大學生對報紙廣告的態度和行為分析

[摘 要] 本文通過調查，分析了大學生對報紙廣告的信任度、報紙和報紙廣告的閱讀率，喜愛的報紙類型和關注的廣告類別，以及報紙廣告對其購買行為的影響，大學生對報紙廣告存在問題的看法等幾個方面的內容，以探求報紙廣告的價值和進一步發展和改進的途徑。

[關鍵詞] 報紙廣告 廣告態度 廣告規范 大學生

在我們的日常生活中，廣告可謂無處不在——在廣播、電視、報紙、雜志、網絡、手機、戶外廣告牌和商場里都有它的身影。法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾說過這樣一句話：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”的確，隨著社會經濟的發展，廣告在我們生活中扮演著越來越重要的角色，已經滲透進我們的生活。在當今數字化背景下，各種各樣的新興廣告媒體層出不窮，不斷地沖擊著作為傳統媒體的報紙。大學生是網絡等新媒體重要的受眾群，他們對于報紙媒體和報紙廣告的接觸度是不是很低，對報紙廣告持何種態度，購物行為會不會受報紙廣告的影響，這些都是當前值得研究的問題。為此，我們進行了一次關于大學生對報紙廣告態度和行為方面的小型問卷調查，以求有所發現。

一、對象和方法

調查的目的:了解大學生對報紙廣告的態度和具體的反應情況。

調查的時間:本次調查在2008年五月展開，為期約一周時間。

調查的對象:考慮到研究成本和操作的可行性、便利性，隨機選取了浙江工商大學的部分學生作為研究對象。共發放了調查問卷200份，回收有效問卷193份，回收率為96.5%。其中女生略多于男生。

調查的方法:統一問卷，以書面、網絡調查等形式進行。具體調查主要由選修《廣告學概論》課程的蘇亮亮、張銀江等同學實施。

調查的內容:調查的主要內容圍繞著大學生對報紙廣告的喜好度、信賴度，以及報紙廣告對其購買行為的影響等幾個方面展開。

二、結果和分析

1.信任度。大學生最信任電視媒體上的廣告，比例高達47.7%，其次為報紙廣告（20.2%）和雜志廣告（18.1%），比例也較高，此外為網絡廣告（7.8%），海報與POP（5.7%），廣播廣告（2.6%），其他媒體為（8.3%）。之前本人曾在其他調查項目中做過類似的調查，雖然具體數值略有差別，但排序一致，更多的大學生愿意相信電視、報紙、雜志等傳統媒體上的廣告，畢竟傳統媒體與網絡相比更為規范，審查更為嚴格，有較高的權威性、可信度為基礎，但近年來報紙上各類虛假廣告不少，使得人們對這一傳統媒介的可信度降低。

進一步調查，結果顯示，大學生對報紙廣告非常相信的為0，比較相信的有26.2%，回答“一般”的占42.7%，而不太相信的有27.2%，極不相信的也有3.9%。整體而言，大學生對報紙廣告的信任度為中性偏不信任。其實，大學生對廣告的不信任不僅僅是針對報紙，大學生對各種媒體的廣告整體表現出了較大的不信任。

在這次調查中，問到大學生對報紙廣告存在問題的看法，結果認為虛假廣告過多的占72.5%。虛假廣告降低了讀者的信任度。這也在提醒業界人士，要采取措施改變報紙廣告在眾多受眾心目中的不良形象，少做虛假廣告，多做誠信廣告，重塑報紙廣告的可信度。

2.閱讀率。報紙作為曾經的主流媒介，其地位已經無法和以前相比。過去，人們主要靠報紙來獲得信息，閱讀率很高，而隨著電視的普及、網絡等新興媒體突飛猛進的發展，其閱讀率大幅度下降。調查顯示，大學生閱讀報紙的頻率不高，一天數份的為3.6%，一天一份的有9.3%，幾天一份的則高達42.5%，偶爾看下的有37.3%，而幾乎不看的也達到了7.3%。這說明大學生雖然是文化程度較高的群體，但作為年輕人，他們更傾向于通過網絡等新興媒體來獲取信息。現在的大學生，是伴隨著電視、網絡長大的一代，對于報紙沒有很強的閱讀習慣和閱讀偏好。年輕的讀者，正在漸漸地遠離報紙，報紙的讀者有老齡化的傾向。在大學生眼里，報紙的主流媒介地位正逐步喪失。年輕讀者獲取信息渠道的變化，會對幾年后的媒介格局形成巨大的影響。如何贏得這些年輕讀者，是報業經營者需要思考和予以重視的。

