品牌危機的成因、防范及處理模式探討

[摘 要] 本文對品牌危機的成因，品牌危機的防范及處理模式進行了探討，為企業建立品牌危機的科學管理系統，提高企業抗擊品牌危機風險的能力提供參考。

[關鍵詞] 品牌 危機 成因 防范 處理 模式

一、引言

品牌危機是指由于企業外部環境變化、企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業品牌形象造成不良影響并在很短時間內波及社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態。近5年來，我國有三鹿等數十家企業發生了波及國內外的大規模品牌危機，可見，在企業的經營過程中，極易產生品牌危機。品牌危機給消費者、社會帶來危害，也直接影響企業的生存和發展，在很多情況下，是對企業是一次生與死的考驗。因此，積極預防和處理品牌危機是企業的一項重大課題，對品牌危機的成因，防范及處理模式的探討，形成一個有效的保護品牌形象的體系，將有助于防止或減少品牌危機的發生，有助于企業健康發展。

二、品牌危機形成的原因

1.產品質量存在問題

企業產品產生質量問題的原因很多，主要有：一是由于在原料采購、產品的生產、營銷、儲存、運輸等過程中，對質量的監督、檢查等管理不嚴，引發質量問題；二是由于設計或生產技術方面，不符合相關法規、標準等的規定，造成產品存在缺陷，出現質量問題。可以說產品質量出現問題是引發品牌危機的主要原因。例如，在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企業及有關質量檢驗部門，事前放松了對產品質量的監督、檢查，給不法份子有了可乘之機。事后，質檢總局在全國緊急開展了對嬰幼兒配方奶粉中三聚氰胺含量的專項檢查，“共檢驗了109家企業的491批次產品，有22家企業的69個批次的產品檢出了三聚氰胺，檢出不合格產品的企業約為20％。”“截至2008年9月17日8時，各地共報告臨床診斷患兒6244名。”

2.品牌營銷策略的失誤

品牌營銷策略的失誤會引發品牌危機的產生，品牌營銷策略的失誤主要有:

(1)品牌的個性定位不正確。有的企業不考慮消費者對其品牌形象風格的感知狀況等造成品牌定位不正確。

(2)品牌的盲目延伸。有的企業為僅可能的開發品牌市場潛力不遵循品牌延伸的規律，對品牌進行任意的延伸。

(3)品牌傳播廣告費的過度投入。一些企業單一的依賴廣告投入，希望促使品牌快速成長，結果使得企業不堪重負，最終拖垮企業。

(4)過度的價格戰。過度的價格戰，將導致消費者對價格及產品質量產生質疑，難以建立消費者對品牌的較高忠誠度。

3.市場環境的變化

市場經濟、技術、競爭等環境的改變，易導致品牌危機的發生。在經濟出現衰退時，消費者的購買力不足，導致品牌產品滯銷，產生品牌危機；當一種新技術出現代替了原有的技術，使得品牌產品的技術含量降低，會使消費者的購買發生轉移，從而導致品牌危機；在激烈的市場競爭中，競爭對手往往會采用降價、加強促銷等手段，使對方市場占有率、銷量等降低，產生品牌危機。

三、品牌危機的防范模式

品牌危機的防范模式由建立品牌危機管理組織機構；制定品牌危機防范工作計劃；對品牌危機進行有效地控制，即：組織、計劃和控制三個部分構成。如圖1所示。

1.建立品牌危機管理組織機構

建立品牌危機管理組織機構可以使品牌危機管理獲得有效的組織保障，根據企業的規模和實際情況，可以設立專門的品牌危機管理委員會，也可以在品牌管理部門中設立。品牌危機管理委員會的下面一般可設立品牌危機事務管理部和品牌危機監查部。品牌危機管理委員會全面負責品牌危機的管理工作，是品牌危機管理的決策部門。品牌危機事務管理部的職責主要是制定品牌危機防范工作計劃，做好品牌危機日常事務性管理工作，一旦發生品牌危機，積極配合品牌危機管理委員會做好危機的處置工作。品牌危機監查部的職責主要是對品牌危機管理的各項工作給與及時地監督、檢查，及時發現問題，預防品牌危機的發生。品牌危機管理組織機構應由企業高層管理人員、有關專業人員、法律顧問等組成，企業內每個關鍵環節都應有人員參與。

2.制定品牌危機防范工作計劃

品牌危機防范工作計劃涉及到采購、生產、營銷、物流和售后服務等方面。其主要內容:

(1)在采購、生產過程中，主要涉及:原材料等的采購渠道、生產環節質量的保障、產品的合格性。

(2)在產品營銷過程中，主要涉及：產品的定位、產品定價、銷售渠道、促銷等。

(3)產品物流過程中，主要涉及：產品的裝卸、運輸、儲存。

(4)產品售后服務過程中，主要涉及：服務響應時間、消費者的滿意度等。在編制品牌危機防范工作計劃中，特別應注意品牌危機處理預案的編制，品牌危機處理預案涉及的內容有：可能引發品牌危機的各種因素、各種因素出現后應采取的對策等。

3.對品牌危機進行有效地控制

對品牌危機進行有效地控制，主要涉及產品質量的控制、預警控制和生產經營活動的控制。

(1)產品質量的控制。企業應按照國家有關質量、安全、環保等法規、技術標準的規定，通過事前、事中、事后監督和檢查，采用各種統計技術，嚴把產品質量、安全、環保關，杜絕產品質量問題的發生，若發現產品質量問題，企業應及時處理，把品牌危機消滅在萌芽狀態。

