從語篇分析角度談廣告英語語言的含蓄性特征

[摘 要] 消費者通常潛意識地通過兩個暗示理論來理解一則廣告：首先，廣告應該是傳遞豐富而且準確的信息；第二就是廣告詞總是言過其實的。一則廣告對消費者產生的效應主要在于其內容的難以捉摸以及消費者對其涵義進行探索的興趣。當一則廣告的內容及語言非常耐人尋味的時候，消費者通常愿意揣摩其用意而忽略了“廣告通常很夸張的”這條原則，從而對其產生興趣及好感。而語言是廣告宣傳最重要及基本的方式，本文試圖從語篇分析的角度，來探討廣告英語的含蓄性這一特點。

[關鍵詞] 廣告英語 暗示理論 含蓄性 語篇分析 動機

一、引言

隨著我國對外經濟交往的迅速加深和發展，商品的英文廣告已逐漸發展成為企業促進銷售、開拓市場的一個重要手段。同時，外國商品的英文廣告大量地在我國傳媒中出現，也成為我國企業和消費者獲取商品信息的一個重要來源。出色的廣告通常別出心裁，耐人尋味，過目不忘，很能打動消費者的心，刺激消費行為。而在廣告宣傳手段中起主導或關鍵作用的還是語言因素。國際廣告協會會長羅杰·尼爾說：“廣告是詞語的生涯”，美國著名廣告人士H ·史戴平斯更直截了當地指出：“文稿是廣告的核心。”可見語言藝術在廣告中的地位和價值。

本文基于消費者理解廣告的兩個暗示原則，從語篇分析的角度，對廣告英語的語言特征，特別是隱蔽性和含蓄性特征進行分析，以探討語言對廣告的預期效應，以及消費者對其理解和接納所起的作用。

二、對廣告認知的暗示理論

人們對于一些特定情境的認知通常依賴一些潛意識的暗示理論。(Dweck，1991，Dweck et al，1995， Kunda，1987，Wyer，2004)。 這些理論主要通過社會實踐和直接經驗所獲得，主要包括人們對自身所生活環境中的人，事物，事件之間關系的總結。而這些暗示理論一旦在記憶中形成和儲存，人們就會下意識地用其來解釋他們遇到的特定情境中的人物和事件的關系。

Grice（1975）指出，人們在試圖理解所有交流過程的時候總是會運用一些假定的理論。而人們對于廣告的態度就基于了類似的暗示理論。比如說，消費者總是覺得廣告商希望他們的廣告看上去是可信的，然而，他們也認為那些廣告總是很夸張，言過其實。如果消費者有時間和動機運用這個理論來理解某一則廣告，那么他們傾向于認為該產品并不如宣傳得那么好。

然而，人們一般直到完全理解了某則廣告的涵義后才會運用這條暗示原則，即廣告通常是夸大其辭的；而對于理論的援引是需要付出認知的努力的。正如Anand and Sternthal(1989) 所指出的那樣，消費者愿意花費在理解廣告涵義的認知努力是有限的。也就是說，如果人們在理解某則廣告的特點和其文字涵義的過程中已經付出了足夠的認知努力后，他們可能不再啟用“廣告都是夸大其辭的”這條暗示理論。那么怎么樣才能讓消費者在接受廣告的過程中付出更多的認知努力呢？這主要取決于廣告內容和語言的耐人尋味，取決于消費者對廣告商試圖表達的真正涵義的理解的困難性。相反，如果一則廣告的意圖一目了然，消費者則不需要付出時間和精力就能知道廣告商的意圖，他們會很自然地運用那條暗示原則，即“廣告大多是言過其實的。”顯然這樣的廣告達不到預期的效果。

那么，怎樣的廣告創意和廣告語言才能讓消費者在不自覺中付出足夠的認知努力，從而不再潛意識地啟動“廣告是夸張的”這條暗示理論呢？也就是說，什么樣的語言特征能讓一則廣告達到對消費者“欲擒故縱”，激發起其消費興趣和欲望呢？本文試圖從語篇分析的角度來談談廣告語言的隱蔽性和含蓄性特征。

三、基于功能語法的語篇分析理論。

語言的交際單位不是單個的句子，而是語篇。語篇分析研究語言在一定語境中的作用和功能。胡壯麟（1998）認為語篇的目的是通過語言這一媒介實現具體交際任務或者完成一定行為；Dr. Linxian Jin， Dr.Martin Cortazzi（2007）認為，語篇分析不僅研究語言在一定語境中的意義及功能，還探討作者和讀者各自的文化背景和思維方式等是如何影響他們各自對語篇的理解的。基于這個目的，Dr.Jin and Dr.Cortazzi 發展了一套以“five Cs”命名的模式來分析語篇；也就是Five C’s = cohesion（銜接），coherence（連貫），culture（文化），critique（評判）and context（語境）。