進一步調查發現，大學生閱讀報紙廣告的頻率也不高，經常看的只有8.1%，偶爾看看的則為78.8%，從來不看的有13.1%。而偶爾看看的人群中，精讀廣告文案的比例顯然不高。報紙廣告的閱讀率不高，一方面與整體的報紙閱讀率很低有關系，另一方面報紙廣告本身的吸引力也有待進一步提高。不過值得關注的是，從來不看的比例也就一成多一點，并不算高，大多數的大學生對于報紙廣告還是會在某些時候去看一下。

報紙廣告顯然也有其自己的優勢，那么哪些因素對大學生吸引力較大？調查中的大部分人認為報紙廣告中的圖片能夠吸引他們，比率為43%，此外依次是廣告語為33.7%，色彩為28%，人物為21.2%，產品為19.2%，版面為15.5%，其他為1.6%。現在的大學生是讀圖的一代，在這個信息爆炸的時代，密密麻麻的文字對大學生不會有太大的吸引力，而色彩艷麗、畫面精彩的圖片則可以打動他們。這就表明，就大學生而言，在報紙廣告中運用豐富的圖片、絢麗的色彩和直指人心的語言，才能使廣告起到預想的效果。因此，提高報紙廣告的閱讀率，也可以從圖片、色彩等因素入手。

3.報紙類型和廣告類別。大學生最喜歡哪一類的報紙？調查結果顯示，最喜歡的是晚報都市報，為50.8%，此外依次是娛樂類報紙(28.5%)、體育類報紙(20.7%)、學習知識類報紙(7.8%）、財經類報紙（5.2%）、其他類型（5.2%）。在報紙類型偏好上，男女生之間存在較為明顯的差別，女生選擇娛樂類報紙的比重大大超出了男生，而男生則把更多的目光放在了體育類報紙上。可見若選擇報紙媒體對大學生進行傳播，針對女生的廣告，選擇娛樂類；針對男生的廣告，則選擇體育類。而晚報都市報這一類大眾化的報紙，則顯然是大家都比較喜歡讀，對大多數消費者都有較強的吸引力。

那么，在報紙廣告中，大學生最關注哪類產品的廣告？由于報紙上的廣告類別很多，本次調查主要列舉了與大學生較為密切的幾種做分析研究。調查顯示餐飲旅游類廣告為45.9％，服飾類為40.8％，IT數碼類為37.8％，飾品類為31.6％，汽車類為21.4％，通訊類為13.2％，房地產類為10.2％，其他為5.1％。這說明，大學生在餐飲、旅游方面的消費支出很大，并且非常關注自身形象，對于服飾信息存在較大需要，而在這個數字時代、網絡時代，IT數碼產品、通訊產品也是他們消費的重點。不可小覷的是，飾品類廣告比例也不低，女生的愛美之心以及男生送禮之需在這里得以體現。大學生對汽車和房地產廣告關注得也較多，雖然這些產品未必是他們現在能夠消費的，但現在的大學生家庭經濟水平都比較高，并且對現實社會的關注度較高，對未來充滿憧憬，對于這一類產品有較多關注也就不足為奇了。

4.廣告的影響。報紙廣告對大學生的購買行為到底有沒有影響？調查發現，44%的人會因為報紙廣告的宣傳而去購買某個商品，另外56%則回答不會。這個回答是基于自己體驗而對廣告影響的一種判斷，可能與實際上廣告對購買行為的影響有著距離。許多時候，廣告的影響可能是潛移默化，不是那么直接和明顯的。而且這里也可能存在“第三者效果”，也就是低估了廣告對自己的影響。但不管怎樣，從這個調查數據來看，報紙廣告對消費者的購買行為的影響還是非常顯著的。

目前來看，報紙廣告還存在著一些的問題，大學生是如何看的？調查發現，大學生認為報紙上虛假廣告過多的占72.5%；認為廣告占報紙版面比例大的占35.8%；認為報紙廣告內容單調、形式單一的占31.6%，認為報紙廣告中存在性暗示與暴力內容的有14%，其他問題占1%。可見，虛假廣告是最被讀者厭惡的，特別是醫療廣告、減肥美容廣告中虛假廣告的比例較高，嚴重影響了報紙的可信度。而報紙廣告的數量多，在創意設計上不夠精美，這些問題也是值得報業經營者和廣告創意人關注。

