。在整個交易過程中，只有信息流而沒有物流，因而大大地節約了傳統意義上的出版成本。網絡出版從根本上解決了庫存問題，積壓和倉儲費用也不復存在，節約了傳播成本。可見，網絡版權貿易從根本上突破了網絡交易的物流“瓶頸”，節約了社會資源；同時，不需紙張印刷，使出版產業更加綠色和環保。

4.著作權的權益最大化。《最后一根稻草》的作者鐘洪奇這樣分析作者權益：“就作者創作書籍作品來說，大體有兩個方面的目標，其一是經濟目標，是自身的利益；其二是社會意義，能有更多的人來看我的作品，形成更廣泛的社會影響力，發揮其社會價值”。二者的主要分歧在于經濟目標的實現上。數字圖書的經營者有兩類，一類是惡意的盜版傳播者，絲毫不考慮著作權人的權益，對此只能以法律武器加以解決；另一類是合法的經營者，他們也可能因為難以找到著作權人而在沒有支付版權費的情況下采用了作品。授權要約方式表面上看起來使著作權人放棄了對版權的控制權。但實際上著作權人往往把版權維護委托給一家專業的版權機構，它使著作權人可以更容易維護自己的權益。過去，很多著作權人的作品被盜用，但由于單個著作權人往往是弱者，他們很難有能力去維護自己的權益，結果不得不放任侵權行為。而有一家專業的版權機構來做權益代理時，情況就發生了改變，大量的弱者聚合成了強者。因此對權益維護非常有益。除此之外，由于專業的版權代理機構擁有大量的出版信息，可以促進作品的推廣及充當著作權人與版權使用者之間橋梁的作用，這對于大多數著作權人來說也是一個經濟效益和社會效益最大化的有效途徑。低版權門檻實現作品社會價值最大化的同時，也使作者獲得更加高額的名利回報，從而實現著作權的權益最大化。

三、網絡版權貿易的收益前景

在數字出版發展最早的美國，目前有79％的出版社擁有自己的網站。到2006年底，我國數字出版產業整體收入逼近200億元。2006年3月31日，在廣東音像城訂貨會上，網絡數字版權交易首次成為本次訂貨會的內容。2008年4月28日，位于北京CBD核心區域內的國內首家版權領域綜合交易和服務大廳正式被授予“北京版權貿易基地”稱號，這標志著北京國際版權交易中心這艘國內版權產業的“航空母艦”正式揚帆遠航。北京國際版權交易中心除深入挖掘傳統版權產業交易方式外，更側重服務于新興的非物質版權行業的交易，如新興版權產業中的計算機軟件，電子多媒體出版，動漫、網絡游戲、卡通形象授權，其他基于網絡傳播的新媒體、流媒體等數字內容產業，預示著我國網絡版權產業鏈的逐步形成。“今后10年內，全部出版物的50%將只以電子形式存在。如果這一天到來，那么，整個出版業將會像過去10年一樣面臨更大的變化。”這是萬事達計算機服務公司副總裁約翰? 韋克爾對未來出版業發展態勢的預測。沃頓商學院的管理學教授丹尼爾?拉夫指出，對出版商來說，它面臨的風險是圖書行業過去150年賴以生存的經濟理念可能將不復存在。網絡出版將根本地改變出版的交換方式，從而完成版權貿易發展史上一次徹底的革命，必將推動出版生產力的發展，成為出版業新的經濟增長點。

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