語言在交際過程中由于其使用范圍，場合和交際參與者的不同而形成不同的文體。每一個語體因功能不同，所體現出的語言特征也不相同；廣告英語是一種具有很高商業價值的實用文體， 它和文學作品一樣， 也是一種語言的藝術， 具有一定的欣賞價值和語言研究價值。它所具備的文體特征與它的社會功能是密切相關的， 就是為了提供信息， 開拓市場， 爭取顧客， 推銷商品。那么，怎么樣的語言才能達到這樣的目的呢？本文試圖用語篇分析的方法來研究廣告英語的語言特征。

四、從語篇分析角度談廣告語言的含蓄性特點。

先看兩則雜志和報刊的廣告。

The Self- made woman. She is living better all the time. ( Self 雜志廣告)

It is.Are you? The Independent.（報刊廣告）

銜接It 指代“the independent”報刊; you 指代消費者；兩個短句看似省略了表語，其實表語在后面“independent”.

連貫兩個分句之間是并列關系，但It is. 是肯定句，are you?是疑問句。表示我們已經是的了，那么你呢？

文化報紙作為媒介的一種重要形式，公正，獨立，不受各方面因素影響而對事件本身做出客觀的判斷，是其報紙的魅力所在；而這也是現代人所看重和追求的個人素質。

評判It is， are you? 后面省略的正是報紙的名稱和精髓。而后面的疑問句可以讓人產生無盡的聯想：你是一個獨立的，有思想的人嗎？如果是就看我們的報紙，因為他是的；如果不是，來看我們的報紙吧，他可以讓你變得獨立而有個性。

語境廣告商在不自覺中已經暗自讓消費者自我定義為有思想，有獨立精神的人群，進而讓消費者不由自主地對該報紙感興趣。

通過分析這兩則廣告對產品的質量含而不露地渲染，并通過利用語言文字上同音或同義的關系，使其在特定環境中具有雙重含義或達到雙關效果。廣告英語中運用雙關可使語言精練、含蓄、風趣、幽默、耐人尋味，能使人產生聯想，加深對商品的印象，極具促銷作用。其內涵需要消費者思索，自然能引起他們的興趣和了解的欲望，同時忘了啟用“廣告總是夸大其詞”的暗示原則。

再看一則信用卡廣告。

Does you does，or does you don’t take Access?（Access信用卡廣告）

Shhhhh …（洗碗機的廣告）

一般來說，詞語與詞語之間的搭配，有其內在的聯系和規律，在句法結構上要符合組合原則。然而，廣告制造者卻常常故意違背這一原則，他們通常不遵守英語語法的傳統標準和基本規則，而是通過顛倒語序、混亂句法、殘缺句子或重疊句子成分等句子表層的變異形式來表現廣告語言的獨特性。

五、結語

綜上所述，現代的廣告語言越來越傾向于含蓄，保留，耐人尋味，引人思索。而這符合了前面所提到的暗示理論，即消費者愿意對廣告付出的認知努力是有限的，當消費者愿意揣摩其用意而忽略了“廣告通常很夸張的”這條原則的時候，就會自然對其產品產生興趣及好感，而這則廣告就達到了預期的效果。

從交際角度來看， 廣告屬于單向交際行為。廣告主和受眾之間并沒有互相交流信息的機會，前者只是發布信息，后者只能接受信息。那么在這種單向交際行為中，要想讓廣告真正達到宣傳產品、刺激消費的最佳效果，就必須使用有特色、有強烈說服力、給人印象深刻的語言。廣告語言本身的特點就是用簡潔精煉的語言表達出豐富的想象力和創造性。在廣告用語研究中， 應更加注重在特定語境下對廣告語言的認知與理解， 以及它在單向交際過程中所體現的對會話準則的遵守和違背。人們不再單從語言系統內部去研究語言本身所表達的意義， 而是根據語境研究話語的真正含義， 解釋話語的言下之意、弦外之音。

廣告語言越含蓄，越隱蔽，就越能激發受眾的認知欲望，所以廣告商通過各種手段來增加語言解碼情趣，延長吸引受話者的注意時間，增加了廣告的魅力，引起注意、刺激需求、維持印象、促進消費。從而達到廣告商的最終目的，通過告知來促成消費者的消費行為。

參考文獻:

[1]Dr.Linxian Jin， Martin Cortazzi . Discourse analysis[J]， Zhongnan University of Economics and Law， 2007

[2]趙 靜:廣告英語[M].外語教學與研究出版社，1992

[3]黃國文:語篇分析的理論與實踐:廣告語言研究[M].上海:上海外語與研究出版社，1998