連鎖經濟型酒店成長期市場分析與定位研究

[摘 要] 經濟型酒店近年來成為酒店業投資的新熱點，特別是連鎖經濟型酒店的發展十分突出。通過對中國國內旅游、入境旅游、出境旅游市場增長的分析，闡明了經濟型酒店市場結構將出現集中——分散——集中的演變，連鎖經濟型酒店需要重新審視自身的市場定位，在市場結構調整中保持優勢。

[關鍵詞] 市場分析 市場結構 市場定位

前言

人們對經濟型酒店（Economic hotel）還沒有一個準確的定義。Quest(1983)認為，經濟型酒店是一種新類型的酒店，規模小，設施有限，價格實惠；Lee(1984)指出，它是一種在酒店業發展最快的酒店類型，提供整潔而簡單的房間；Bale(1984)指出美國的經濟型酒店是只經營客房，大約150間左右，房價總體低于中等酒店的25%～50%；Gilbert與Arnold(1989)的定義是一種提供有限服務的旅館，提供標準規范化的住宿環境：質量與三、四星酒店相當，但價格便宜25%～30%；在90年代初，Snior與Morphew(1990)認為經濟型酒店是一種面向短途旅游而預算較低的旅行者的住宿類型；Justus(1991)把美國的Microtel酒店規則描繪成一種經濟預算的住宿業，提供基本的設施，保持價格低廉，沒有食品酒水服務，沒有宴會設施、健身房和其他娛樂設施;Davidson(1993)指出，經濟型住宿業具有所有連鎖酒店業的優勢，通過特定的設計和管理，以具備極具競爭的房價，以達到低廉的建筑成本及低廉的營運成本。

然而經濟型酒店的發展并不等待人們對概念的認識，從上世紀末至今，我國的經濟型酒店通過連鎖經營、特許加盟等形式實現品牌延伸，其數量規模急劇擴張（如表所示）。但同時也存在過度追求低成本而達不到顧客的理想要求的現象。所以在快速擴張成長階段，需要認真進行市場分析，明確目標市場定位，使連鎖經濟型酒店能夠健康快速的發展，在國內豪華酒店市場競爭中已經處于劣勢的情況下，控制好經濟型酒店市場。

（資料來源：楊春燕《經濟型酒店行業深度研究》，東方證券，2006-11-27）

一、連鎖經濟型酒店的市場分析

分析中國經濟型酒店市場，要從分析中國旅游市場著手，了解旅游者的旅游消費情況，掌握對經濟型酒店的經營管理產生重要影響的關鍵因素，才能對經濟型酒店進行準確的市場定位，制定切實可行的市場策略。

1.國內旅游市場分析

國家統計局數據顯示，到去年底，中國的人均GDP已經超過2000美元。按照發達國家的經驗，人均GDP在1000元～3000元時，將是國內旅游的高速發展時期。中國在2000年以來的國內旅游業保持了持續增長的強勁勢頭，如圖1。

(1)國內城鎮旅游市場分析

中國城鎮居民的國內旅游是國內旅游市場擴大的主要力量。根據《中國旅游年鑒2006》公布的分析數據我們可以知道，在國內旅游者的職業構成中，離退休人員占的比重最大，其次是企事業單位管理人員、工人、專業文教人員和學生，這幾部分的總和約占國內旅游者的86%。從這些人的消費能力和消費習慣來看，除了少數企事業單位管理人員會選擇高級酒店下榻外，絕大部分會選擇清潔、安全、方便、實惠的經濟型酒店。顯然，經濟型酒店應該把這些人作為自己主要的目標客源市場。在國內旅游者的旅游目的構成中我們可以了解到，觀光游覽、探親訪友、度假休閑這三類旅游者占的比例最大，占85%，特別是旅游觀光者，占了41.4%的比例。這部分基本上都屬于自費，旅游消費預算是有限的，經濟型酒店是他們的理想選擇。

(2)國內農民旅游市場分析

從國內旅游者的職業構成分析中我們可以看出，農民所占的比例是最少的，只有0.1%，而中國有十億農民。這一方面說明中國幾乎沒有農民旅游，另一方面說明農民旅游存在巨大的市場空間。目前能夠外出旅游的農民主要集中在經濟比較發達、城鄉差別很小的地區。從長遠戰略的角度考慮，隨著國家支農惠農政策的實施，農民旅游市場也應當引起連鎖經濟型酒店的重視。