(2)品牌危機管理的預警控制。具體方法有：第一，建立高效靈敏的信息收集和監測系統。品牌危機的控制，需要企業不斷地收集、整理與品牌建設和發展有關的政治、法律、經濟、科技、競爭對手、消費者、企業產品質量、生產、營銷、物流和售后服務等多方面的信息，以利于及時發現品牌危機；第二，建立品牌危機評估體系。根據收集的信息，對企業面臨的品牌危機進行評估，確定品牌危機監測的內容和達到危機標準的參數及指標；第三，品牌危機預警系統的管理。對品牌危機預警系統中涉及到的各種參數和指標，進行觀察和監測，對系統發出的危機信號能做出及時有效的反應。

(3)生產經營活動的控制。企業從事生產經營活動，必須實施采購、生產、營銷、物流和售后服務等各個環節的全方位、系統化管理，防止產品質量、品牌營銷策略和市場環境變化等因素帶來的品牌危機。企業應自覺依法從事生產經營活動，嚴禁虛假廣告、金融欺詐、偷逃稅收等違法經營活動的發生，違法從事生經營活動必然導致品牌危機。

四、品牌危機的處理模式

品牌危機的處理模式由啟動預案，制定品牌危機處理方案；應對品牌危機；恢復和重塑品牌形象，即：制定方案、應對危機、恢復和重塑三個階段組成。如圖2所示。

1.啟動預案，制定品牌危機處理方案

盡管對品牌危機做了預防，但仍可能會出現遺漏，或者因企業不可控的外部因素而出現惡性品牌危機事件。一旦發生品牌危機時，企業應當:

(1)啟動品牌危機處理預案。品牌危機事件的出現，會迅速的在消費者和社會公眾中傳播，并導致退貨、滯銷、賠償、媒體的采訪、企業內部職工人心浮動、停產等情況發生。此時，企業應啟動品牌危機處理預案，迅速調查，及時掌握情況，查清品牌危機原因，抑制危機事件蔓延。

(2)制定品牌危機處理方案。通過及時地調查、掌握事實的真相，結合產生品牌危機的實際情況和品牌危機處理預案，有針對性地制定出有效的品牌危機處理方案。

2.應對品牌危機

企業應根據制定的品牌危機處理方案，積極應對品牌危機。在品牌危機處理過程中，應做好以下工作:

(1)采取正確態度，正視品牌危機。一旦出現品牌危機，企業應積極承認錯誤，勇于承擔責任。積極爭取消費者的同情、諒解和信任。

(2)企業內部高度重視。企業全體職工應高度重視，穩定思想和工作秩序，統一行動，共同為解決品牌危機盡心盡力。對于產品質量引起的品牌危機事件，企業應無條件立即召回不合格產品、自覺地停止生產和銷售該類產品。

(3)積極安撫受害者。認真了解受害者的情況，及時向受害者表達歉意，賠償損失，給受害者以安慰，并盡可能提供其所需的服務，做好善后工作。

(4)建立良好的信息溝通渠道。企業應主動向新聞媒體提供真實、準確的信息，對新聞媒體表示合作，不隱瞞、搪塞，幫助新聞媒體做出正確的報道。

(5)獲得政府有關部門的支持。消除品牌危機，離不開政府部門的支持，品牌危機的出現，對消費者、企業自身、整個行業及相關生產人員的利益都會產生不同程度的危害，通過政府部門政策、經濟等方面的支持，可以減輕其利益損失。

3.恢復和重塑品牌形象

企業在平息品牌危機事件后，品牌危機進入消退期，企業應做好品牌形象的恢復與重塑工作，主要應做好以下工作:

(1)做好品牌形象的評價工作。企業應調查、了解品牌美譽度、忠誠度的受損程度及恢復情況，通過評價，制定出品牌形象的恢復、重塑計劃。

(2)消除品牌危機的負面影響。企業要通過媒體進行傳播溝通，盡力消除品牌危機的負面影響，盡快恢復、拉近與消費者的情感距離，讓消費者及社會公眾感受企業品牌新形象、體會企業的真誠與可信。

(3)重塑品牌形象。企業應不斷地謀求技術、市場、管理和組織制度等的創新，使企業在新的環境中求得生存和發展，將企業的各項工作恢復到正常運營狀態，重塑和提升品牌形象。

五、結束語

明確品牌危機的成因，建立品牌危機的防范與處理模式，將有助于企業防止或減少品牌危機的發生，若企業一旦爆發品牌危機，應及時啟動品牌危機處理預案，有計劃、有步驟地迅速處理品牌危機，減少由于品牌危機給消費者、社會和企業帶來的損害，使企業能夠在品牌危機中，轉危為安，重塑和提升品牌形象。

參考文獻：

[1]曹金華 趙瑞峰:品牌危機管理研究.企業活力，2007年第12期

[2]佚 名:截至目前各地已報告臨床診斷患兒6244例. 騰訊網，（http://news.qq.com/a/20080917/002852.htm.）， 2008年09月17日

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[4]韓 捷:現代企業的品牌危機管理.發展研究，2007年第12期