三、討論和建議

隨著網絡媒體的快速發展和迅速普及化，樓宇電視、移動電視、手機媒體等新興媒體的不斷崛起，對傳統媒體造成了不容忽視的沖擊。消費者對廣告信息的獲取渠道、接觸方式、接受心理都在迅速發生改變。總的來說，報紙傳統上在受眾心目中的地位正逐漸下降，報業面臨危機和困境已不可避免。報紙收入中相當一部分來自廣告，而各個媒體之間廣告業務的競爭日趨白熱化。如何取得報業發展的突破成了業界和學界關注的焦點之一，而報紙廣告顯然是核心問題。

不過，首先應認識到報紙廣告是有效果的，發展前景仍可期。

從調查來看，大學生對于報紙廣告的信任度和閱讀率都不是很高，但報紙廣告對他們消費心理和消費行為有著較大的影響卻是客觀事實。為此，只要報紙廣告加強規范，不斷尋求創新，仍是有其美好的發展前景。

1.應提高報紙的可信度和閱讀率。“在美國，傳媒界對廣告有這樣一個認識:報紙廣告是報紙的一部分，讀者并不是只讀新聞而不去看廣告。讀者往往是將報紙上的新聞和廣告一起，作為報紙的一個整體來閱讀。”可見，想要在報紙廣告經營上有些突破，報紙自身的質量也是重要的影響因素。目前，同一城市的報紙，在內容和形式上都有很大的相似之處。增加必讀性和傳閱率而不是一味地擴大報紙的發行量，將是報業改革的方向之一。

調查發現，不少大學生認為廣告所占的版面比例較高。一份報紙的版面資源是有限的。有些報紙為了多刊登一兩幅廣告，而把有新聞價值、讀者會感興趣的稿件從版面上撤下。這種做法從長遠來看是不明智的，必然會使報紙喪失讀者，從而喪失報紙廣告營銷的基礎。

2.盡力提高報紙廣告的創意水平。“目前報紙廣告創意制作幾乎還停留在上世紀90年代的水平，俗套、老套的制作使得報紙廣告的影響力大打折扣，導致報紙作為一種傳媒形態，比電視和新媒體遜色不少”。隨著市場競爭的加劇，報紙原有的廣告形式和制作水準很難完全滿足廣告主越來越高的要求。在不損害報紙品牌形象的前提下，報社的廣告經營者可以積極探索廣告形式的創新，版式的變化，制作水平的提高。例如在廣告位置、規格上突破傳統。而對廣告公司而言，應該盡力提高創意水平，尋求有效的傳播。例如以盡可能大的插圖、醒目的標題、簡潔的文案等因素來吸引讀者對廣告的關注；以及在創意設計時，重視對目標對象的文化背景、審美特點和消費心理等方面深入調研，充分運用多種藝術手段加強廣告感染力。

3.加強對讀者的調查和研究。目前來看，報紙在讀者調查和研究上做得還遠遠不夠，特別是前瞻性的調研還沒被重視起來。報紙讀者的構成情況如何，他們具有怎樣的媒介接觸心理和行為，對哪類產品感興趣，對怎樣的廣告創意有反應等等一系列問題都值得認真研究。針對不同的讀者對象，企業需要采取不同的營銷策略和傳播技巧。在激烈的廣告市場競爭中，精細的讀者調研是一種可以獲得獨特競爭優勢的優質服務，因其對廣告效果的提升有積極作用，對廣告客戶有很強的吸引力。讀者調研做好了，報紙廣告的經營也就有了堅實的基礎。

4.規范報紙廣告。我國的廣告法及其他如藥品、保健品等方面廣告法規的某些條例較為粗糙和不合時宜，有許多可打擦邊球的地方。從政府層面而言，需要完善、重新修訂廣告法律法規。而對于報紙媒體來說，則應該加強行業自律，要有媒體環境保護意識，樹立社會效益第一、依法發布廣告的意識，以及強化為讀者服務、保障讀者利益的意識，不能因眼前利益而急功近利破壞媒體大環境，對那些可能使讀者生命、財產受到損害的虛假廣告應堅決拒絕刊登。讀者若被某個虛假廣告信息欺騙，他們會遷怒于新聞媒體，從而造成媒介形象和媒介利益的巨大受損，這是報紙不得不注意的。

參考文獻：

[1]劉 明:報紙廣告效果與受眾心理[J].市場周刊·理論研究，2006(7):47

[2]朱長元:制約報紙廣告發展的種因素[J].新聞記者，2007(12):97