2.海外入境旅游市場分析

中國的入境旅游人次不斷增加（如圖2），入境人員的構成更加廣泛，消費水平也多樣化，經濟型酒店同樣會受到他們得青睞。國際著名的經濟型連鎖酒店品牌開始進軍中國，正是看到了這一發展趨勢。中國主要的國際客源之一的日本人，在中國平均每天消費為176美元，其中用于住的有28美元；其基本國情與中國比較相似的印度人，在中國每天的消費是135美元，其中用于住的有19美元。這說明外國旅游者在住宿方面并不都是我們想象中的高消費者。所以我們應該有能夠滿足各種層次入境旅游者的酒店。因此，在國際客源比較充足的城市和地區，應該有滿足這些入境旅游者需要的經濟型酒店，其價格的制定就要考慮他們在住宿上的消費情況。

3.出境旅游市場分析

中國公民的出境旅游增長速度很快（如圖3），由2002年的1660萬增長到2006年達到3450萬，平均每年增長23%。截至2006年7月，中國已批準124個國家和地區為公民出境旅游目的地，現在可組團前往的有84個。這一發展趨勢為中國的經濟型酒店走向世界提供了機遇，到國外去是一個巨大的市場。從2005年的出境旅游看，有將近80%的是因私自費出國，能住中國人自己的品牌連鎖經濟型酒店肯定是他們的理想選擇，但前提是在國內這些經濟酒店也要受到客人的喜歡。所以，中國的經濟型酒店不僅要在國內發展，還有到國外去發展的市場空間。

二、 連鎖經濟型酒店的競爭態勢分析

1.市場集中度

到2005年年底，國內比較成型的經濟型酒店品牌約50個，已開業酒店約600家，客房數50000間。前10家經濟型酒店品牌共擁有36144間客房，約占經濟型酒店容量的70%。從區域分布來開，目前連鎖經濟型酒店主要集中在長江三角洲、珠江三角洲和京津地區。

計算市場集中度，通常采用CR4或CR8指標。根據經濟型酒店的市場規模，計算CR4指標。

行業總銷售額=平均房價×客房總數×出租率

2005年經濟型酒店行業RevPar（房價×出租率）為138元，總房間數50000間。由此得出行業總銷售額為690萬元。

CR4=（136.3+123.8+67.3+55.2）/690=55.4%

根據貝恩產業結構劃分法，經濟型酒店市場屬于寡占Ⅲ型（CR4∈[50，65]），市場集中度相對較高。如下圖所示，在目前經濟型酒店客房總數中，前十名連鎖經濟型酒店占據了70%的份額，而在前十名連鎖經濟型酒店客房數中，錦江之星、如家快捷、莫泰168這前三名又占據了其中的近50%的份額。

2.中國連鎖經濟型酒店的主要競爭對手分析

從中國目前的情況看，連鎖經濟型酒店的競爭者主要是進行連鎖經營的國內經濟型酒店和著名國際酒店企業集團的經濟型酒店，競爭主要表現為通過自己的品牌積極穩妥地在全國范圍內進行擴張，以擴大自己的市場范圍。除此之外，三星級酒店設施設備比較齊全，服務業也比較規范，在中國的酒店業中是競爭最為激烈的一部分，價格是它們最主要的競爭手段，所以對經濟型酒店也構成了一定的威脅。

潛在競爭對手對于經濟型酒店來說，可能出現的情形就是，其他行業的經營者發現經濟型酒店有比較高的投資回報，紛紛投資進入經濟型酒店行業參與競爭，比如房地產開發商。面對這種情形連鎖經濟型酒店必須抓好自己的品牌建設，通過連鎖化經營構筑規模經濟優勢和建立銷售渠道網絡為新進入者設置進入障礙，提高自己與投資合作者討價還價的能力。還有一種潛在競爭者的情形，就是單體經營的樓堂館所和一二星級酒店，原本沒有連鎖經濟型酒店直接競爭的實力，但它們形成某種形式的聯盟后，會給經濟型酒店帶來威脅。

好的競爭者可以吸引市場需求，為企業營造差異化優勢提供參照，激勵企業發展，并通過分擔市場開發成本而降低了企業經營風險，同時還有助于強化進入障礙[1]。中國的經濟型酒店處于市場生命周期的成長階段，競爭的密度還不是很大，但國內外經濟型酒店即將展開激烈競爭的態勢已初露端倪。國外著名品牌的經濟型酒店有較長的發展歷史，管理經驗豐富，經營理念先進，品牌優勢明顯，應該成為中國經濟型酒店選擇的好的競爭對手，如法國雅高集團的“宜必思”和美國圣達特集團的“速8”等。

三、連鎖經濟型酒店的市場定位

1.持續旺盛的市場需求將導致市場結構的演變

中國國內旅游在2006年達到了近14億人次，人均1次，是全球最大的國內旅游市場，參照發達國家（如美國每年人均出游6次，日本人均出游9次），未來中國國內旅游仍會以10%以上的速度增長，其中的休閑度假需求增長率將在15%以上。商務旅游市場需求也將進一步增長，據美國運通公司發布的2006年中國商務旅行調查報告，中國已經成為世界第四大商務旅行市場。所以商務旅客和休閑度假旅游者是目前中國連鎖經濟型酒店的最主要客源。

由于經濟型酒店發展空間巨大，在未來3年經濟型酒店品牌的客房數量將以50%的速度增長，市場進入者快速增加，市場機制的作用將使市場結構出現集中——分散——集中的演進。與此同時，旅游方式的改變必將催生產品的差異化，在成長階段，眾多的連鎖經濟型酒店品牌必須找準自己的市場定位。

2.在市場結構演變中連鎖經濟型酒店必須重新審視自己的市場定位

(1)連鎖經濟型酒店的市場定位，首先要認識到自己可利用的競爭優勢。消費者通常會選擇那些給他們帶來更多價值的產品和服務，產品的價值取決于產品能提供的效用與產品要支付的價格之比。因此，產品的競爭優勢就表現為，當你的產品所提供的利益與競爭對手的產品提供的利益相同時，你的價格就必然要比競爭對手的價格要低；當你的產品價格與競爭對手的價格相同時，你的產品所提供的利益就必然要比競爭對手產品提供的利益要大。連鎖經濟型酒店要在價格與產品效用之間尋找一個具有競爭力的平衡點。經濟型酒店的核心競爭力要素中，最重要的良性指標是保持產品與服務質量（占33%）和建立完善的預定與營銷系統（占25%），連鎖經濟型酒店必須要在這兩面構筑進入壁壘，才能保持自己的競爭優勢。

(2)制造產品差別。連鎖經濟型酒店首先要在設施設備的功能上體現自己的特色，要明顯的區別于高級酒店和低檔次酒店，同時還要根據目標顧客的需求來配置設施設備，如“速8”以商務休閑散客為主要目標客源，它的硬件設施與以家庭為主的經濟型酒店就有較大的區別；在服務方面的差別也是容易做到的，因為經濟型酒店向客人提供的是有限的服務，如果能提供一些附加的服務或個性化的服務，就能在服務方面體現出差別化優勢，當然這必須適度。

(3)制造形象差別。在酒店的產品和服務完全相同的情況下，酒店形象對顧客的選擇起到決定性的作用。國外的連鎖經濟型酒店都很重視自己的形象建設，而中國的連鎖經濟型酒店大多品牌形象不鮮明，向“如家”這樣進行整體形象建設的經濟型酒店還比較少。如家快捷連鎖酒店通過反映其經營特色的CI策劃，以“潔凈似月，溫馨如家”的鮮明形象給人們留下了深刻的印象。

(4)還要選擇適當的競爭性優勢。連鎖經濟型酒店在進行定位的過程中，既要防止定位過度，又要防止定位混亂這兩種錯誤。所選擇的競爭優勢對于顧客來說是重要的，并且對于其他競爭對手來說具有獨特性和優越性。但不是所有比競爭對手優越的競爭優勢因素都值得投資并以此來定位，還要分析如果要強化這些優勢，酒店在資金上的可承受性與改進速度的快慢，同時還要考慮競爭對手在改進同樣因素方面的能力。

四、結語

以連鎖方式經營的經濟型酒店的成長階段表現出了較強的競爭優勢，少數品牌形成了市場寡占。隨著經濟的持續健康發展，中國國內旅游、入境旅游、出境旅游都呈現強勁的上升趨勢，大眾旅游的局面基本形成，對經濟型酒店的住宿設施需求巨大，市場結構將重新出現先分散再向集中的演變。連鎖經濟型酒店要在市場分析的基礎上，培育核心競爭力，進行恰當的市場定位，才能在新一輪的經濟型酒店市場洗牌中確立自身的優勢地位。

參考文獻:

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[8]International downloading：Marriot International．1997 (http://Marriot.com)

[9]International downloading： Jinjiang Group．2002 (http://jingjiang .com)

[10]Michael E Poter．Conpetitive Strategy．1980